或許有點「中二」,但我們想拯救世界──專訪「Power錕的紙牌屋」幕後神秘操盤手

或許有點「中二」,但我們想拯救世界──專訪「Power錕的紙牌屋」幕後神秘操盤手

採訪:張翔一、郭姿辰、林欣蘋、校園天下編輯代表林采宜/撰文、攝影:郭姿辰

這是一個百家爭鳴的時代,這是一個網路的時代,這是一個分眾社群的時代。

如今每個人或多或少,或許都渴望透過方興未艾的網路社群媒體,建立起屬於自己的發聲平台。擁有平台不難,但想在多如繁星的新媒體、自媒體、網紅當中殺出血路,攫取閱聽者寶貴的目光甚至認同,絕對不是一件容易的事。

可「他們」辦到了。「Power錕的紙牌屋」臉書粉專,無疑是台灣近期最受矚目的網路媒體之一。成立後的短短 3 個月內,吸引粉絲數直逼 20 萬(更新:截至 6 月 2 日,已破 30  萬)。

「他們」錄製「台大最狂教授」李錫錕的授課內容,摘錄老師句句犀利到位的言論,生動的表情和肢體語言,並配上有趣的截圖、具話題性的文案,讓每篇貼文平均互動數高達 3,000 以上、臉書單篇貼文最高分享數更超過 20,000 次、影片則擁有最高 164 萬的瀏覽量。

「他們」:這一切的幕後操盤手,是四位平均 26 歲的社群行銷達人。接受《換日線》團隊採訪的是──「兔編」、「宅編」與「帥編」(當事人希望保留個人隱私,以下採訪對話皆以暱稱呈現)。

採訪當日,我們約在「Power 錕的紙牌屋」先前舉辦「點點名」對談活動的咖啡廳,在開店前幾分鐘,編輯團隊即坐定位,等候一探強大社群操盤手的廬山真面目。

成立緣起:一門需要一點社會經驗,才懂得珍惜的課

先簡介一下這位「高齡網紅 Power 錕」:李錫錕,1947 年生,美國紐約大學政治學博士,現為台灣大學政治學系兼任教授。他曾於 1989 年代表國民黨參選台北縣(現新北市)縣長,以  49.84% 的得票率,小輸給民進黨籍的候選人尤清 4,000 餘票。之後則以無黨籍身分投入立委選戰,再度失利。

在這兩段實際投入選戰的經驗之外,多數時間,李錫錕都在台灣大學政治系授課研究、評析時政。執教的時間一路算來,更已接近四十年。

「老師的課是這樣的:你大學的時候聽,可能聽不太懂,但出社會有一點經驗後,你會覺得真的是一部寶典,」最先抵達採訪現場的兔編,開門見山地說。

台大心理系畢業,聲音帶點慵懶、講話直白的她,因為對公共事務有興趣,在大學時選修了李錫錕的通識課。談起創辦粉專的動機,她直言是因為畢業進入職場後,因緣際會下回學校旁聽李錫錕老師教的「政治概論」,這才發現如今自己遠較學生時期,更能體悟老師傳述的概念,不禁感嘆:「這麼好的內容只有台大人聽得到,實在太可惜了!」

她舉例,出社會後,重聽李錫錕課堂中講到的尼采「超人說」格外有感:不論是求學、創業或工作,人生道路上很難一帆風順。我們遇到的困難,其實就是老師說的 Suffer,在追求卓越的過程,需要先經過 Suffer(受苦),然後不停 Struggle(奮鬥),才有可能達到 Superiority(卓越),「當我們知道最後會成為那 Superiority,那面對挫折時,就能安慰自己這些都只是磨練的過程,」兔編認為,老師這門課帶給自己的影響是:「讓你更懂人活在這世界上的意義是什麼。」之後重複旁聽了好幾個學期的她,覺得每一次聽課都有不同領悟。

