【認識「新零售」】現場直擊:沒有推車、自助結帳、免提免運的「盒馬鮮生」──中國超市的面貌,正被馬雲快速翻轉中

【認識「新零售」】現場直擊:沒有推車、自助結帳、免提免運的「盒馬鮮生」──中國超市的面貌,正被馬雲快速翻轉中

因為工作的原因,最近在各個產業研究中,頻頻接觸的詞彙便是「新零售」。

為了更好地理解「馬雲大神」闡述的理念,我上網做了許多功課。但在所有的理論、解釋都看懂了之後,還是不能完全確定,在實際的使用者層面上,會有什麼不同於傳統線下零售之處?

於是上個週末,我決定親自走一趟所有「新零售」作者們都讚譽有加的「盒馬鮮生」(河馬先生),以消費著和觀察者的角度,直接「體驗新零售」。

結果這一趟,竟真的讓我大為驚艷!

除了在店內狂拍照、狂掃碼之外,我忍不住還瞬間「安利」了兩個群聊,告訴身邊的朋友盒馬鮮生是如何如何的好,如何如何的方便!我甚至忘了追蹤 2018 世足賽的抽籤結果,回家打開電腦便開始撰寫這篇文章。

不過,與其乾巴巴地堆砌一大堆文字,我決定改用「上下篇」的方式來交代這次的體驗與分析──上篇(也就是本篇)將以圖文交疊的內容,先讓大家和我一起直擊盒馬鮮生線下實體店的情況,再經由下篇的解說和數據,更詳盡地闡述「新零售」究竟會如何影響中國大陸,甚至是全世界的零售產業發展方向。

希望能透過這兩篇文章,幫助大家更完整地理解馬雲所說的「新零售」,除了科技層面,到底和傳統零售還有什麼實際的不同?

新鮮又生猛的「盒馬鮮生」初體驗

我初次到店的時候是下午五點左右,正好是遇上來客高峰期,門口附近人潮洶湧。店名寫著是「盒馬鮮生 會員店」,因此每個人都必須要下載「盒馬鮮生 APP」,並且註冊成會員才可以在這裡結帳和購買產品。

聽起來麻煩,但這個過程其實非常簡單──因為盒馬鮮生可以直接連結淘寶或支付寶的會員帳號,只需要大約幾秒就能完成註冊。

進去之後,才發現大家都擠在門口的原因,因為最靠近門口的是結帳收銀區,也有員工在門口協助顧客,確認購買商品和交易憑條內一致(類似 COSTCO 門口的服務人員一樣)。稍微往裡面一些,便是正常的週末超市人潮狀。

和所有超市一樣,擺在門口的都是生鮮食品。左邊的海鮮區非常驚人──有大閘蟹、帝王蟹和各種生猛海鮮,感覺有點像來到了平價版的上引水產。這也是盒馬在線上販售的一大亮點:價格合理且新鮮的海鮮,可以直送到家!

除了這些被五花大綁的螃蟹,一進門就吸引我眼球的,還有這些拿著彩色小袋子和類似「POS 機」(Point of Sales Terminal)四處奔走的「盒馬小哥」(雖然也有女孩子,但他們通稱小哥)。

我一眼就認出他們在幹嘛:他們正在幫超市內、超市外,方圓三公里內所有透過 APP 電子下單的客人,挑選他們所指定的商品!我會這麼快知道,是因為我以前便透過 APP 下單,這倒是第一次來店裡目睹他們工作。

小哥們每個動作都很快,乾淨利落地川流在商場的各個角落。我可以想見在他們的POS機上,除了顯示下單的貨品和圖示之外,也會清楚地標明他在哪個區域、哪個貨架上面──所以我幾乎沒有看到動作停頓在貨架前超過 5 秒的「小哥」。每一個人都是快、狠、準地,抓了商品就往手中的「撿貨包」裡放。

而當每一個訂單內的商品,都被放入這個保溫袋之後,小哥們就會選擇距離他們最近的「揀貨包存放處」,把包交給輸送鍊。

這是一個讓我覺得非常有趣並且驚人的設計:每個彩色的揀貨包上,都貼上了一個有條碼的「衣架」,揀完貨之後,小哥便會把袋口給封上,然後把「衣架」掛在一個流動的輸送鍊上——輸送鍊緩緩上升,然後在我們的頭頂上移動至一個「神秘的」員工區!

呃,其實也沒什麼神秘的,估計就是生鮮配送區,準備在 30 分鐘內送到買家手上。

效率奇佳的物流處理

在盒馬鮮生的 APP 下單時,會問你希望配送到達的時間──基本上只要位於配送範圍,從下單完成過後 30 分鐘左右都可以送達。

但如果是高峰期,軟體會告訴你哪些時間段已經被安排滿了,但是每一個時間段都精確到 30 分鐘之內。因為超市配送的很多是生鮮(像我之前買的是牛奶、奇異果,需要冷鏈運送),所以商家要確保送達時買家也在。而當你的貨品已經在配送途中時,買家也會收到一封簡訊通知,這一切都是為了確保這些商品在最新鮮的狀態下,送到顧客的手中。

經過了生鮮區,我看到了我的最愛:葡萄酒!我簡單看了一下酒架,它的選擇顯然經過數據分析:都是市場上很受歡迎且暢銷的平價到中價位的酒,但售價很有競爭力。並且因為可以透過 APP 直接掃商品描述上的 bar code 下單、運送,對我這種弱不禁風(?)的女子而言,真的是太方便、太好用了!馬上就掃了一瓶黃尾巴袋鼠 Shiraz 和一瓶紅魔鬼 Cabernet Sauvignon ,放在我的虛擬購物車中!

