投資人想看到什麼樣的「商業計劃書」?──中國創業「科普文」,你必須知道的創業方法(中)

投資人想看到什麼樣的「商業計劃書」?──中國創業「科普文」,你必須知道的創業方法(中)

北京的最高溫度已經低於攝氏 0 度,二環內的什剎海湖面,已經有一片片的浮冰。

海蒂,從上海出發剛來到北京找工作的學妹,她沒穿著秋褲(類似台灣的衛生衣褲)就跑來了,身體卻毫不顫抖──海蒂剛從英國拿到碩士學位,瞞著父母沒回家,直接來大陸找工作。

「我已經拿到了 OFO 的 offer,特別來北京看看環境的。」海蒂說。我從她的表情跟眼神中看到熱情與堅毅,這是跟我同年齡的人中,往往已經看不太到的特質。

熱情和堅毅,往往是一個心懷創業夢想的人,所必須具備的兩大特質──沒有熱情,那麼對於事業來說,缺少持續推動的穩定力量;沒有堅毅,對於創業路上遭遇的挫折,也難以盡力克服與解決。

由於在創業生態圈工作,許多朋友會詢問我如何找到天使投資人,或是請我介紹相關人士。往往我都會先看完對方的 BP(商業計劃書),對創業團隊的「熱情」和「堅毅」,進行初步的判斷。

商業計劃書看得出熱情和堅毅?沒開玩笑吧?

沒在開玩笑:BP 可說是投資機構、天使投資人對於素未謀面的創業者,第一個「最全面」的理解管道:「好的 BP 讓你一路到 IPO(證券市場初次公開上市),壞的 BP 則讓你天使輪折翼(找不到初期天使投資人)。

中國創業生態圈的「玩家」們: 

在正式進入 BP 的探討環節前,你應該對於中國的創業生態圈,先有一個基礎的理解:

首要的玩家是「投資人」──不論是天使、VC(創投)、PE(私募基金)甚至是母基金,這些手持資本的玩家,希望找到的是優質、有高回報率的項目;另一方面,想創業或是正在創業的你,必須理解豐沛的資本,其實仍從寒冬中剛復甦不久,即使項目真的特別好而有議價籌碼,在新創的早期階段,投資人仍是強勢的一方。

接著,是所謂的「中介機構」──由於投資機構和項目數以萬計,在資訊不對稱的情況下,中介機構成為投資人和項目之間重要的溝通管道,譬如 FA (financial advisor孵化器 創投媒體等──對創業者來說,這三種類型的玩家,在融資規模不足的創業早期,往往比投資機構更重要──由於創業者對於整個行業缺少基本了解,對於行情、流程、人脈網絡等也往往認識不足,因此,創業者的第一步通常是先透過這些中介機構,清楚地認識當地創業生態圈的「遊戲規則」。

在這些中介機構中, FA 對於創業者來說十分關鍵。FA 提供的服務不只是「幫忙找錢」,還能找到「對的錢」。舉例來說,被「經緯中國」投資的項目,往往等於受到「認證」,因為這些投資機構在行業內,被認為有頂級的專業性和高投報的信譽。換言之,若找到「對的錢」,幫助創業者完成下一輪的融資可能性,以及融資後的業務量、曝光量,都將大幅增加。

然而對於創業者來說,並不總是有機會認識這樣的頂級投資機構,因此掌握投資機構溝通渠道的「專業的 FA」,在整個創投圈中便成為必要的溝通渠道。

圖/Shutterstock


商業計畫書(BP)的七大要點:

為了對項目進行「包裝」, FA 也多會提供創業者 BP 的服務。而由於我的工作關係,自己也看了不下數百份的 BP ,我發現要寫出一個好的 BP ,不外乎「6W1H」的要點原則:

首先,是 Who──我們是誰。創始團隊,是實踐這個創業項目的核心,畢竟有再好的點子,如果執行者不靠譜(令人放心),那麼是不能將想法轉成現實的。因此,必須要在 BP 裡告訴投資人,創始團隊有哪些行業經驗,什麼樣的學術背景,通常最重要的會是「3C」(CEO、COO、CTO)。對於天使投資機構來說,整體創業團隊的組成,與其和項目的專業關聯程度,幾乎是最核心的判斷標準。