但台大校友兔編也看見,教室裡學弟妹總坐得稀稀落落,滑手機、做自己事的大有人在。

團隊結成:各方好手齊聚,換位思考無償「傳教」

「我覺得台大真的資源太多了,多到大家覺得理所當然,當然以前的我也不懂珍惜,」不想讓學弟妹「重蹈自己的覆轍」,更希望能將老師授課內容傳遞出去的她,決定善用自己的行銷專長(兔編曾任職知名公關公司,現為新創行銷公司的共同創辦人),用現今網路族群習慣、喜愛的內容呈現方式,重新包裝,推出「Power 錕的紙牌屋」粉專。

為了擴大傳遞「Power 學」,兔編也找來了志同道合、各有專長的朋友合作。

宅編(政大法律、台大國發所畢)與帥編(師大政治所畢)即為其二。他們互為舊識,也都上過老師的課,「我們就像傳教一樣,對自己的朋友進行口碑行銷,」兔編在旁解嘲,因為帥編就是在宅編的介紹下旁聽老師的課,才有了認同感,並自願加入推廣的行列。

但要宣傳老師的課程,團隊成員知道光靠「同溫層內的傳教」是不夠的,還必須要有換位思考的能力。

例如,PTT 資歷豐富,熟稔「鄉民」梗的宅編與帥編,目前主要負責粉專、影片的文案設計,「我們在發文前都會先問自己,如果不同的『鄉民』看完這篇貼文,會想在下面留言嗎?可能會留些什麼?」帥編說。

在不同背景的團隊成員各自發揮所長下,改變確實已經發生:

僅僅一個學期之差,李錫錕的課程「政治概論」從修課學生坐不滿一間教室,到現在慕名而來的學生、旁聽者,已從教室漫溢到走廊上去。

成功祕訣一:經營社群,最忌諱的就是「自嗨」

許多人好奇,一堂過去頗為冷門的「政治概論」課程,一位高齡七十歲,一點都不符合現今爆紅要素「小鮮肉」、「歐巴」形象的台大老師,到底為何能在如此短暫的時間內,變得大受歡迎?甚至有人懷疑,背後是否有「龐大資金挹注」甚至「政治力介入」?

事實上,「Power 錕的紙牌屋」粉專完全沒有高額營運資金,更完全沒有政黨奧援,內容本身的獨特性,以及靈活精準的社群操作,就是他們的成功關鍵。

「我們做網路行銷,最忌諱的兩個字就是『自嗨』,」兔編一語道破在這自媒體遍地開花的時代,內容產製者非常容易受到同溫層的蒙蔽,團隊內自己認為討論出的內容很棒,就一致想往外推,「但我們(社群媒體)容易忘記站在別人(閱聽者)的角度想,他們會不會願意花時間觀看,又為什麼願意觀看?」

所以在發布貼文前,Power 錕行銷團隊會先將內容丟到一個私密群組內徵詢意見,這個「焦點團體」(Focus Group)的組成來自不同群體,多是團隊成員從學生時代以來,來自各方、學經歷各自不同的朋友。

有時,他們也會依不同議題,個別詢問相關領域的人,「但我們的問題到最後,會有一個共通原則,那就是你(觀眾)看完這則影片或貼文,會不會直接下一個結論:『干我屁事?』」兔編說得直接、卻也中肯地說明了「Power 錕的紙牌屋」內容能夠快速擴散的關鍵──傳遞的資訊要盡量與閱聽者產生關聯,才有可能引起共鳴和擴散。

成功祕訣二:「爆紅」後,李錫錕堅不插手下指導棋

擁有獨特的內容、用符合社群生態的方式經營,Power 錕行銷團隊讓「李錫錕」在短時間內,成為網路搜尋的熱門關鍵字,更引起許多不同「溫層」內觀眾的共鳴。

但對於這個「爆紅」的自媒體/新媒體,兔編並不居功。

她說,至今的成績,首先是因為老師的言論本身夠精彩豐富、也夠有獨特性,才能觸動閱聽人:「我們都明白社會的運作應該講求邏輯,但是我們的政治也好,評論也罷,都很不合邏輯,所以大家的這種感覺需要一個出口,我覺得老師的頻道就是那個出口。」

