30 億人次觀看的世界盃,是怎麼煉成的?──從 FIFA World Cup ,看懂體育產業生態的「門道」

30 億人次觀看的世界盃,是怎麼煉成的?──從 FIFA World Cup ,看懂體育產業生態的「門道」

我掉入足球這個「坑」,是從 2002 年一個偶然的機遇開始。

那年夏天,日韓攜手舉辦第 17 屆 FIFA 世界盃足球賽。那時還是學生的我趁著暑假,在一個國際會議打工,接待來自世界各地的醫生與醫學院學生──當年台灣「瘋世足」的風氣並不如今日盛,關注的人也很少,但在這些熱情的國際友人們帶領下,我開始關注足球比賽。

還記得當時踢進世界盃決賽的隊伍,是巴西與德國。而活動上正好有巴西與德國的代表,因此許多人開始「選邊站」,選擇自己支持的國家。由於巴西是當年奪冠的大熱門,當時的我除了一股反叛的氣息,也透過幾次賽事的觀察,發現德國足球單刀直入、一絲不苟的風格相當吸引我,因此最終選擇支持了「under dog」德國(其實德國根本不是 under dog ,人家都踢進決賽了⋯⋯),而這個「德國粉絲」的頭銜,更從此一扛就扛了 16 年。

開始工作之後,因緣際會來到了中國足協所在地、足球風氣昌盛的北京。而我剛到的第一年,更銜接上 2006 德國世界盃足球賽。其後的南非、巴西世界盃,我也從不缺席──無懼時差,小比賽肯定在家爬起來看電視,大比賽則一定呼朋引伴去酒吧看球。

每屆 30 億總觀看人次,全球最吸睛(金)的體育盛事

如果你問足球於我而言,最大的魅力是什麼?我會說:「它很像是真實生活的寫照。」

一場 90 分鐘的比賽,真正能夠「得分」的球員和所佔的時間比例其實非常少。但場上 11 名隊友彼此配合堅持,期望藉由不斷地進攻防守、戰略協調,能夠換得進球那幾秒鐘無比的快感!而我們的生活,不也是反覆周旋在自己與他人的「基本功」上,日復一日地往前推進?這一切,為的不也是期望在某些重要時刻,能透過團隊和社群,找到屬於自己的光榮與成就感嗎?

當然,無論大家是為了什麼原因喜愛足球,每四年一次的 FIFA 世界盃足球賽,聚集了全球的足球愛好者,是世界上最「吸睛」的體育賽事,其關注度甚至超越擁有更多參與國家和體育比賽項目的夏季奧運會! 2014 年巴西世界盃足球賽的決賽,單場比賽的觀看人數估計達到 10 億人!而即便是保守估計,每一屆的賽事觀眾(包含收看轉播)也超越 30 億人次,其關注度與影響力,真可謂是無遠弗屆。

而「吸睛」帶來的效應,自然便是「吸金」──固然有許多批評者認為,商業操作體育賽事,會破壞甚至扼殺體育最原始的精神與力量;但是換個角度來說,如果體育不是一個有利可圖的產業,我們又要從哪裡找這麼多的資金來支持體育發展?怎麼才能培養、訓練出這些世界級的運動員?又如何指望我們能夠透過轉播觀看體育賽事,進而被感染,並希望能親身參與其中呢?

事實上,在觀看一場比賽時,除了關注運動員和團隊的表現,你也在不知不覺中「被動關注」了許多商業和政治訊息──這些訊息彼此鬥爭與合作的關係和精彩程度,更經常不亞於在場上拼搏的運動員們。

因此就以 FIFA World Cup 為例,我粗略地把體育賽事的「商業價值」與「利益分配」切割成四個層面,希望透過接下來的分享,可以讓大家在下次觀看賽事的同時,也能「察覺」到這些植入其中的信息:

其一:賽事 IP(Intellectual Property,智慧產權,指賽事的獨特性和商標)

所謂的「賽事 IP」,就是我們觀看的各個大賽,像是「世界盃足球賽」(FIFA Woeld Cup)、「夏季與冬季奧運」(Summer & Winter Olympic Games)、「NBA 季後賽」(NBA Playoffs)、「環法公開賽」(Tour de France)、「溫布頓網球賽」(Wimbledon)⋯⋯等等不同類型的比賽。

有些舉辦地與參賽者僅限於某個國家(例如 NBA 、 NFL 、 MLB 其實都僅是美國的球隊在美國當地比賽而已),有些則遍及全球──但無論地域,其背後都有非常複雜的商業操作模式,來販賣、宣傳它的影響力。

簡單一些的商業內容是「賽事 IP」普遍會尋找贊助商進行合作:贊助商付費,可以使用賽事 IP ,獲得一些獨家的好處。複雜一些的,則可以牽扯到與各國政府或非政府機構推廣運動發展的合作──尋找主辦城市、國家的投開標過程,「賽事 IP 」甚至能在跨越體育的範圍施加其影響力:

