從〈樂沐〉餐廳吹熄燈號說起:埋頭苦幹的實力 v.s. 社群行銷的專業,「最高評價」由誰來決定?

從〈樂沐〉餐廳吹熄燈號說起:埋頭苦幹的實力 v.s. 社群行銷的專業,「最高評價」由誰來決定?

曾獲選「亞洲最佳女主廚」的陳嵐舒,3 月 8 日在臉書上宣布臺中〈樂沐〉餐廳,將在年底熄燈。其公開聲明稿中表示:「在我崇拜大廚的那個年代,一切的埋頭苦幹都顯得理所當然,所有時間的積累,都是為了將細節鋪墊得更美。」

但也直言:「想做的,不管是料理的味道還是自己。這是任性,也是一種不合時宜。不愛與公眾接觸,不喜曝光,不在意各項應該在意的公關手腕......但在這個世代,安靜等同消失。」

在夢想與現實中掙扎,陳主廚最後的決定

看到這則新聞,我除了惋惜臺灣又要少一間致力提升餐飲文化的好餐廳,也忍不住在心裏爲主廚陳嵐舒的誠實與魄力喝彩——那句「我決定在夢想完全遠離之前,停下來」,相信更一語道破許多人同樣在夢想與現實間掙扎的心聲:

本來,很多人都像陳嵐舒一樣,憑借著一腔熱血與傻勁,不計較成敗、不在乎利潤,只知道奮不顧身地投入自己所愛的領域,卻往往在不久後發現,原來最大的瓶頸其實不是無人知曉,而是在小有名氣後,面對商業化的壓力,該如何自我調整,在「更受大眾歡迎」,與「堅持自己的原創」間,取得平衡。

以陳嵐舒的例子來看,她不認同目前餐飲業盛行的行銷方式,卻又無法背其道而行,於是在「看清自己的本質與缺陷」、知道自己「沒有征服世界的野心,也沒有足夠的虛榮作為遊戲的動力」後,決定結束一手打造的〈樂沐〉餐廳,只願「安安靜靜地烹調出心中的滋味」。

2010 年我在臺灣的公關公司工作時,曾有一次在〈樂沐〉舉辦 VIP 活動的經驗:那時雖然不是直接和陳嵐舒接洽,但從餐廳其他同仁的工作態度,以及整間餐廳的風格與質感,可以感受得到陳嵐舒致力於 fine dining 的用心。同時,我也觀察到她的個性低調,和一般所謂的「名廚」很不一樣——所以當我得知她決定歇業的原因後,其實並不驚訝,甚至還覺得挺合理的。

怎麼說呢?

圖/樂沐法式餐廳 臉書專頁

市場丕變,社群媒體與網路對餐飲業的「操縱力」

臺灣作為一個「民以食爲天」的社會,餐飲業在我成長的 80、90 年代,幾乎是不太需要「行銷」的產業,因為好的餐廳自然會有「口碑」,門庭若市、大排長龍,就是最好的宣傳。

然而大約從千禧年起,由於社群網路的快速崛起,提供人們許多搜尋餐飲資訊的渠道,TripAdvisor 與美食部落格上的評價,漸漸成了民眾挑選餐廳重要的參考指標。加上年輕世代對「風格餐飲」的追求度提高,促成專門介紹的美食網站、節目與雜誌等大為流行。

在這些風氣的推波助瀾下,「行銷」與「公關」,成了餐飲業不得不重視的顯學。近年來由於網民樂於在臉書、IG 等平臺上分享自己的用餐經驗,社群媒體更成為餐飲業最重要的行銷平臺,想在競爭激烈的餐飲業市場被消費者注意到,意味著更多的行銷包裝、公關造勢,以及在社群媒體上的能見度。