兔編認為,李錫錕跳脫既定框架的言論,點出許多人不敢直言的議題,但背後有符合邏輯的論述,及超過三十年的教學涵養支撐,才是既能快速吸引廣大的粉絲,又不致曇花一現的主因。

而身為「新銳網紅」,李錫錕始終如一地不干涉團隊創意,並保持面對批評和衝突的胸襟,也是粉專成功的原因之一。

「很多人『爆紅』後,會格外謹言慎行,老師現在會不會要求發文前先讓他看過?」採訪團隊好奇地探問。

「沒有,老師覺得上課的內容就是這樣,他說如果有人對於內容有意見,歡迎直接來『戰』(留言討論)沒關係,」兔編直接了當地說,李錫錕完全不插手參與社群操作,給予自己學生百分之百的信任與尊重,更從來沒有任何的指示或要求,「老師頂多只會說:欸你們回這個(留言)好好笑喔!」

「Power 錕的紙牌屋」的社群操作,讓李錫錕這堂「政治概論」的影響力,從教室裡的一百多人,擴大至數十萬甚至數百萬人,但伴隨「爆紅」而來的,當然也有許多負評。例如言論被檢舉性別歧視,就是最知名的案例。

「但老師認為,自己被檢舉,其實就代表這個社會已經越來越自由,所以他儘管不認為自己有性別歧視,卻很坦然面對也接受。他認為這(言論自由、價值多元)是一個好的方向。」兔編認為,這正是李錫錕為師的胸襟,他以身作則不害怕面對衝突和批評,因為「沒有火花,就沒有溝通的開始」。

成功祕訣三:受狂新聞啟蒙,做中學的演進

這篇文章內的「爆紅」一詞都加了引號,是因為說「爆紅」,可能有點過於簡化行銷團隊的努力。

「Power 錕的紙牌屋」的內容呈現方式,其實並非一次就掌握住大眾的喜好,而是在不斷試驗中找出最合適、有效的傳播方法。

一開始,行銷團隊的計畫是做「名言金句圖」,挑選老師上課精彩的"quotes"(語錄),但效果不如預期,「因為看不到老師生動的唱作俱佳,」宅編說,「而且"quote"很難挑,容易在沒有前後脈絡下,造成斷章取義。」於是,「Power  學」從靜態的語錄,「進化」為動態的影片呈現。

「Power 錕」影片的完成度,也是漸進式的改變。例如原先因為沒有經費購買好的設備,收音效果不佳,於是團隊決定花時間上字幕,並在上字幕時發現可挑出「重點」以較大的視覺呈現;接著他們受到「狂新聞」的啟發,在後製時加上有趣的動圖表情包或情境素材,才成了現在廣受歡迎的樣貌。

「從線上到線下」的社群經營亦然──粉專打開一定的知名度後,想請教李錫錕老師問題的私訊,如排山倒海般地塞滿專頁,訊息多到 Power 錕團隊也只能先向粉絲承諾會幫忙詢問,但不一定能給予回覆。

對此,兔編笑說「我們也很痛苦,於是決定讓老師自己出來面對!」他們拜託老師六日撥空與觀眾面對面,讓大家提問,李錫錕則豪爽地一口答應,這便是「點點名」的起源──讓李錫錕和提問者面對面聊天、喝咖啡的活動。

「Power 錕的紙牌屋」團隊,如今宛如李錫錕的經紀人一般,從宣傳、媒體接洽到跨平台合作討論一手包辦,但這都建立在無償、非營利的經營與付出上。

繼續不營利:「或許有點中二,但我們想拯救世界」

許多人經營社群,最終還是為了營利,或至少要平衡收支、擴張規模以求長久經營。Power 錕團隊到底為什麼願意花自己時間,不計代價地做這些事呢?

