他沒有名片,一人包辦顧問、媒體與行銷──善用「超精英」背景,谷中修吾把國際資源深入日本地方

他沒有名片,一人包辦顧問、媒體與行銷──善用「超精英」背景,谷中修吾把國際資源深入日本地方

谷中修吾這個名字,一般日本民眾聽來或許感到陌生,但若提到近年在日本主流媒體釀成話題的「地方創生」、與之相對應的「限界集落」,甚至是兩部分別由唐澤壽明及反町隆史主演,以限界村落為背景、描寫近年日本農村發展政策的日劇「拿破崙之村」與「限界集落株式會社」,就不得不提到谷中修吾,因為無論是日本官方或者民間,每年一度最大規模的地方創生展,背後的主辦人與執行企劃都是谷中。

此外,為了鼓勵地方產、官、學界相互整合資源、並讓中央政府得以掌握地方新創產業特色,谷中竟然說動日本環境省編列預算,每年評選各地符合「永續發展」宗旨的創意個案,予以表彰。

不僅如此,因為工作需要,時常走訪日本全國、拜訪各地新創企業的谷中,有感於地方新創企業家多為當地商舖的年輕接班人,多數高中畢業後就在家中學習工藝以及代代相傳的經營之道,對於科技發展或者現代行銷手法等「東京知識」鮮有理解;因此,身兼大學講師身份的谷中修吾找上大前研一,並說動大前先生,在大前主掌的 BBT 大學特設「BBT-R」學程,針對在地中小企業開設訓練課程。

從 2011 年 311 地震發生開始,到 2017 年底,谷中的足跡遍佈日本各地,但也成功敲開日本星巴克、佳能、Google 等大企業的門,牽起從中央到地方、公務員官僚到政治人物的手,結合學術機構,成功整合產、官、學各項資源,一起解決鄉村問題、發揚地方特色。

由谷中主辦的地方創生展。圖/Inspire:地方創生 臉書專頁


不捨家鄉變工業城,立志用 12 年的累積投身地方改造

谷中修吾的故事乍看之下有點像是日劇「限界集落株式會社」中,回鄉改變農產配銷通路的多岐川優:

出身靜岡縣,19 歲上京入讀貴族名校慶應義塾、畢業後考入東京大學研究所;2003 年被招攬進入日本國家領導人搖籃「松下政經塾」,成為史上最年輕的塾生(後來這個紀錄被超越);研究所畢業後,進入外商顧問公司 Allen and Booz 作管理顧問。

與眾不同的是,超精英的谷中修吾,並不是日子過膩了才去做地方事業;相反的,谷中打從大學時期就立志要以「找回日本鄉村特色、行銷海外」為終身志業,並由此目標出發、一步一腳印地替自己打造黃金履歷。

「我的成長過程正好經歷日本泡沫經濟時代,工廠快速擴充、鄉鎮鄰里結構質變的時期。」

1978 年出身靜岡縣的谷中,在國小期間目睹家鄉的農田不斷被汽車工廠取代、世世代代守望相助的鄰里關係被新建的水泥叢林隔離。

「原本我們家鄉是江戶時代武士的驛站,到我小時候,市街上還是保有特殊的文化風情。」

「但是質變後的小鎮變成汽車工業城,灰白黑的水泥風景,與任何其他高速經濟發展時代的工業市像是豐田市、日立市無異。」

難過的谷中,立志成為一個有能力帶來改變的人。

2017 年地方創生展活動現場。圖/Inspire:地方創生 臉書專頁

當時名門大學慶應義塾以古希臘博雅大學教育為藍本,聘請海內外名師、開辦標榜通才教育的湘南校區。考入湘南校區的谷中,很快發現想達成自己的理想,他必須取得更多業界經驗。

「從大學入學的 1997 年起算,我替自己設立了一個 12 年的學習計畫。

我希望透過這 12 年在學校與業界的學習,學會管理能力、溝通能力與表達能力;只有 12 年,時間到了,就必須做出決定。」

做出什麼決定?12 年後該如何踏出第一步?當時的谷中並不知道。

12 年過後,老天卻給了他答案。

311 地震有感,一晚提案、一天打入星巴克董事會

311 地震後,谷中與友人深入滿目瘡痍的東北災區、在組合屋前發送物資。

「與組合屋居民閒談的過程中發現,這些被暫時安置的災民間完全互不相識、組合屋的入住安排並不是以街區為單位、而是以家庭為單位。」

這些互不相識的災民,被迫流離失所、甚至天人永隔,卻只能在冷漠的組合屋獨自料理悲傷。瞬間,谷中童年的記憶湧上心頭,忽然覺得組合屋的結構,與當年的水泥叢林相似。

「想做點什麼」的谷中,想也沒想到一頓隨意的晚餐邀約,卻開啟了他實現夢想的契機。

從東北回來後,「想做點什麼」的谷中時不時會問身邊朋友:「有沒有什麼想法?」

其中有位朋友剛好認識日本星巴克高層,耳聞日本星巴克有意投入災後社區重建工作,熱心邀請谷中加入他們的晚餐聚會。

當晚,谷中確認星巴克確實認真考慮投入災後重建後,通宵準備提案企劃。這時後,管理顧問所接受的邏輯訓練,加上大學時代替球鞋品牌 under amour 寫文案、拍廣告的營銷經驗,立刻派上用場。

「在『十二年研修期』中,我透過顧問公司的工作經驗取得管理與溝通能力,但參與 under amour 日本草創時期的經驗,讓我磨鍊出製作行銷內容的實力。」

時間回到 1998 年,當時,谷中的課餘生財之道,是替日本各大企業架設網站以及設計網頁。每個專案做完,谷中就四處寄電子郵件、招攬生意。

結果誤打誤撞遇上剛來日本開設分公司的 under amour,在看完谷中用來當 DM 的個人網頁後,居然主動聯絡、要谷中來做實習生。當時全員不到十人,為了節省成本與人力,就把廣告文案、賣場活動等,通通交給谷中做企劃;就算到谷中出社會後,還被找回去執導拍攝電視廣告。

有趣的賣場與媒體實戰經驗,讓谷中擁有比一般管理顧問更敏銳的臨場觀察,卻又比普通媒體人更好的整合能力。

他有系統地把議題分成三個層級:現地需要被解決的問題是什麼、星巴克能提供什麼、我們需要向外尋求的資源有哪些?

