10億美元的一堂課,史詩級的失敗創業:以色列鋼鐵人夏伊 ‧ 阿格西的故事
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一週前,特斯拉在加州高調的交付了第一批的平價電動車 Model 3,讓無數 Elon Musk 的粉絲歡欣雀躍了好一陣子。而今年以來,特斯拉的市值甚至超過福特汽車(Ford),與通用汽車(General Motors)輪流做了幾個月全美市值最高的車廠。然而,特斯拉的銷售數字不過就是通用和福特的零頭而已。

特斯拉這麼受到資本市場的吹捧,是因為投資者對於「電動車很快將成為市場主流」寄予厚望:根據 Bloomberg New Energy 的預測,隨著電池技術不斷突破,到了 2030 年,即使扣掉所有補貼,電動車的成本也將低於汽油車,到時電動車將會大規模普及。大眾汽車(Volkswagen)計劃在 2025 年年產 100 萬輛電動車,而富豪汽車(Volvo)更激進的宣布,將在 2019 年後全面淘汰純汽油車。

雖然電動車市場在 2017 年的今天看起來一片光明,但時間倒退十年,當如今家喻戶曉的 Elon Musk 說要造電動車的時候,可沒有太多人相信他的眼光。

而那個時候,還有另外一個以色列的創業家夏伊 ‧ 阿格西(Shai Agassi),同樣看到這個未來。

十年前,有兩家電動車公司抱持著改變世界「讓人類擺脫石油」的野心。在起跑點上,這兩家公司極其相似:遠大的目標、連續創業家、幾乎無限的基金、政府支持、媒體關注,且沒有傳統石油車商的包袱。

第一家就是 Elon Musk 的特斯拉(Tesla),這應該不需要我多加介紹了。

我們今天要來聊聊的是第二家:由阿格西創辦的 Better Place。這家公司如今已經沒有多少人記得。但在當年,Better Place 可是在只有初始概念的情況下,就融了近十億美元的神話級風險投資公司。在當時很多投資者認為 Better Place 的商業模式比特斯拉還要靠譜。

Better Place 是怎麼走向破滅,變成了一個史詩般的失敗呢?

明星創辦人:阿格西

阿格西在創辦 Better Place 前是企業管理軟體公司 SAP 的執行董事。他在 24 歲的那年,頂階軟體被 SAP 以四億美元收購,功成名就的阿格西管理著 SAP 旗下兩家子公司,是 SAP 最年輕的董事會成員,也是角逐 CEO 最可能的人選。

要說媲美「鋼鐵人」的天才,阿格西在當時可不輸 Elon Musk。2005 年熾手可熱的阿格西,提出了一個野心勃勃的想法:「要讓世界更好,我們得讓人類擺脫對石油的依賴。只要我們能夠打造媲美汽油車的平價電動車,就能改變全世界。

在那時候,電動車市場幾乎全都由特斯拉的電動跑車 Tesla Roadster 所有。Roadster 是一台要價 10 萬美金的跑車,只有有錢人能夠負擔得起。

阿格西認為,特斯拉製作的不過是給好萊塢明星開的玩具車,他要真正改變世界,做一台能夠大規模量產,中產階級能夠負擔得起的電動車。

要讓電動車全面普及,阿格西要克服許多限制

電動車最大的痛點就是電池。在電池技術還不成熟的 2007 年,如果要將電動車的續航能力提升到跟汽油車一樣,電池會非常昂貴,這也是為什麼特斯拉的第一台車選擇做高檔跑車,而阿格西如果要造平民車款,勢必要壓低電池成本

然而,一般的汽油車裝滿油箱,約可以跑 600 公里,特斯拉的第一款車卻跑不到 400 公里,如果阿格西選擇把電池做小一點來降低成本,續航里程數就會再降低,到時就得面臨使用者擔心里程不夠的問題。

而電動車相較汽油車的另外一個劣勢,就是充電沒有加油方便。回到 2007 年,充電樁遠不如今日普及,更不用說像加油站一樣到處都是了。

如果阿格西推出了一輛便宜的、加滿電卻跑不遠的小車,消費者可能就面臨著在高速公路上開到一半就拋錨在路上的窘境。就算消費者運氣好在公路上找到了充電樁,當時的充電科技又遠比現在落後。

加滿一箱油只需要三分鐘,充滿一塊電池卻要好幾個小時。這也是消費者不願意買電動車的重要原因。

阿格西的答案:換電站+電池租賃+平價國民車

針對上述的問題,阿格西的解答是「電池租賃」。他的靈感來自於手機市場,電信商願意送手機給消費者,再慢慢從電話費賺錢。而買電動車之所以貴,是因為電池貴。如果消費者只買「車殼」,但租用電池,就能夠把電池成本壓下來,尤其是電池的生產成本每年都在下降,如果消費者租用電池的話,就能夠享受到未來更加廉價的電池租金。

此外,阿格西解決續航力不足和充電時間長的方法是「廣設電池交換站」:在數千座停車站和公共場所設立電池交換站,不到兩分鐘就可以幫車主換上一顆充飽電的電池。在大多數的情況下,車主只要在家或辦公室充電,就足夠每天通勤,若是要長途開車,車主就可以在路上的交換站換電池。

如同手機模式,車主向 Better Place 購買電動車,並向 Better Place 租用使用電池交換站的權力,並依里程數計費。如此一來,Better Place 就能夠將電池的成本從未來的租金回收,而車主原本花在加油的錢,就可以用在租用電池和使用電池交換站上。

這個商業模式,似乎是當時電動車行業的一線曙光,Better Place 很快地拿到了 Israel Corp 一億美元的風險投資,以及該公司主席 3 千萬美元的私人種子投資,隨後在其他風險投資機構跟投資銀行的跟投下,Better Place 很快地湊齊了 2 億美元的種子資本,並在隨後獲得近 10 億美元的風險投資。

在當時,Better Place 看起來一片大好,有政府支持、領先行業的製造夥伴、豐沛的資金,然而這家公司卻在短短五年內破產。Better Place 究竟犯下什麼錯誤呢?

