美國科技巨擘橫掃全球,為何在中國卻「屢戰屢敗」?──監管問題外,更要命的是「矽谷自大症」
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最近有篇文章在我的朋友圈裡瘋傳,是《紐約時報》的一篇:〈硅谷巨鳄在中国为何水土不服〉。

美國科技公司在中國處處碰壁已經不是新鮮事了。除了 Apple、IBM、微軟、Intel 等老牌玩家外,新一批崛起的美國互聯網科技公司,進入中國後,幾乎無一不是碰了一鼻子灰。

有些公司像是 Facebook、Google、Snapchat 在中國是被屏蔽的,可以說是非戰之罪。但還有很多沒被屏蔽的,日子照樣過得灰頭土臉:

Uber 在一場補貼大戰後被滴滴收購;Ebay 和 Amazon 被淘寶和京東打敗;Groupon 被大眾點評和美團打敗;Linkedin 還特別為中國做了一個「赤兔 APP」,最後還是沒有獲得成功。

那麼到底是為什麼呢?為什麼這些美國科技公司,能夠很輕易地在全球複製他們的商業模式,各處攻城拔寨。為什麼在德國、英國、法國、韓國、日本、新加坡都沒問題,到了中國就失敗了呢?

《紐約時報》的作者將美國科技巨頭們的失敗,主要歸咎於中國政府的言論管制、保護主義,及法規的不完備。文章引用了 Zynga 前中國總經理田行智的話:「基本上就像是一名經過奧運跆拳道訓練的選手去和街頭霸王打鬥,奧運選手還在等待裁判吹響口哨,街頭霸王已經把他打倒在地,用肘部撞擊他。規則根本不存在。」

然而,在這裡我想提出不同的觀點,供讀者朋友參考指教:

「中國市場規則複雜論」可能解釋了一部分的問題,但沒有真正碰觸到問題的核心──其實在很多領域,中國政府並未刻意地壓抑外國公司,競爭是公平的(如今在不少產業領域,中國政府允許外資設立子公司,法規適用等同於中國本土公司)。而市場法規「複雜」的挑戰,對中國企業和外國企業都是一樣的。

我認為,反倒是美國科技公司盛行的「矽谷自大症」,其衍生出的反應遲鈍和用戶體驗惡劣等後果,才是真正的問題所在。

我們先來看看,目前在中國「成功活下來」的美國科技公司巨頭代表──蘋果、IBM、Intel、微軟,都是些怎樣的公司?──它們要不是做企業端生意的,就是做硬件產品的。

這些公司有個特點:要不產品開發週期相對較長,不需要反覆地依照用戶的反饋去修改產品。要不,用戶體驗對他們來說並不怎麼重要。

舉個例子,微軟的產品「體驗差」是出名的。從 Windows 到 Office,各種當機、閃退、介面長得醜都是持續幾十年的老毛病,而微軟也沒怎麼在意,反正它已經全球壟斷了,你不想用也沒其他的選擇。

然而,這是上個世代的遊戲規則了。到了 PC 互聯網和移動互聯網,能夠快速地因應用戶的需求,快速迭代,滿足用戶需求變得越來越重要。

很多時候,贏家和輸家的決勝點,就只差在「用戶體驗」四個字而已。

用戶體驗為王的時代:滴滴 vs Uber

譬如說,2016 年 8 月中國的滴滴收購了 Uber 在中國的業務,這其實是很讓人不勝唏噓的一幕。Uber 在中國,其實比滴滴更早開始做私家網約車的產品。然而,到收購的前夕,Uber 的市佔率只有不到 20%,而滴滴的市佔高達 70%。最後,Uber 不得已把中國業務賣給了滴滴。

究竟為什麼 Uber 起了個大早,卻趕了個晚集,把江山拱手讓人呢?真要比補貼市場的銀彈的話,市值 680 億美元的 Uber(在併購前夕,Uber 中國的市值估計為 70 億美元,集團總市值(不含中國)為近 600 億美元),如果要「梭哈」,絕對也比市值 280 億美元的滴滴有本錢有優勢。

有一次,我跟一個之前在 Uber 上班的朋友,討論 Uber 在中國市場失敗的原因。他認為 Uber 很大程度,其實是輸在用戶體驗上。用中國的術語來說,叫作「不接地氣」。

他舉了幾個例子:

首先,Uber 一開始只接受信用卡付款。這在普遍人手一卡的美國跟歐洲,當然沒什麼問題。但是中國的人均持卡量只有美國的十分之一,真正會用使用信用卡作為主要消費的人口,更只有 9%。大部分的中國消費者,都是以微信支付、支付寶作為支付手段。Uber 在中國發展的前期,竟然就把一大塊市場拱手讓人了。

此外,在美國是沒有所謂「統一發票」(只會應客戶需要提供收據)的,美國人商務打車,通常亦可以直接用 Email 行程報帳。但是在中國,沒有國稅局蓋章的發票是報不了帳的。滴滴比 Uber 早了好幾個月上線「開發票功能」,而商務打車又往往是收入高的豪華車,Uber 就這樣,又眼睜睜地看著高端商務市場先被人端走。

更有甚者,美國的消費者相對習慣用 Email 和客服溝通,但中國的消費者遇到困難,幾乎都是習慣直接打電話的。但 Uber 在中國卻一直堅持不設客服電話,導致很多用戶客訴無門,一氣之下就轉投滴滴的懷抱。

「這些問題你是現在才想明白的,還是當初就知道了?」我聽他總結完後,忍不住問。
「其實這些問題當初中國團隊大家都知道,只是沒辦法改。」他說。
「為什麼呢?」我問。
「因為軟件開發還是控制在矽谷那裡啊!我們很難跟坐在太平洋彼岸的那群人解釋,為什麼我們要接入支付寶,為什麼要開發票,為什麼要有客服電話。他們根本沒來過中國,也不懂中國,很難讓他們明白為什麼我們要這些跟美國不一樣的功能。」