例如 FIFA World Cup 便主打 "Say no to racism" ,反對種族歧視。而奧運更是經常與國際政治、國際關係沾上邊──如奧林匹克休戰(Olympic Truce),因為參與奧運的國家眾多,賽事級別高,因而有其影響力,要求參與國家能在比賽期間休戰,尊重和平。

因為影響力龐大,全球關注度高,這些大型賽事 IP 牽扯的利益分配,也常讓人難以在短時間內「看清楚說明白」:如 2015 年 FIFA 國際足協涉及一億美元(約新台幣 30 億元)的貪腐醜聞,導致時任主席布拉特(Sepp Blatter)在 2016 年無法參選,並被禁止涉入任何 FIFA 相關事務。

相關調查與訴訟直至目前仍在持續中,甚至連 2026 主辦國的票選,也因此延期至今年。其背後牽扯出的人物與背後勢力可說錯綜複雜、既廣且深──這無非是因為世界盃足球賽身為全球最受關注的體育賽事,其所帶來的「影響力」,往往讓所有人都想分一「盃」羹。

其二:隊伍與運動員

無論建樹或醜聞,人們對於賽事的關注度,基本上塑造了賽事 IP 的價值。而人們會對怎樣的賽事產生關注呢?答案很簡單:有世界級運動員,和體育明星參與的賽事。

參賽隊伍與運動員,其實是整個體育價值的核心,但這些好的隊伍、運動員,也需要頂級賽事的平台彼此加持,相互輝映。

要知道,一個世界級的運動員的養成,其實極為昂貴:其「昂貴」之處在於,一個世界級運動員的誕生,靠的絕不只是其「個人天賦」而已,而是一個環境中,能協助運動員訓練的硬體設施,和教練體系、醫療團隊、戰略分析團隊等等;再加上參與大賽需要的報名費、旅費、器材購買、訂製,甚至提前到運動員培養與選擇的體系⋯⋯凡此種種,都是金錢堆積出來的戰果。(詳見:〈當英雄們的後盾──《國體法》只是第一步,台灣「體育改革」之路還很長〉一文)

而為了尋找足夠的經費「支持體育」,運動員和代表隊因而也常成為 IP ,以尋找贊助商、合作夥伴,或是尋求任何販售自身產品的機會,以確保在短暫的職業生涯當中,能夠充分積累足夠的資源和影響力。

以各國職業足球的隊伍而言,除了 FIFA 的國家代表隊之外,各國、各區域的足球聯隊也都常會有冠名贊助商,或一個主要的大股東──出資支持聯隊的營運,並且也透過販售聯隊 IP 、出賽費用和比賽獎金獲得收益。

更甚者,還有少數的隊伍,甚至是股票公開上市的公司,透過股權交易獲取更多股東利潤!──玩到這個程度,簡直已經把「體育表現」視為一個商品,而非一項單純的競賽或遊戲了。

而對運動員來說,他們的價值和影響力則更為直接:當然,世界級的運動員,其實依靠的也是背後龐大的團隊在運作。但一個運動員的職業生涯並不長,並且經常會因為傷病、意外,影響其專業的表現。因此運動員們一旦獲得了機會,便盡可能地加強自己的價值和影響力。在退役之後,也有許多人仍然非常積極地參與體育相關事務──除了在賽事前端成為教練、裁判、評述員之外,很多人會跳到後端,例如加入各國或國際級的體育協會、聯盟等擔任代表,站在更高的位置持續發揮其影響力。

總之,無論是體育隊伍或個人,都需要妥善的「經營」,並且確保「盈利」。其利潤的主要來源,當然也會和贊助商與合作夥伴的支持息息相關。

其三:贊助商與轉播權

看到這裡,相信大家應該能夠理解為什麼賽事、球隊和運動員,都需要贊助商了(最簡單的說,就是因為需要$$ ),但你理解為什麼贊助商要贊助體育賽事嗎?

「增加品牌曝光」固然是許多贊助商最在意的點,但這其實只是一個贊助的「技術層面考量」,而非戰略本身。

大多數的贊助商打的是個如意算盤──除了「基本的」品牌 logo 的露出之外,體育賽事或運動員,更給了他們很好的「平台」與「內容」,可以讓他們從其他的競爭品牌當中脫穎而出:

例如,同樣是「賣啤酒」,許多人會因為某個品牌支持他們喜歡的球隊或運動員,因而選擇該品牌;或者,購買某個航空公司的機票,有機會抽中聯賽決賽的入場券,成為 VIP 包廂的座上嘉賓,還能和體育明星近距離接觸⋯⋯等等。這些都是觸動消費者改變消費習慣,或是在情感上和該品牌產生連結的方式。