第二是 Where──目標市場。創業者必須展現對市場的瞭解程度,包括用戶規模、經濟規模、項目處於產業鏈的哪一塊等。此外,由於市場規模決定了創業項目的成長空間,也是投資人關注的焦點,創業者在擬定商業計劃時,也必須將描繪出(潛在)的市場規模展望。

第三是 Why──行業痛點或用戶需求。創業項目發現了哪些行業中的問題,自己的團隊又能夠解決哪些方面的問題。比方說:汽車售後市場處於信息不對稱、服務溝通效率低下的問題,那麼推出一個汽車維修或是保險的服務平台,將有可能有效解決這些問題。這部分也是為了接下來商業模式的介紹,作一個重要的鋪陳。

第四個重點:How──如何解決痛點/需求。在此創業者要解釋自己的商業模式,包括用戶是誰、客戶是誰、服務/產品是什麼、渠道和營銷的方式等。這部分必須從用戶的角度思考,而非自己「拍腦袋」想出來。許多投資人也是創業者出身,在商業模式上一看到有邏輯不順的地方,就會質疑項目的可行性。

第五則是 Which──競爭對手是誰。英雄通常是所見略同的,很少有一個早期市場尚沒有其他競爭對手出現,而即使你是第一個進入市場的創業者,也很快就會發現下一個進場的競爭者。創業者對於競爭對手的分析,代表著這個項目是否清楚了解自己的產品與競品的差異。這部分包括但不限於:對手是誰、市場地位、他們的打法與創業者的差異性、創業者如何獲取市場優勢等等。

第六個是 What Situation──營運狀況或未來策略。創業者應該使用具體數據,來表示自己的關鍵營運現狀,包括 PV、UV、DAU、市場份額等等,最好是能夠將增長率以及競爭對手的營運數據相比較,這展現了項目的成長性,也涉及到投資人對項目的估值。另一方面,創業者也要陳述公司在未來的策略上看到了哪些機會,近期的發展目標、重點工作、實施路徑、如何搶奪市場等。這部分的內容,能向投資人表達創業者的戰略前瞻性和思路,以及提供業務備案,消除投資人的疑慮。

最後是 What Plan──融資計畫。創業者要明白表示在這一輪需要融多少錢,並預測接下來一年的財務規劃、融資花費的各項比例和用途,以及稀釋的股份等。目前這邊融資市場的行情,傾向於每一輪融資釋放 10% 的股權,估值則是 10 倍──譬如某新創融資了 500 萬美元,代表這一輪融資後的企業估值是 5000 萬美元。此外要注意的是,融資資時釋放的股權與相關條件,也會大幅影響到未來公司 IPO (上市)時的分配問題。

投資人還想知道創業者的什麼資訊?

通常創業者在 BP 中講完七項重點後,投資人除了了解「商業計劃」本身之外,亦能夠清楚了解兩件事:

一、創業者邏輯是否清晰;二、創業者的風格。

因此首先,創業者的邏輯必須清晰、有條理,不能跳躍式思考。嚴謹的思路往往能夠讓投資人放心──因為它通常代表不論創業路程上遇到什麼樣的困難,創業者都有足夠的能力面對與解決。

創業者的風格則沒有一定的維度分析,這就跟投資人的主觀感受有關──但通常市場比較青睞冷靜、積極兼具的創業者,這著實有點主觀,但簡單地說,大概就是遇到市場考驗時「臨危不亂」,看到機會時則能「勇敢決策」吧!

結束了跟海蒂的飯局後,我趕忙在參加台灣人在北京的一個小型聖誕聚會。

一片酒酣耳熟後,主揪人──瑞,跟大家告別。「因為公司需要,我要改去上海工作了,」瑞在中國人工智能最有名的初創公司擔任高階管理者,隨著公司規模的迅速增長,他離開待了兩年的北京,也離開熱戀中的女友。

「創業維艱」、「無奈」、「身不由己」等詞語,有時候意外地精準詮釋了看似「光鮮亮麗」、「追逐夢想」的創業者背後,那些說不清道不盡的滋味。

在眾人舉杯中,敬了瑞的決定,我瞥了一眼瑞身旁的女友──她臉上那神情,就彷彿像是在男友當兵前夕,與他道別的模樣。

無奈又得前進,這就是創業。

(未完待續:下期預告:「中國創業的科普文—你必須知道的創業方法」(下))

執行編輯:HUI
核稿編輯:張翔一

Photo Credit:Shutterstock(非當事人)

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