谷中認為,災區重建的前提,是在臨時被安置的災民與既有社區間、災民與災民間,甚至災民與志工間,必須彼此信賴互相支援。但現實是,三者間不但缺乏平等對話的時空,更像隔著層層玻璃般,無法向對方真正展開心胸。

「這時候,星巴克的制服以及高識別度的特殊門市文化,就是最佳道具。」

根據他觀察,無論在世界任何一國,不同於其他咖啡店,星巴克的店員只要一套上綠圍裙,就會產生神奇的凝聚力:「星巴克的綠圍裙,就像魔法袍一樣、會把人與人的差異降到最低;而同樣穿著綠圍裙的店員們,則會自然產生出親近感。」

街道咖啡」的企劃應運而生。

圖/谷中修吾 提供

「街道咖啡」拉近社區距離,與佳能、Google合作延續初心

谷中的提案內容很簡單:

「街道咖啡」的硬體是移動餐車,上面裝著咖啡。從災民、居民、外來志工族群間各自篩選出志願者。 在為期兩個月的時間內,輪班穿著綠圍裙,為組合屋社區提供免費黑咖啡。

看似簡單的提案內容,卻充滿精心安排的細節:

「咖啡車停靠的地點,會根據每年我們認知的議題有所調整。例如第一年,我們的目的是打破社群藩籬,所以讓咖啡車停靠在組合屋與民宅的交界處。」

「到了第 3、4 年,組合屋拆除後,災民開始移居入社區,因此咖啡車是停靠在社區中心地。」一路到 7 年後的現在,配合政府鼓勵災民與外來者移居回受災區,「街道咖啡」開始出現在小高、南相馬等海嘯波及區。

還有一個細節是「創造共同話題」、「建立新記憶」。

新聞轉播的災區畫面中,老相簿在斷井殘垣的瓦礫堆中泡著水、散落一地的畫面深深撼動谷中的神經。

「失去家園與親友的悲痛無法彌補,但是我們可以透過相片、替災民創造新的回憶。」通常每個家庭,都有幾本老相簿,上面記錄著家族成員與親友間的共同回憶。於是,谷中透過在松下政經塾累積的人脈資源,找上日本佳能公司加入「街道咖啡」的專案小組。

「佳能的員工會在星巴克咖啡車旁邊擺設攤位,派出專業攝影師來捕捉大家的笑臉、並提供現場沖印的服務,免費把相片送給入鏡者。」原本互不相識的兩個人,可能因為意外同框,而被來支援的佳能員工攔住,一起等候照片沖印時、開啟對話的契機。照片沖出來後,常有意外同框民眾們相談甚歡,彼此在照片後留下姓名與聯絡方式。

「照片是我們重建鄰里關係的重要載具。對飽受智慧型手機衝擊的佳能來說,也藉這個機會向新時代的消費者重新溝通企業價值。」每個細節安排,盡顯谷中顧問、媒體、行銷人「三位一體」的本色。

「街道咖啡」的成功,不但帶來一系列的話題,更為谷中開啟了更多的機會,其中包含 2015 年谷中聯合小布施町(日本長野縣東北的町)找上 Google,由小布施町內的非營利組織替 Google 派發個人式街景紀錄裝備給深山中的僧侶、竹林工作者等,讓 Google 街景服務得以深入日本深山溪谷、向世界傳遞地方美景。

透過替日本政府策劃地方創意等主題展,不斷深入在地、發掘令人驚豔的商業型態,再整合企業與政府資源、讓效益極大化。

2017 年地方創生展活動現場。圖/Inspire:地方創生 臉書專頁


集體社會裡的自由工作者:善用超精英背景,活出自己的價值

更令外界超乎想像的是,掌握各界資源,並運用到淋漓盡致的谷中,卻不隸屬於任何公司,是個不折不扣的自由工作者。

在崇尚品牌、重視集體主義的日本社會,自由工作者是個連申請信用卡都很困難的行業,保險金都會比常人多出一些。除非是德高望重的社會賢達、抑或者是業界耆老,否則很少人能像谷中一樣以自由工作者的身份遊走各界,要能談成中央政府加上跨國企業等級的專案,並持續經營 7 年之久,更是天方夜譚。

小心翼翼地問谷中,他是如何辦到的?

「我的背景很重要,剛好幸運地匯聚所有社會期望的價值。」谷中誠實地回答。

沒有名片、缺少大公司品牌的護持,卻身兼大學教授、策展人、管理顧問、廣告導演、電台 DJ,偶爾客串時事評論員的谷中,與其說是千面人,更像個自由穿梭各方、浪漫的吟遊詩人。

「我從高中開始當學校文化祭的負責人。如何讓個性不同、特長各異的同學們齊心齊力、辦出最酷的活動,對我來說是很有魅力的一件事。」

對谷中來說,或許這是一場長達一生、無遠弗屆的慶典。

圖/谷中修吾 提供

執行編輯:鄧紹妤
核稿編輯:林欣蘋

Photo Credit:Inspire:地方創生 臉書專頁

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