專業的品牌操盤手,會依照自己的形象、目標消費者、產品屬性以及預算等,選擇合適的 IP 投資。

當然,除了白花花的現金之外,許多的品牌也會以「Value-in-Kind」(VIK等值貨品)作為交換,這對於贊助商和 IP 來說,也是一個雙贏的局面。

例如,觀看歐洲足球聯賽的觀眾一定知道「阿聯酋航空」(Emirates) ,因為在許多球隊和聯賽的隊服上,都印著大大的 Emirates 字樣:阿聯酋最大的 source market(來源市場,在此指預訂乘客的出發地市場)便是歐洲,而各大聯賽、球隊對於飛行的需求花費也是相當可觀!因此 Emirates 除了現金支持以外,必定還提供大量的 VIK 作為交換。這樣的結合,為 Emirates 贏得許多的眼球,也讓運動員、球隊能節省下大筆的旅行支出。

而賽事與球隊的另一大印鈔機,便是「轉播權」與「媒體合作夥伴」的選擇。購買轉播權的媒體背後,肯定有著一系列的商業開發計劃:像是如何販賣廣告,或是因為會派駐團隊到賽事現場採訪,因而能替許多的客戶訂製其想要的內容,進而進行二次傳播,這也是商業化價值最大的一塊餅。

然而一般而言,通常只有大型的媒體集團才能夠負擔這龐大的金額,以及高技術含量的轉播運作。而其他較為小型的媒體或是地方媒體,經常必須從官方媒體購買內容,或是打「擦邊球」,用相關的內容和「新聞報導」的方式,吸引觀眾的關注。

圖/YutRedCap@shutterstock

其四:本國與海外周邊商業

除了這些官方賽事、球隊、運動員和贊助商之間的利益往來,另一大塊商業價值,則圍繞著因舉辦賽事而增加需求的周邊產業和市場:

例如,因為要舉辦 FIFA 世界盃足球賽,俄羅斯入境的觀光旅遊人數飆增:官方預計在 2018 世界盃期間,觀光客(包含敝人在下我)將會在俄羅斯境內花費超過 16 億美元!

這些費用不僅發生在活動場館內(其實活動場館內的費用是入了 FIFA 的口袋),還包含住宿、餐飲、娛樂、交通和購物等等。它的連帶效應,透過 11 個舉辦城市,帶起了俄羅斯整體的經濟增長。

而為了舉辦這些賽事,主辦國或主辦城市也需要加強建設──無論是新建、翻修場館、增加大眾運輸(地鐵、公車、飛機航班)、增加住宿接待能力,或是單純地吸引更多服務人員進入城市當中勞動,都能直接地啟動經濟體系運轉的齒輪。

當然,也不乏「齒輪被轉壞了」的案例,例如 2016 里約奧運,因為巴西政府本身的政治和經濟危機,完全無法負擔建設奧運城市相關的費用,因此在捉襟見肘的狀態下,最後算是非常勉強地完成了奧運會的舉辦。其後的巴西,則面臨更為嚴峻的挑戰

即使脫離主辦國與主辦城市,許多其他國家的賽事周邊產業,例如體育、媒體娛樂、餐飲、零售、旅遊、交通等,也會隨著國際大型賽事而增加營收(例如世界盃時台灣的運動酒吧)。而這些周邊商業的潛力也不容小覷,甚至有時可能「喧賓奪主」,製造比起贊助商和賽事都熱鬧的關注和價值。

看見支持運動比賽的「幕後」力量,無礙對運動的熱情

足球,或說運動比賽的「坑」,真是一掉進去就出不來。一旦曾經親身感受過參與賽事的激昂情緒,更很難忘懷這股難以言喻的力量。

體育固然應該盡量「去政治化」、減少「商業操作」,更專注在運動員和團隊本身的培養──但很實際地說,體育要能「蓬勃發展」,需要大量資金、資源,也必然因此無法擺脫政治和商業的影響力。

如何能明白這背後的操作關係,讓運動員的努力,以及體育的價值被看見,需要長時間不斷的累積,和大家的支持才能達成。

身為觀眾,我們能做的其實就是「觀看」比賽,「支持」我們熱愛的項目與隊伍、運動員。而這除了情感上的支持外,或許也包含支持它的贊助商,並且關心體育在我們所生活的社會環境中,是如何地發展。

而此刻我最關心的,還是聖彼得堡與莫斯科的天氣。我已等不及穿上我的德國隊服,前往俄羅斯親身感受全世界球迷的狂熱!在接下來的專欄中,也會將一些現場觀察分享給大家。

Say no to racism, peace !

執行編輯:賴冠穎
核稿編輯:張翔一

Photo credit:FIFA 官方網站

異鄉人的天堂路