【精品產業在巴黎】「不幸的是,這個世界依舊認為時尚是無足輕重的事」

【精品產業在巴黎】「不幸的是,這個世界依舊認為時尚是無足輕重的事」

"...There is unfortunately a world that still exists that dismisses fashion as being a little bit frivolous and (assumes that) the people who work in it are not so smart...there is an old-fashioned sensibility that is sometimes frustrating."—Anna Wintour, interview with Imran Amed, founder/editor-in-chief of 《the Business of Fashion》

「......很不幸的是,這個世界依舊認爲時尚是無足輕重的事,也認為時尚從業者腦子不那麼靈光......這種舊式思維常令人沮喪。」──《時尚行業》網站創辦人暨主編阿梅德訪談安娜.溫圖(Vogue 美國版主編)

精品業:細節決定一切

所有看過《穿著 Prada 的惡魔》(2006)一片的觀眾,對當中一幕經典場景必不陌生──女主角安德莉亞(安.海瑟威飾)看著雜誌主編米蘭達(梅莉.史翠普飾)與藝術總監煞有介事的在兩條皮帶的選擇中遊移不定時,「噗哧」地笑了出聲。

承認/感知與否,人們慣常以一種嘲諷輕蔑的姿態,質疑、甚或訕笑時尚/精品業對細節的吹毛求疵與錙銖必較:「何必將時間花費在雞毛蒜皮的小事上?工作該有更偉大的使命與更具意義的任務。」事實上,要誇誇其談、大聊願景與創新或非難事;但任何相關從業者必深諳:「這是個『細節決定一切』的產業。」在精品業,任何的不到位、疏漏、憊懶與模稜兩可,都直接削弱品牌形象、影響顧客對品牌的忠誠度和信賴感。

從社群媒體上,顧客商品開箱文大比重將篇幅放在開封前包裝──緞帶、紙盒,防塵袋、保證卡......的詳實記錄上,到愛馬仕於 2015 年遭動保團體 PETA 於網路上釋出影片,指控其位於辛巴威的鱷魚養殖場以不人道的方式取得動物皮革,引發歌手珍.柏金(Jane Birkin)發表聲明,要求將以她命名的包款改名時,品牌的嚴陣以待(註一)......網路世代下,精品業與普羅大眾原有的距離感與伴隨而生的神秘樣貌逐步消融,取而代之的是全民檢視與雙向話語權架構成形後的無所遁形。

確實,早前品牌以單向傳播的方式,嚴密掌控欲分享予客戶的訊息;而今,品牌與顧客在社交媒體──臉書/Instagram/推特/微信......上幾乎掌握了對等、後者份量甚而更鉅的發語權。從此資訊釋出角度的逆轉/擴大做思考,我們或可對細節的重要性與其影響的範圍和程度有所領會。

細節成就印象,服務量身定制

眾聲喧嘩的社交網絡時代下,細節成就印象。

因而,蒂芙尼(Tiffany&Co.)的「知更鳥蛋藍」(Robin Egg Blue)、FENDI 黃與卡地亞酒紅必不偏色;菲拉格慕(Salvatore Ferragamo)的包裝紙袋在雨天會套上特製的防水塑膠保護層;珠寶銷售在展示商品時會配戴黑色絲絨手套;路易威登在推出與第三方──如:老佛爺 Karl Lagerfeld、川久保玲(Rei Kawakubo)、紅底鞋霸主 Christian Louboutin、普普藝術家 Jeff Koons、潮牌 Supreme(2017 年秋冬聯名男裝/配飾)......等大膽前衛的「經典與經典顛覆者」(Icône et Iconoclastes)、「大師系列」(Collection les Grands Maîtres)各項合作的同時,仍舊謹慎保持、戰略性穩定擴張,並持續深化品牌的經典產品線;零售業採用的神秘顧客機制(Client mystère)更在業內行之有年(註二)

精品業的客戶,購買的從不只是商品本身,商品背後鮮明的品牌意象與妥貼入微的服務流程,都在顧客未曾言說、卻滿心期待可一併購得的「商品」範疇內。

從這樣幽微的顧客心理出發,「量身定制」(sur-mesure)成為重要的概念。它不僅具體體現在擁有高級訂製系列品牌的商品與連帶服務上──專責的銷售顧問和工坊的首席裁縫師 Premier(e) d'Atelier 在 VVIP 客戶要求下會飛到她/他所在的國家協助丈量尺寸,也更廣泛地反映在所有購買精品客戶的心理層面上:「妳/你(銷售顧問)給的建議是針對我的;妳/你不是對每個顧客都說同樣的話。」