噢,我忘了說,我在這間超市裡,沒有推「真的」購物車,這裡的消費方式,是把虛擬購物車「握在手裡」!

「沒有推車的超市」、「網紅款」商品,實現線上線下的消費整合

這種購物的感覺很奇妙,也很「危險」──因為沒有購物車,我可以隨時隨地來回在不同的貨架當中,完全不用擔心人、車、撞倒東西等等的問題。「危險」之處在於,由於無法看到商品堆疊在車內因而警覺「買太多了」,很容易一不小心就掃掃掃,結果買了太多東西⋯⋯。

走到乾貨區,有很多標有「網紅款」的零食和進口食品,這也是線上和線下行銷結合的特色。它的乾貨種類可能不如一些進口超市,但一些熱銷商品還是有的。為了搭配我的紅酒,我掃了一小盒樂事的薯條,然後拿了一包加州西梅乾準備直接結帳買回家。

後面還有調味品區、冷凍食品區,以及日用品區。同樣的都是精選,但都屬於中價位以上的產品,也有不少進口的商品。這種運用大數據分析選出的清單真的是非常精良,雖然每個品項可選擇的數量不多(例如薯片類的膨化食品只有兩個貨架),但你真的有種買哪個都好的感覺──畢竟盒馬鮮生用的是整個淘寶和天貓的消費者數據,在背後支撐啊!

現買現吃也可以,交易過程完全無需現金

除了貨品,如同所有高級超市一樣,盒馬鮮生也有大家最愛的熟食區──放眼望去,有四川的串串(類似滷味只是很辣)、麵條餛飩類、烤雞、海鮮、日料⋯⋯以及很多選擇的半成品「淨菜」──也就是洗切配料完畢,只需要熱加工到熟就可以上桌的菜餚。這對很多來不及準備晚餐,又不想吃速食外賣的上班族來說,真的是很!方!便!

於是我靈機一動來了一個 fusion 的搭配:上海小餛飩配上日式生魚片壽司!小餛飩的味道很不錯,但生魚片壽司的米飯有點太硬(冰太久)。下次要發揮家政婦的精神,站在櫃檯等著最新做好的壽司!

當然,如果你想買一些小吃坐下來聊聊天、休息一下,瀏覽手機上的購物車,盒馬鮮生也有很寬敞舒服的座位區,甚至還有杯裝葡萄酒、啤酒的販售!我幾乎可以考慮來這裡約會了!

最終我拿了一包西梅乾排隊自助結賬,在排隊的同時,也清空我的虛擬購物車(兩瓶酒一包薯條)。對於到超市買液態類的商品,也可以完全不用自己提回家這件事,真是一個大大的加分!

自助結賬的過程也很方便──基本上只要用盒馬鮮生 APP 裡面結帳二維碼的功能,讓機器掃一下即可用支付寶支付。我的整個結帳過程包含拍照,只花了大約1分鐘!

嶄新而高度方便的實體購物體驗

我在離開盒馬鮮生之後,又在購物中心的美食街買了一份煎餅,之後騎著共享單車 Mobike 悠閒回到家──而就在我剛剛於社區門口停下 Mobike 的同時,我便就收到盒馬鮮生發的簡訊,說我的物品已在派送的路上。回到家,回了幾個訊息,煎餅都還沒吃完,剛剛購物的成果已經在按我的電鈴了。

也就是說,從我成功下單,至回到家大概 25 分鐘的時間,盒馬鮮生幫我完成了以下任務:送單給盒馬小哥、盒馬小哥收單、幫我挑選了我的商品、裝入揀貨袋、送上輸送帶,完成配送前的準備。

而從我收到簡訊至收貨,也就是吃完一個煎餅的時間(大概 10 分鐘),配送員就騎著他的電瓶車,把我的生鮮產品(葡萄酒也要喝新鮮的!)送到了我本人的手上。

這是什麼樣驚人的設計和管理(以及成本投入),才能創造出的效率奇蹟?

這樣的體驗,完全顛覆了我對「逛超市」的想像,甚至讓我整個為之傾倒,忍不住大嘆:「河馬先生,我跟定你了!以後搬家,一定要住在離你方圓三公里的社區,這樣我才可以享受你那貼心、高效又準時的服務! 」

可以現場看到、比較商品,卻無須一件件將商品放入購物推車,然後等待大排長龍的結帳人龍;並且在輪到自己後,還要一件件將大小商品放入購物袋(或等待店員一一刷條碼整理打包),再拿出錢包算錢結帳;然後如果沒車的話,還要再提著大包小包,擠著大眾運輸工具狼狽回家⋯⋯。

這樣的「新零售」實體超市,真的讓我大開眼界。什麼時候,台灣的超市,也會出現這樣貼心高效的服務呢?

下篇:深度分析:消費體驗再革命,為什麼中國可以?──「新零售」的遊戲,人人都可以玩嗎?

執行編輯:HUI
核稿編輯:張翔一

Photo Credit:主圖/阿里足跡、附圖/楊永苓 提供

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