是貨真價實的「臺灣之光」,還是社群行銷下的「產物」?──行銷專業非詐騙,有幾分證據說幾分話

是貨真價實的「臺灣之光」,還是社群行銷下的「產物」?──行銷專業非詐騙,有幾分證據說幾分話

昨天(30 日)一早打開臉書,就看到臺灣朋友們鋪天蓋地在討論這則新聞:【神鬼彩妝師】各大時裝週打臉警告 只有台灣還矇在鼓裡,新聞重點是一名自稱「今年 24 歲、已做完三年共六季的紐約時裝週,前臺造型評論及後台指定」(節錄自李敏粉絲頁)的臺灣彩妝師,疑似將自己的經歷灌水,再利用這些可能不完全符合事實的經歷作為賣點,在臺灣開班授課,一天的課程要價至少臺幣 19,000元。

報導一出,許多網友或部落客紛紛提出評論,從不同的觀點分析這個事件,有人覺得她騙很大,拿她和之前一樣傳出疑似造假新聞的時尚網紅 Doris(林若佳)相提並論;也有人認為媒體未經查證就將她打造成「臺灣之光」,還有知名出版社打算幫她出自傳,有人批評、有人讚譽,眾說紛紜。

姑且不論她是不是誇大其詞,其實這位彩妝師我早在一年前就有耳聞,記得那時朋友轉貼她的粉絲頁給我,自我介紹部分寫著:「 21 歲擔任杜拜時裝週 Key 首席彩妝師,引領整個時裝週團隊」(節錄自李敏粉絲頁),當時我的直覺反應是:「杜拜時裝週」是什麼?

我曾經在時尚雜誌工作過幾年,我還在跑江湖的時候,只有國際四大時裝週(巴黎、米蘭、紐約和倫敦)上得了版面,因為只要稍微了解時尚產業的人都知道,時裝週到處都有,但具有重大指標性意義的,只有這四大時裝週。

至於下一句「引領整個時裝週團隊」,這句話我不太懂她的意思,應該是指時裝週的彩妝團隊吧?而且「引領」這個詞非常抽象,她具體負責的工作又是什麼?

所以那時我就對這個自我介紹打了個大問號,一方面覺得她的語意不明,文筆有待加強,另一方面因為杜拜時裝週的知名度相對低,對我個人沒什麽吸引力,只覺得這位妹子還挺會自我行銷的。沒想到一年後竟爆出她疑似將資歷灌水的新聞,雖然她隨後在媒體電訪中極力澄清誤會 ,但似乎專業形象已遭重創。

行銷不是詐騙,「包裝」也需基於事實

我相信這位彩妝師在 2015 年的確是以 21 歲之姿在杜拜時裝週擔任了重要的角色,但在其他幾場比較權威的時裝週,她只是有參與(具體職務不明),她卻利用在社群媒體上的貼文(譬如説美國版《Vogue》總編輯安娜溫圖坐在第一排來看「她化妝的秀」),有引導粉絲的思考方向之嫌。

有人說這是一個成功的行銷案例,因為這位彩妝師的資歷或許不如許多前輩深,功力也差了一截,但卻憑借著社群媒體的操作與在媒體上大量曝光,在臺灣成功打響了「國際彩妝師」的名號。但作為行銷産業的一份子,我必須説我無法認同,因為好的行銷必須建立在好的產品上,沒有好的品質與真材實料,行銷只是一個謊言,不可能成功。

其實在國外住久了,常常看到有些人用自己在海外「未必是相關專業或總體排名特別優秀」的學經歷,透過網路和社群媒體積極地打造「臺灣之光」的形象,就是抓凖了很多臺灣人對國外的世界一知半解、卻又十分嚮往到國外沾一點「洋墨水」的心態。

我除了敬佩這些人很有勇氣把自己推向媒體的聚光燈,也對行銷自己很有想法與行動力,但我也要承認,我在英國從事行銷業這麼多年,對於這種遊走在詐騙邊緣的行銷方式其實難以認同。

我在和客戶開 brief 會議時,通常花最多時間與力氣的,就是挖掘客戶的產品或品牌中,有哪些可以用來推廣的行銷素材,而這些素材必須建立在有真憑實據的基礎上,在不浮誇的前提下,用最適合品牌形象、最有創意、最能呈現產品優點、也最能極大化媒體曝光率的方式,量身打造一套經得起競爭對手挑戰的行銷策略。

因為行銷不是詐騙,而是在資訊爆炸的時代,讓你的品牌不但能在茫茫的資訊海中被注意到;更重要的是,能在消費者心中留下正面的印象,並進一步建立他們對你的忠誠度。

社群媒體發達的時代,閲聽人的媒體素養需再加強

這則新聞也讓我聯想到今年 3 月,知名法式餐廳「樂沐」宣布決定在年底歇業的消息。主廚陳嵐舒當時在新聞稿裡指出,自己不認同目前餐飲業盛行的行銷方式,卻又無法背其道而行,於是在「看清自己的本質與缺陷」、知道自己「沒有征服世界的野心,也沒有足夠的虛榮作為遊戲的動力」後,決定結束一手打造的樂沐餐廳。當時我在《換日線》發表了《從〈樂沐〉餐廳吹熄燈號說起:埋頭苦幹的實力 v.s. 社群行銷的專業,「最高評價」由誰來決定?》這篇文章,提到閲聽人在這個行銷的年代,特別需要培養相對的媒體素養,才能辨別哪些是商業包裝、哪些是公關手法、哪些又是數據行銷的結果。

陳嵐舒和這位彩妝師似乎是兩個極端,前者低調到避鎂光燈唯恐不及,只願「安安靜靜地烹調出心中的滋味」;後者卻是靠社群媒體打造出來的成功案例,我相信她有自己的實力,年紀輕輕就闖蕩歐美彩妝界也勇氣可嘉,但她的名氣與實力是否成正比,深深考驗著臺灣閲聽人的媒體識讀能力。

我想這則新聞剛好也提醒我們回歸到媒體素養這個主題,因為網路與社群媒體行銷在未來社會中的角色只會越來越重要,多看、多聽、多觀察、多思考,學會從海量資訊中辨別真假的能力,並培養自己的觀點,才是避免被媒體牽著鼻子走的根本之道。

執行編輯:賴冠穎
核稿編輯:林欣蘋

Photo credit:Marina Tatarenko@Shutterstock

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