百貨體系下的銷售顧問:私人導購

我在日前的兩篇文章中淺談了精品產業銷售顧問的工作內容,然而,位處一線、照應顧客心理的,除各品牌在專賣店與櫃點直接和客戶互動的銷售外,另有一種法國百貨體系下的銷售顧問──「私人導購」(Personal Shopper),她/他們遊走於百貨內不同的樓面與櫃位,為百貨公司的 VIP 客戶跨品牌採買商品。

對精品客戶來說,百貨內的店舖規模雖不比品牌專賣店,然而卻是可一站式購足各家商品的好選擇。而身為導購──我們或可將此職務名稱拆解為「導引購物」去理解──則需清楚掌握各家風格,並與各品牌銷售保持緊密關係,隨時更新每個品牌最新的商品訊息。如此一來,當客戶提出偏好的商品類型,卻未(能)指定特定品牌時,她/他便可蒐索腦中資料庫,為客戶挑出適合臨櫃選購的品牌。

香港、上海知名高端百貨連卡佛(Lane Crawford)大中華區副總裁劉玉英(Irene Lau)曾於專訪中提及隸屬該百貨、與私人導購同質的特殊職務「個人形象顧問」:「全中國,除連卡佛外沒有一間公司能提供個人形象顧問,在一千多個品牌中幫客人混搭。我們希望顧問與客戶之間的關係......能像閨蜜ㄧ樣,顧問對顧客個人有更多了解,從顧客個人的生活模式中找出她/他的風格喜好。」

2015 年開始,連卡佛每季派個人形象顧問隨採購團隊同往時裝週選貨:採購挑選時,專注於以前一季的銷售數字和報表分析為據進行商品進貨;個人形象顧問則依其位於第一線與顧客互動的經驗,補充追加客戶偏好商品,並時而於展間(showroom)即時連線客戶,提供預定(pre-order)服務。(資料來源:「連卡佛,ㄧ間精品百貨的本土進化論」,《時尚行業》)

過往我實習櫃上的店長,為刺激買氣,偶在大批新品到店時,邀集春天百貨的私人導購,在顧客不多的晨間時段至店上鑒賞。我們會準備簡單的茶點,在輕鬆的氛圍下,由店長為導購們介紹新品、詳述細節/設計師創作靈感並開放問答,藉由這樣的方式,使導購們日後在為客戶挑選品項時,腦海中出現聖羅蘭商品的機率增高。

面對當前益發講求個人風格、強調與眾不同的精品客戶,不論是精品品牌亦或百貨通路,都在力求進化,以更細緻的服務,跟上挑剔顧客的腳步。

(註一)「柏金包」為愛馬仕已故行政總裁杜馬(Jean-Louis Dumas)在 1984 年為歌手珍.柏金量身打造的包款。兩人於 1981 年在一架由巴黎飛往倫敦的班機上相遇,柏金將她的藤織手提袋放於行李架上,但袋中物件卻不慎掉下,散落一地。她當時是個新手媽媽,抱怨找不到優雅又實用的包款,杜馬於是答應為她設計一款,品牌日後的經典商品於焉誕生。

針對柏金女士對鱷魚皮處理事件的嚴正抗議,愛馬仕在經過ㄧ段時間的調查後發出新聞稿表示,先前網路上流傳的影片來源確是品牌位於辛巴威的養殖場,然而影片是在愛瑪仕尚未與其合作前所拍攝。品牌強調,未來若有任何違規事項發生,即立刻終止與該養殖場的合作,並承諾所有與愛馬仕合作的鱷魚養殖場都必須符合最高人道標準。珍.柏金女士隨後宣布對愛馬仕所採取的措施表示認同。

(註二)品牌雇請市調公司派員假扮顧客至店上,針對環境/服儀/服務等各項環節做仔細的觀察評分,後上呈至品牌管理階層做檢討。

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執行編輯:Vincent
核稿編輯:張翔一

Photo Credit:Arsenie Krasnevsky@Shutterstock

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