從希望到破滅

獲得近 10 億美元風險投資的電動車 Better Place。圖/flickr


首先,Better Place 電動車的電池續航力只有 130 公里,遠遠低於特斯拉 Roadster 的 400 公里。Better Place 認為 130 公里對大多數通勤上班的車主是足夠的。減少電池續航力可以減少成本,並且吸引車主使用電池交換站。然而,這種設計仍讓消費者感到巨大的里程焦慮,而一開始電池交換站的數量稀少,也大大降低了消費者的購買意願

其次,車輛不同於手機,關乎到消費者的生命安全,而 Better Place 的第一款車就是一輛平價國民車,這對於一個新品牌來說是非常危險的,消費者要對一個新品牌建立安全信任感已經夠難了,更何況去信任一款便宜的車。

事實上,就連「平價國民車」這個訴求,阿格西也沒守住。在他原先的設想中,每台電動車的售價為 2 萬美金,車主每月租用交換站的費用和加油費相同,透過低車價加上低月租費,就能夠以破壞性價格優勢佔領市場。

然而,當車子實際在以色列上市時,一台要價 3.5 萬美金,比原來公眾預估的要高 75%,車主還要額外一次性付 1.2 萬美元預訂四年使用電池交換站的費用,等於每個月 250 美元,相當於一般油費的兩倍。

對於缺乏特色的國民車來說,過高的定價無疑是是致命的打擊:一般消費大眾不像有錢人,願意花溢價去購買「環保電動車」的概念。Better Place 電動車的設計不特別、續航力差、定價又過高,消費者完全無購買意願。

理想很豐滿,現實很骨感

車價過高的主要元兇,是成本失控。Better Place 不自建工廠,而委託雷諾日產(Renault-Nissan)作為生產方。在這個合作關係裡,Better Place 是很弱勢的,雷諾日產可以沒有 Better Place,而 Better Place 不能沒有雷諾日產,這讓阿格西始終沒有辦法把成本給砍下來

陰暗一點說,我甚至感覺雷諾日產,把阿格西當成資助自己研發電動車的有錢冤大頭,Better Place 賣不賣得出去,雷諾日產都無所謂。

不只車輛爆預算,電池交換站也貴得驚人。阿格西預估每個電池交換站的成本為 50 萬美元,然而實際製造的成本卻高達 200 萬美元。羊毛出在羊身上,電池交換站的成本終究也是轉嫁在消費者身上。

最終,Better Place 電動車的上市變成了一場災難。民眾期待阿格西會推出一款平價的國民車,沒想到價格卻高得難以接受。阿格西原本發下豪語第一年就要賣出 10 萬台,沒想到 Better Place 只賣了不到 1,500 輛,失控的燒錢速度讓它迅速宣布倒閉

阿格西也從當初的媒體寵兒、萬眾追捧的連續創業家,上了投資人咬牙切齒的黑名單。

相較之下,特斯拉有著較為理智的市場判斷,採用了從高端車逐步進入平價車的市場戰略,不在一開始盲目擴張產能。一面培養消費者的信任感,一面發展電池及組裝的技術,等待市場成熟再發布國民車,一路活到了現在。

就算失敗,也是光輝燦爛的失敗。

下筆至此,我也不想重彈成王敗寇的老調。我寫這篇文章並不是要吹捧 Elon Musk 多麼光明偉大,而阿格西是如何「好傻好天真」

事實上,時光倒回十年前,兩個創業家提出來的解方,乍看之下都是同樣可行的,也推薦大家去看一下阿格西當年的 TED 演講,他所提出來改變世界的理想跟願景,保證你看得熱血沸騰。

我們這個時代的英雄,是有眼界有行動力的創新者,像是阿格西這樣的悲劇英雄,哪怕他失敗了,我都覺得他失敗得豪邁、失敗得光輝燦爛。如果我早生十年,有幸參加 Better Place 的創業故事,就算失敗了,我也會很自豪

退一萬步說,阿格西的嘗試並不是什麼都沒留下:譬如說台灣的 Gogoro 吸收了 Better Place 的經驗,將電池租賃在機車市場上實行,獲得極好的市場反應。而阿格西犯過的錯誤,也為今天的創新者掃淨了地雷,照亮了前路。

回到 2005 年阿格西提出的願景:「要讓世界更好,我們得讓人類擺脫對石油的依賴。只要我們能夠打造媲美汽油車的電動車,就能改變全世界。」

阿格西失敗了,但他的理念還在持續著。無論是傳統車廠還是新創公司,都正採著 Better Place 的肩膀往前走。

而這一次,我們真的有可能改變世界。

作者小語

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執行編輯:張媛榆
核稿編輯:張翔一

Photo Credit:主圖、附圖/flickr@Better Place CC BY 2.0

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劉庭安/我所見的世界


劉庭安,1988 年生,實作型的理想主義者。前麥肯錫分析師和 IDEO 大中華區商務主管。現於綠色能源的新創公司打工,希望能用商業和技術改善地球環境。
2017 年獲選世界經濟論壇的全球傑出青年。興趣是誤人子弟,在台灣大學、上海東華大學等多個學校當流浪教師。
臉書專頁:劉庭安專欄

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