【69 屆艾美獎直擊】「一個 Logo 用到底」──艾美獎「最簡單」的贏家,道盡了「品牌行銷」的重要性

【69 屆艾美獎直擊】「一個 Logo 用到底」──艾美獎「最簡單」的贏家,道盡了「品牌行銷」的重要性

《怪奇物語》(Stranger Things)的製作團隊上台領取「2017年艾美創意藝術」所頒發的獎項。
圖/EMMYS


艾美獎「最簡單」的贏家

2017 年 69 屆艾美獎創意藝術獎(69th Primetime Creative Arts Emmy Awards)於 9 月 10 日落幕,其中在動畫設計界備受關注的「最佳片頭設計」(Best Main Title Design)獎項,及片頭配樂獎項,皆由《怪奇物語》(Stranger Things)獨得。

本次入圍的片頭動畫,其中不少都以大成本的精美 CG 動畫見長,其中包含因美學概念出色、執行完成度高,而在圈內呼聲頗高的 《西方極樂園》(Westworld)。然而,最後奪下大獎的,卻是以復古的單一 logo 一貫到底、秉持著極簡風格的《怪奇物語》,不免在國際動畫設計社群間產生議論,但對於美國國內的觀眾來說,這個結果恐怕並不意外。

美劇《怪奇物語》今年的收視率飆高,醒目的紅色 logo 佔據了各個社群媒體,影響力在青少年間廣為發酵。因為品牌經營的成功,設計圈內也有不少人預測它將拿下最佳片頭獎,不為精美的 3D 特效、不為玄妙的設計理念,一切都是 branding(品牌行銷)的勝利──而這也是片頭設計最原始且最重要的功能。

頒獎典禮當日的晚宴現場。圖/Nadia Tzuo 提供

片頭與正片、「前菜」與「正餐」的黃金比例

所謂的「片頭動畫」,包含兩個部份,分別是 main title (片名標題動畫)和 credit sequence(開場名單動畫)。

在影視產業中,兩者沒有嚴格的界線,簡而言之, main title 就是 logo animation 的那一段,性質非常類似於大家常在電影預告片的最後,看到的那一段含有 logo 的動畫。而 Main title 這個名詞,也是「電影 logo」在業界的正式名稱。通常 main title 的呈現,在片廠行銷部門的盯哨和法律部門的監督之下都非常直截了當:五秒內 logo 會乾淨地出現,滯留數秒後簡潔地淡出,秒數等細節都需依照片廠法律部門的規定。

至於 credit sequence 則是影片開始之前或是結束之後,用來帶出演員及工作人員名單的段落,較具空間自由發揮。有的是字幕直接打在引子或結局的正片上、有的截取一些演員精彩鏡頭加以重製、有的加述前情提要或是角色花絮,有的則是完全抽象或自由發揮。

近年來的電視影集片頭設計,在製作水準上大幅提升,甚至在電影片頭式微的當下,更受到設計界的矚目。

片頭設計由一開始無聲電影時代,直截了當的 logo 字卡,演化到後來 credit sequence 本身幾乎自成一部創作動畫短片,” Forget the film, watch the titles ”(欣賞片頭就好,何必看電影)這句話也由此而生。

雖然這對設計師們來說,可是一個藉著電影名利雙收的大好機會,但對正片導演而言,這些偶有喧賓奪主之嫌的存在,未必有助於理想中影片應有的敘事和氛圍。一般藝術性電影和注重整體劇情設計的導演,常使用簡單的黑底白字帶過 credit sequence,理由即在此。

作者 Nadia Tzuo 以《宿敵:貝蒂和瓊》(Feud)片頭設計,獲得最佳片頭設計獎提名,圖為她親臨典禮現場,直擊頒獎。
圖/Nadia Tzuo 提供

在百家爭鳴的美劇中,讓觀眾「一眼認出」才是贏家

電視影集在「寸秒寸金」的情況下,片頭常有縮減或是直接切入正片的傾向,但是由於美劇繁多,百家爭鳴,辨識度及觀眾印象的鮮明程度,依然是片頭設計重要命題。

80 後出生的觀眾,對於年代久遠的馬蓋先等電視劇主題曲,仍然能夠琅琅上口,便可說是一種成功的片頭行銷。近年各大網路劇不惜砸重本製作精美片頭,同時也有「此劇為比照電影的大成本製作,跟友台不一樣」的宣告作用。

《怪奇物語》為美國青壯年觀眾的帶來的思鄉懷舊情感,被認為是超人氣的主因。它的成功雖不是偶然,卻無法被輕易複製,是一個非常有趣的設計文化案例,值得設計師們借鏡。

一個成功的片頭除了熱場的功能之外,最重要的是能完成它「讓觀眾記住電影名字」的重責大任,說它是廣告功能也好、品牌行銷功能也罷,最重要的是:很多動畫界人士認為這個評選結果,志在提醒設計界:勿忘初衷。再豪華的 CG,比不上乾淨俐落的一眼辨識。

這次的艾美獎美劇類其它製作獎項,以《西方極樂園》、《怪奇物語》、《罪夜之奔》(The Night Of)為最大贏家,分部奪得 5 個藝術獎項,值得在同領域中努力的設計師們多多觀摩。

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執行編輯:劉書辰
核稿編輯:林欣蘋

Photo Credit:主圖/EMMYS、副圖/Nadia Tzuo 提供

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