假時尚,真出糗──讓跨國市場顧問抓狂的「科技行銷」新趨勢

假時尚,真出糗──讓跨國市場顧問抓狂的「科技行銷」新趨勢

一個有「經典」的時代:屬於八零年代,香港人的青春

曾經有段時間,基於工作所需,我必須研究 1980 年代,香港中產階級青年男女的價值觀構成、分析因而衍伸出的生活形態,並且在日商客戶面前分解、重現。

為了這個專案,我硬著頭皮,開始一本本閱讀在八零年代,以香港知識份子階層為目標群眾的《號外》雜誌。

其中,《號外》主筆之一的鄧小宇先生,在 1989 年五月號,一篇回憶六零年代電影《夏日之戀》(港譯《祖與占》)如何風靡眾人的文章,令我印象深刻:

「上映當晚我們懷著無比的虔誠,一早在那個小小的放映室霸個好位置,從小小的銀幕和杜魯福接觸的情景,我依然印象深刻,我還記得有一個友 Ruby 甚至帶了一個錄音機去收錄 Georges Delerue 的配樂。為了要把電影多看一次,我們在九龍的法國文化協會看完,又往香港那邊再看,當年我們從那些簡陋的聲光所得到的歡愉和滿足,實在非筆墨所能形容。」(註一)

六零年代電影《夏日之戀》(港譯《祖與占》)海報。圖/flickr@Breve Storia del Cinema CC BY 2.0


在過去那個資訊相對不流通的時代,一部電影可以在一整個世代青年的心中沉澱、迴盪,甚至象徵一整個世代的青春──這是生在我們這個時代的人難以想像的。

如何應對「扁平世界」的資訊氾濫、淺碟式閱讀?

在資訊更新以分鐘為「新陳代謝」單位的現代,一篇文章的訊息價值很難超過 30 分鐘,一部巨作的影響力,能超過三個月就很厲害了!實在很難想像 40 年前,一部電影影響一代人的榮景。

網路時代造成世界變平(註二)、資訊流通變快,是個不可逆的事實,但中觀而論,任何現象本身都存在著正反兩面的影響。

或許網路時代的到來,確實帶來資訊與機會的平等,卻也造成了資訊氾濫、淺碟式閱讀、關鍵字引用/掃描的現象。

這個以即時當道的時代,較諸過去,沒有好壞、對錯,只有事實與現象。

但這是否也一體兩面地暗示著我們這個時代所需要的:思考關鍵字底下的本質,而非僅將關注停留在被過度包裝的各種關鍵字上。

因爲,唯有誠實思考議題的本質,我們才有機會創造、成就,而非不斷消費著虛幻的名詞。

不是擁有大量的數據,通通叫「大數據」

每隔一段時間,我的臉書頁面就彷彿被平行宇宙佔領,大量的「科技行銷詞」如蝗蟲過境,天天洗版。這一系列「科技行銷詞佔領活動」的來源,多是同溫層的轉貼文章、同溫層們熱衷參與的主題活動、活動後的感想,甚至以此為名的各種週間/週末聚會。

記性好的人大概還記得,13 年春夏到 14 年秋季的大數據(Big Data)風潮。

那些年的大數據風潮,是個最典型的關鍵字式閱讀,加上科技行銷詞濫用的案例。

所謂的大數據(或稱海量數據、巨量資訊),是指系統性蒐集人在「介面」上活動產生的紀錄。「介面」可以是平板、滑鼠或者手機平面、電子郵件、網頁平台,甚至是家裡任何一種可以用手機控制、有連接網路功能的家電(IoT家電)。

那麼,究竟大數據在生活中,如何被應用呢?

舉例來說,為什麼你臉書上自動推薦的廣告內容跟隔壁同事的不同?答案就是大數據。臉書的資料蒐集器會自動換算「每個」用戶在登陸臉書後,閱覽的網頁屬性與活動。

由此可知,「數據」的意義,在於捕捉用戶活動的軌跡,透過分析數據,得以重現使用者的生活慣性。與其執著於數據的「體積」,不如著眼於來自平台的流量,或者數據面向的多元性;與其去比較數據量多大多厲害,更重要的是回歸本質──如何利用數據創造更高價值。

「數據」永遠只是個手段,而非最終價值來源。

一個「科技行銷詞」的輪迴與轉生

就像我們「為了到外太空」(目的 1)、「向友邦展現國威」(目的 2)、「開發觀光資源」(目的 3)而建造火箭(手段),但沒有人會為了建造火箭而砸錢做火箭。

可是當「X 數據」變成一個科技行銷詞時,不斷被誤用與濫用的結果,就是它離本質越來越遠。出現許多「為了沾邊數據而拼命談數據」、「為了沾邊數據舊瓶裝新酒、偽裝數據」等光怪陸離的現象。

當時以資策會(財團法人資訊工業策進會)為首,辦過一系列 Big Data 研討會,諸如「智慧產業 X Big Data 國際高峰暨新秀論壇」、發出以「智慧生活,Big Data 創造大未來」的文章、甚至開辦「Big Data 資料分析師養成班」。

這個詞彙瞬間躍為顯學,當時的臉書活動中,甚至出現以 Big Data 討論為題的週末群組,以及「今天很高興跟 xxx(人名)談論了一個下午的商業趨勢,包括大數據在內的種種議題」為題的照片。

其它被炒作過度的「經典案例」,諸如 14 年底,開始變得時尚酷炫、人人愛講的 UX(使用者經驗)/CX(生活者經驗)等設計思考系列、15 年初的新寵兒 fintech(金融科技)、眾籌(平台募資)。