「雖然講起來有點冠冕堂皇,但我們對公眾參與都滿有興趣的,所以我們經營 Power 錕真的有一種回饋社會的感覺,」兔編說。

另一方面,也是尊重老師的意願,「老師認為自己的知識是一種公共財,沒有必要向別人收錢,」團隊成員一致決定,除非將來要花上更高的成本投入製作,不然短期內不會建立商業模式,而即使未來會有群眾募資或商業機制,也只會以維持營運所需成本為目的。

當然,儘管「Power 錕的紙牌屋」沒有營利,但對這群不支薪的行銷團隊而言,其實也是有「附加價值」的。

像兔編和客戶談 case 的時候,因為自身是新創公司,聲量較小,但只要中間介紹人說:「她們就是做 Power 錕的喔,」客戶的眼睛馬上亮起來:「真的喔!」「Power 錕的紙牌屋」,間接成為接案時的活招牌。

但比起名氣或獲利,團隊成員更樂見「Power 錕的紙牌屋」所帶來的正向影響力。

例如曾有一位華裔美國人觀賞「Power 錕」的影片後,積極地在粉專上留言,邀約與老師見面,甚至專程越洋飛回台灣,只想請老師吃上一頓飯。「那位華裔學長說,因為老師在傳遞的訊息,如獨立思考、批判性思考等,對許多美國人而言是基本常識,可在台灣卻似乎還未普及,」宅編說:「Power 錕想帶給台灣新的思考方向、不同於以往的觀點激盪,這件事情我們都覺得很有意義。」

「我們其實就跟自己現在的多數 TA (目標受眾)一樣,雖然社會化,但內心仍有點『中二』(註),覺得想要拯救世界,」兔編描述粉絲的特質時,表露出的更是自己不計較中透出的一絲浪漫:

「我覺得這世代,越來越多人追求的不再只是單純的名利,更多的是從做著自己相信且喜歡的事當中,獲得經驗、得到意義。像經營這個社群本身,就讓我們很有成就感。」

後記:

本次採訪,由於尊重受訪者不想出名、更不願掠美老師鋒芒的意願,我們對受訪者姓名、目前各自的正職工作和照片均在符合事實的前提下,加以「淡化」處理。

但如果,我說如果,正在看這篇文章的你們,想要有機會一睹這個團隊的「真面目」,並且加入「中二拯救世界」的行列,團隊成員表示,他們如今需要的「戰士」是幫忙打逐字稿,或是願意共同編輯「Power 錕的紙牌屋」YouTube 頻道上的字幕、選圖的志工。

甚至,如果能透過不同語言,幫忙「傳教」的高手,他們更是歡迎:「曾經有位會日文的粉絲,主動把我們的影片翻譯成日文字幕,而且是很認真專業的那種翻譯喔!」

從一雙雙滿懷欣喜的眼神,我看見的,除了是以手上不多的資源,成功快速吸引 20 多萬粉絲的社群操盤高手,更是台灣如今的年輕世代,「想做就做,從做中學,追求世俗名利以外、更勇於嘗試改變世界」的情懷。

註:「中二」,源自於日本的網路流行語「中二病」,中文維基百科條目中解釋:「其為泛指一種自我認知心態,用以形容一些經常自以為是地活在自己世界,或做出自我滿足的特別言行的人,青春期特有的價值觀的總稱。」

「中二」一詞如今亦被廣泛使用在台灣網路語境,大多指涉「自以為厲害」或「強出頭」的心態與行為,通常為負面用語,但用於自稱時也常有自我解嘲「有(不切實際的)理想、熱血」之意。至於「中二」的「語源」,是因日本經典機器人動漫、熱血少年動漫或英雄冒險動漫等作品中,許多主角均為「中學二年級」學生。最為人熟知的代表作品為《新世紀福音戰士》中的男主角碇真嗣。

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執行編輯:Vincent
核稿編輯:張翔一

Photo Credit:郭姿辰 攝影

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