我們終於等到多數企業「做壞事會被懲罰,做好事會被獎勵」的年代──不在乎「用戶體驗」,終究會被時代淘汰

我們終於等到多數企業「做壞事會被懲罰,做好事會被獎勵」的年代──不在乎「用戶體驗」,終究會被時代淘汰

這週的專欄,要從我的一個「奧客」體驗說起。

長久以來,我一直很討厭收到各式各樣的電子報,每次收到,也都會強迫症般地按下「取消訂閱」或「退訂」鈕。然而,「富邦銀行」的電子報一直長期佔據我的信箱,原因很簡單:它的電子報是沒有取消按鈕的。

前些天我心血來潮,寫信到富邦銀行的客服信箱,請他們別再寄電子信給我了,結果客服要我回傳我的身分證字號給他,才能夠幫我取消。

雖然有些傻眼,我還是回傳了身分證。結果富邦的客服又回覆我,要五個工作天才能夠取消。我一看也暈了:「五個工作天」!又不是造火箭,有這麼難嗎?

但這顯然不是單一客服人員的錯,而是富邦在開發系統的時候,根本沒有把用戶放在心上。電子報的退訂率是低了,數字很好看,卻把用戶得罪慘了。

我把這段經驗 PO 到臉書上,引起了一些朋友的共鳴。有朋友跟著吐槽說:台新銀行、國泰銀行、Happy Go、天下雜誌⋯⋯很多電子報,也同樣煩人。

當然,我們只是一群小老百姓在臉書上吐吐槽而已,也沒想到能夠改變什麼。

沒想到,這篇抱怨剛好被一位在富邦客服團隊的主管看到了。後來,我收到這位朋友的私訊,說他們把這個痛點反應上去了,會修正原來不合理的設計,並要我給他多提些改進建議。

我一方面心想「這個痛點存在這麼久,你們早幹嘛去了?」另一方面,我還是挺佩服他有勇氣願意主動來跟我這個「憤怒用戶」交談,這已經是非常非常不容易的事情了。

根據我的經驗,一家企業裡越是高層管理人員,越是活在自己的同溫層裡,離真實用戶越遠,越會做出離譜的決策。而往往都要爆發公關事件,管理層才會想起要去第一線聆聽真實用戶的聲音,把用戶體驗當回事。

華爾街英語的故事

舉個例子,我的前東家 IDEO 曾經幫英語補習班「華爾街英語」做過一個改善用戶體驗的項目

原因是在 2014 年,華爾街英語爆發了集體退費風波:一群學生要求退費,卻被銷售人員七攔八阻,退費無門。後來,這群學生到網絡論壇上聲討維權,鬧到媒體都來報導,讓華爾街英語的聲譽大損。

其實說到底,學生們鬧退費就是覺得自己得到的服務不值付出的金錢。當初銷售人員吹得天花亂墜,事後現實並沒有承諾美好,用戶便感覺自己被騙了。

後來,華爾街英語痛定思痛,要從根本上改進用戶體驗。IDEO 找了一群曾經繳了年費,後來退學的「憤怒用戶」,採訪他們當初為什麼要退費。結果你也可以想見──用戶們說了很多讓華爾街英語高層面子完全掛不住的抱怨。

但每個聽到用戶真實反饋的高層,都覺得這是一記當頭棒喝。後來,華爾街英語依照新的用戶體驗,重新改造了全中國的教室。今天,華爾街英語是中國收費最高的英語補習班,還在繼續擴張。

當然,不是每次亡羊補牢都來得及救,不是每個故事都有快樂結局。有很多企業在公關危機爆發後就垮了,或是長期忽視用戶痛點也不知悔改,就在歷史進程中被淘汰了。

那為什麼還是有這麼多企業不怕得罪用戶呢?

因為在過去的年代,用戶體驗是相對不重要的。

我拿買車舉個例子。不知道買過車的長輩、朋友們,是否有下面這樣的經驗?

在過去,當你到經銷商買車的時候,銷售人員看到你有意下單,對你親熱得簡直要把你當爺爺一樣孝敬;而當交車完畢之後,你就彷彿「爺爺變孫子」,親切的銷售人員,立刻就消失不見了。

取而代之的,是想把你當肥羊宰的售後。車如果壞了要修,經常發生的事情是,明明 3,000 多元換個零件就能搞定的事情,經銷商非要逼你花上 3 萬 5 萬大修,想盡辦法宰你。

為什麼會發生這種事呢?因為經銷商不怕得罪你啊!經銷商知道你買完車之後,大概要五年才會換車。這五年間就算對你好,也不會帶來任何收入,還不如去討好新的客戶。另外,經銷商就是欺負你不懂車,欺負你害怕在路邊店會修壞,所以盡可能地榨乾你的錢。

就算你生氣又怎麼樣?在過去互聯網不發達的年代,你能做的不過就是在家人朋友面前抱怨,影響也極其有限。

只要我繼續花錢打廣告,不怕沒有新的用戶上門。

也不只是汽車,銀行、醫院、健身房、保險等等訊息不對等的行業,長期也都是以「坑用戶」出名的。

一個更幸福的時代

但今天就不是這樣了。近幾年由於市場競爭越來越烈,加上社交網絡的興起,用戶之間的傳播成本大大降低,口碑效應變得越來越重要。

如今每個人都是一個小小的自媒體,好或壞的口碑,都像漣漪一樣會一層層的傳開。

這讓企業不再敢隨意得罪用戶了。企業花一百萬去雜誌電視上打廣告,早就沒人看了,效果還不如把錢拿去改善用戶體驗,真心實在的對用戶好。

如今有些開在很隱密角落裡的餐廳,雖然沒有招搖的門面或是廣告,但因為食物好服務好,在社交網路上一傳十十傳百,也是門庭若室,天天爆滿。

「酒香不怕巷子深」,在互聯網興盛的今天,才被真正實現──反過來說,就算你把臭酒裝進漂亮瓶子裡賣,也是騙不了多久的。

從某個角度來說,我們活在一個更幸福的年代,企業做好事會被立即獎勵,做壞事會被立即懲罰。

很不幸的是,許多企業都還是停留在過去的思維模式。寧可把錢花在些不知所謂的地方,也不願意真正的對用戶好。

想要在新時代存活的企業,請趕緊跟上。

作者小語

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老樣子,我們下週三見啦!

執行編輯:HUI
核稿編輯:張翔一

Photo Credit:Shutterstock

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