事實也證明,社群媒體與網路報導,對全球餐飲業的確都有著舉足輕重的「操控力」——説「操控」,可是一點也不誇張,因為去年,英國媒體就曾爆出有記者利用在 TripAdvisor 上的假評價(fake reviews),將一間根本不存在的「餐廳」,打造成讓網民趨之若鶩的「最高評價(top-rated)倫敦餐廳」,整個事件荒謬性十足,儼然是對 TripAdvisor 評鑑的一大諷刺。(相關報導請見:Garden shed becomes top-rated London restaurant on TripAdvisor after site tricked by fake reviews

「網路、社群行銷」的年代,市場現實是「安靜等同消失」

消費者對網路上的評價如此深信不疑,或把所謂的「米其林評鑑」當成美食聖經一般參考,作為行銷公司的客戶經理,對我來說這「應該是個」振奮人心的好消息——因為這不但顯示出行銷在餐飲業扮演了關鍵角色,更突顯餐飲業對好的行銷方案,有著強烈且迫切的需求。

實際上不只餐飲業如此,如今我們身處的時代,本來就是一個「行銷的年代」,尤其網路上的行銷,更是所有產業與品牌無法避免的經營重點。套句我最常對客戶說的話:「online presence 如今已不是 good to have, 而是 must have!」否則為何連全球最賺錢的蘋果公司(Apple Inc.),都免不了要「妥協」,開始經營社群媒體

因為,市場的現實,真的就像陳嵐舒所説的:「安靜等同消失」——即使你再有實力、品質再好、知名度再高,在這個市場競爭以前所未有的速度在加劇的時代,沒有一套完整且與時俱進的行銷方案、沒有認真經營社群媒體、沒有能爭取更多媒體曝光的公關活動,被社會大眾遺忘,恐怕只是早晚的事。

但我也必須老實承認,作為一個網路使用者,對於這個看似已經「理所當然」的現象,我卻有點不安:因為這種建立在對「網路世界的信任」的運作機制,背後其實需要民眾培養相對的媒體素養,才能辨別哪些是商業包裝、哪些是公關手法、哪些又是數據行銷的結果。

你我的品味和喜好,由誰決定?

在很多時候,我們甚至可以想想,所謂的「排隊名店」、「打卡熱點」、「網紅推薦」的餐飲、服務或商品,是否真的「名符其實」?還是因為高明的行銷手法,讓大家在不自覺中形成了「從眾效應」,對「名店」趨之若鶩,非要來消費、拍照打卡一下不可?——而如果我們對某樣熱門商品或服務其實沒有太滿意,卻又為了跟風而「拍照、打卡」以示不落人後,是否也等於是擴大了業者的行銷效果?

甚至,如果把這種機制,擴大到生活的其他層面來看,網民們是否能判斷某個網紅說的是真話,還是只是收了厰商錢的「業配文」?而某個「女神」要你匯款或買點數時,我們是否又有足夠的常識,揭穿這只是個詐騙集團手法?某個「社群名人」公開為特定政治人物或政黨站台時,我們又如何辨別背後是否別有用心?......

上述的例子,其實每天都在你我周邊發生,在「行銷的年代」,比「加入」或「退出」這個賽局;一家餐廳的熄燈更為重要的議題或許是——我們可以如何從今日海量的資訊中學會辨別真假資訊,同時培養出屬於自己的觀點、思考與品味?

這是一個「大哉問」,也沒有所謂的「標準答案」,但或許我們都可以從多看看不同來源、不同「溫層」的資訊,與對自己更誠實、有自信一點開始做起。

最後,作為一個文創工作者,以及一位獨立音樂製作人的妻子,我非常能體會陳嵐舒想要專心創作的心情,畢竟每個創作者的終極夢想,總是能在商業利益與自己的理念間取得和諧,但能真正達到的卻寥寥無幾。

誠摯祝福她在將〈樂沐〉結束營業後,能找到新的方向,用她的專業,成為再將臺灣飲食文化推向新高度的一份子。

執行編輯:鄧紹妤
核稿編輯:張翔一

Photo Credit:樂沐法式餐廳 臉書專頁

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