16 年,「共享經濟」(如 Uber)紅到夏天,但隨著 Echo(亞馬遜推出的聲控音箱)的上市,時尚的風向轉至 IoT(物聯網,指家電透過網路互相串連、用戶可以用手機或平板等平台操控,甚至聲控)......。

終於到了 17 年,人工智慧火到我懷疑自己是否罹患視覺障礙或者記憶斷層,因為從 Facebook 到微信,版面上都是類似的文章。

如果正在閱讀這篇文章的您,感到被以上這一連串英文縮寫惹惱,而想左轉出門,請別擔心,因為大多數的人都跟您有相同的感覺。

科技行銷詞彙的時尚壽命大約 9 個月,比新聞關鍵字長、比時裝趨勢短。當一個科技行銷詞繁花開盡,接著就是跌入陳腔濫調的輪迴,有待下一次藉著新詞彙重新包裝轉世。

但是,有沒有人思考過,在一次又一次以華麗時尚的形容詞包裝科技、消費群眾關注後,究竟是讓民眾更加貼近科技的本質與精神,還是令人覺得它更加遙遠?網路資訊一面快速傳遞關鍵字的同時,是否同時也豎起了知識的高牆?

共享經濟目的在「資源優化」,而非「促銷轟炸」

我的工作是跨國市場顧問,工作內容就是協助客戶釐清階段性目標、規劃進入區域性市場、達成目的的策略。

這份工作最重要的一部分,就是釐清客戶的命題。

多數客戶在描述「目標」的過程中,會順便規定他所期待的執行手段,這些手段,有時確實與他的目標或長期計劃相關,但更多時候,則與該企業未來一點關係也沒有!提出期待,純粹出於該客戶個人對流行的執迷,或者「揣測上意的偏好」。

隨著網路分享平台越來越多元、科技行銷詞的氾濫速度越來越快,真正理解科技行銷詞本質的人卻越來越少、濫用與誤用的頻率越來越高,而如此亂象,曾經多次造成我的職業困擾與危機。

特別在東亞國家間,與我同齡、現在還在企業結構中活躍的 70% 左右的人,都還習慣被動接受(或者使用)命題作文式的任務交辦模式,輔以亞洲企業特有的官僚文化,下位者為了揣測上意、參透天威而無所不用其極,於是出現了下列荒謬的命題:

「請用共享經濟的方式幫我提升家電商品的銷售量。」

共享經濟的核心價值是交易「被間接浪費、不存在交易價值的剩餘資源」。例如車主可以透過 Uber 的平台,與乘客交易他能開車的零碎時間,或車上剩餘的空位。剩餘資源的交易是個「如何把既有的資源,利用到淋漓盡致」的概念,在意識形態上偏向鼓勵節約與善用,傳統製造商的立場則是鼓勵過度消費與汰舊,兩者立場抵觸。

可見客戶並不了解共享經濟,否則怎會提出如此要求?

同行華麗的開場白裡,充滿對「科技時尚」的誤解

科技行銷詞的氾濫,不僅陷我於客戶端「為了造火箭而造火箭」的命題困境,甚至影響我和同行的溝通:

一位負責某大汽車品牌客戶的前輩,很驕傲地對該客戶說:「敝社這次為貴社做的跨國市調規模龐大,是個大數據分析。」

此話一出,電子商務出身的我差點從椅子上跌下來,但該顧問接著說:「以下是我們用大數據分析的手法,分析亞太八國的消費者品牌意識(以下略)。」

大數據是透過平台、擷取人類活動的紀錄,因此數據必須來自「人類已經做出的活動行為」。例如全家便利商店擁有「消費數據」的前提是,「先發生消費行為」後出現「數據紀錄」。

這也揭示出大數據分析的盲點:分析者難以單從數據透析行為背後,思考過程與行為產出的關聯性;同時,單憑大數據,也難以預測嶄新獨創的商品/服務等潛力與趨勢,勢必結合其他專業,才能貢獻出實質創新。

應該慶幸客戶端剛好忽略了這段開場白嗎?雖然最終平安度過結案匯報,甚至還拿下該客戶下一年度的另外兩個顧問專案,但無法粉飾前輩就算身為顧問,同樣對詞彙不求甚解,甚至誤用的現象。

「全聯先生」之外,你可以了解更多

誤用之外,我也曾遇過明明替客戶達成目標的最佳解決途徑,是把「眾籌」納入新用戶平台的部分功能內,但是客戶企業體質比較保守,對所有科技行銷詞敬謝不敏,而造成提案被打槍的案例。

寫這個系列的動力就是如此:身為顧問,我期望能透過文章,為讀者「科普」科技新詞,延長我的職場壽命、降低跟客戶爭辯的機率,將服務品質提升到充滿歡笑與鼓勵的理想狀態。

此外,我對專業領域的從業人員,充滿敬意,不希望他們的心血被消費。這些科技行銷詞彙的背後,凝聚了過去多少人努力的結晶、未來有多少尚待開發的潛力,這些價值卻不斷在科層企業文化中被廉價地濫用、漸漸地被抹煞、遺忘。

隨著時間流逝,人們追捧過一個又一個科技行銷詞、在臉書上轉發一篇又一篇的文章,但是沒有省思、沒有沉澱、沒有累積,還是停留在那裡。

或許,在討論「時下年輕人」、「全聯先生」之餘,探究科技的背景、思考問題本質、釐清手段與目的,對未來更有建設性一點。

註一:節錄自鄧小宇散文集《吃羅宋餐的日子》。
註二:請參見多年前轟動一時的商業巨著《世界是平的》

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執行編輯:YUKI
核稿編輯:林欣蘋

Photo Credit:主圖/flickr@Daniel X. O'Neil CC BY 2.0、附圖/flickr@Breve Storia del Cinema CC BY 2.0

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