說罷他嘆了口氣:「Uber 畢竟還是一家老外公司。」

掙扎中的在地化:Airbnb

其實不只是 Uber ,這種因為不了解中國、不了解中國用戶的需求,導致用戶體驗惡劣,最終在中國市場節節敗退的例子還有很多。

舉個我自己切身的例子:Airbnb 在今年三月的時候,浩浩蕩蕩地宣布要加大對中國市場的投入,還給自己取了個中文名字,叫做愛彼迎。(這個名字有很邪惡的諧音,估計是老外取的,但我們先暫且不提。)

出於好奇跟嘗鮮,我自己下了一單來體驗看看,沒想到這卻是一連串惡夢的開始:

首先,在我付款的時候,Airbnb 提供了支付寶和信用卡兩個選項。我當時心想:「這些矽谷公司還是有學到教訓的啊,知道中國消費者習慣用支付寶了。」

殊不知,當我試著用支付寶付款時,APP 卻一直顯示系統錯誤。當下我心想:「你們系統沒測試好,就別急著上線啊!匆忙上線卻沒弄好,不是比沒有還差嗎?」

而當我換用信用卡付款時,更奇妙的事情發生了:我的信用卡扣款成功了,但是訂單卻失敗了。我心想:「這也是暈了,竟然還有拿錢不辦事這招?」

我趕緊打了 Airbnb 的客服電話求助。沒想到,客服小姐竟然這樣回我:「我們的確有收到用戶反饋支付寶和信用卡不能用的情形,這應該是中文版本的 Bug。建議你把手機語言換成英文,使用英文版本的 Airbnb,問題應該就能解決了。」

我當下就崩潰了──你們不是要打進中國市場嗎?結果中文版都是 Bug,還要用戶切到英文版是哪招?於是我忍不住說:「既然你們也知道有這個問題,為什麼不趕緊修復呢?」

「我們也反應上去了。」客服小姐無可奈何道:「但我們的開發團隊在矽谷,需要比較長的時間。」

於是我明白了,又是「矽谷自大症」惹的禍。

到底什麼是「矽谷自大症」呢?

一言以蔽之,就是矽谷人覺得全世界的用戶都是一樣的。在矽谷會紅的產品,在全世界都會紅。

這其實是很諷刺的,因為「用戶體驗」這個概念,其實就是從矽谷出來的。無論是 Uber、Airbnb、Amazon、Linkedin 等公司,都是深入瞭解用戶,挖掘用戶痛點,滿足未被滿足的市場需求,才成為商業巨頭的。

然而,當他們全球擴張的時候,卻偏偏就忘了這點。每一個國家都有不同的傳統、文化、價值、習慣、工具。痛點不一樣,產品體驗當然應該有所不同。

可惜,當這些矽谷科技公司在全球擴張時,總是習慣把同一套東西生搬硬套到別的市場,卻忽略了各地用戶的差異。

在歐洲市場,問題可能還不大,畢竟歐洲(如西歐各主要國家)和美國交流相對頻繁,彼此在消費習慣與品牌認同上相對較為近似,況且歐洲是由多個中小型國家組合起來的市場,除非搶得先機,研發出前所未有的「殺手級應用/技術」,否則單就每一個國家體量而言,都不容易支撐一個「後發先至」,能與矽谷巨頭公司競爭的產品。當地消費者也只好「湊合著用美國貨」。

在亞洲多數地區的消費者/用戶眼中,矽谷公司的品牌光環更是閃亮,除了極少數幾乎傾全國之力與之分庭抗禮的大財團(如韓國三星)外,至少在移動互聯網產業,鮮少本土公司能夠與矽谷巨頭抗衡。

然而,中國是目前唯一能夠跟美國抗衡的單一市場,贏得市場(擁有高市佔率)所產生的受益遠高於歐洲。因此,當這些矽谷公司在中國的用戶體驗不到位,「不夠接地氣」的時候,就等於是把自己的軟肋暴露給中國競爭者,即使先研發了技術、先推出了服務,也可能在短時間內被狠狠超越。

而遠在矽谷的開發者,又怎麼能放下驕傲、突破隔閡,去瞭解太平洋彼端的用戶真正想要什麼呢?更不用說把開發團隊直接放在中國──除了矽谷公司普遍擔心「核心技術被偷走」,這也等於是在削弱總部的權力。

所以,這幾乎是不可能被解決的問題。

而在移動互聯網時代,勝負往往就是在細微的用戶體驗上分出來的。

作者小語

這篇寫完了以後,我自己讀了一次,希望大家別覺得這篇文章是我對 Uber 和 Airbnb 的黑特文啊!這兩家都是很偉大的公司,我只是隨手舉兩個例子,聊聊矽谷公司在中國的困境而已。

另外打個廣告,10/1 星期天下午在台北,我的核心讀者社群會舉辦一場茶會,希望能跟大家好好聊聊天。如果你有興趣參加,請先加入社群,就能看到活動詳情了。

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老樣子,我們下週三見啦!

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執行編輯:YUKI
核稿編輯:張翔一

Photo Credit:Rainer Lesniewski@Shutterstock

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劉庭安/我所見的世界


劉庭安,1988 年生,實作型的理想主義者。前麥肯錫分析師和 IDEO 大中華區商務主管。現於綠色能源的新創公司打工,希望能用商業和技術改善地球環境。
2017 年獲選世界經濟論壇的全球傑出青年。興趣是誤人子弟,在台灣大學、上海東華大學等多個學校當流浪教師。
臉書專頁:劉庭安專欄

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