星巴克的「中國奇蹟」還在繼續,但它已經越來越像麥當勞了
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最近飲料食品行業出了個大新聞。星巴克總部以 13 億美元收購了統一集團在江蘇、浙江、上海的 50% 股權,獲得 1,300 家門市的 100% 所有權,如今中國大陸的 2,800 家門市,皆由星巴克總部控制。行業分析師多半認為,這是因為星巴克在美國和歐洲的銷售停滯,而中國市場還有成長空間,於是總部想要收回控制權

我們倒也不需要急著為統一抱不平:先建立合資企業打開市場,再逐漸回收控制權,是星巴克常用的套路。

一開始星巴克進入中國市場時,先把華南給了美心,華北給了美大,華中給了統一,而後這幾年間也收回了全部的股權

對星巴克而言,中國新興的中產階級消費者,是它寄予厚望的成長市場──中國消費者的整體購買力比西方消費者低,但根據星巴克的財報,中國門市據點的營利能力,是高於全球平均的,代表中國消費者更捨得在咖啡上花錢。

隨著中國的二三線城市發展,加上高等教育的普及,中國將誕生更多有品味、有消費力的中產階級,這對星巴克來說是絕佳的銷售機會。星巴克的 CEO 更表示,要在 2021 年前將中國門市從 2,800 家拓展到 5,000 家。

不過,這個如意算盤,真的會成真嗎?

我們先來看看另一個例子:麥當勞。

星巴克曾經是中產階級的象徵,但它越來越麥當勞化了

把麥當勞跟星巴克放在同一個天平比較,乍看之下是挺怪的。畢竟麥當勞給我們的印象是小時候吵著爸媽帶我們去吃,還送玩具的超高熱量快餐店;而星巴克卻比較像是文青會裝樣子開著 Mac 約會聊天的「第三生活空間」。

但事實上,在 1990 年代,麥當勞跟今天的星巴克一樣是品味象徵。大家有興趣可以看一下當年中國第一家麥當勞開幕時的老照片,新開的麥當勞外面排隊繞了好幾圈。對於當年慢慢變得有錢的中國消費者來說,吃麥當勞可是件很新鮮很有面子的事情。

當然,雖著消費升級和麥當勞門店越開越多,今天我們已經不會覺得吃麥當勞很「潮」了。而事實上,星巴克也正朝著麥當勞的路子越走越近。

1971 年,星巴克在西雅圖開了第一家門店。直到 2016 年,星巴克的全球門店數量達到兩萬五千多家。光是在中國,2016 年星巴克就開了超過 300 家門店,幾乎是一天一家。從 2011 年到現在,星巴克每年展店速度從 1% 上升到 9%。

依據野村證券的分析師 Mark Kalinowski 預測,星巴克如果持續這樣的擴張思路,可在 2021 年開出 3.7 萬家門店,之後便能突破 4 萬家。在商業史上也只有麥當勞達到過這個規模

星巴克抓住了全球化年代中,消費者對於健康、手作、休閒空間、體驗式消費的需求,基於麥當勞這標準化流程先驅的基礎,建立了一個新興的商業型態。

從用戶的感知上,星巴克也在跟麥當勞靠攏。在美國 Temple 大學歷史系教授 Bryant Simon 於 2009 年撰寫的 Everthing but the coffee 提到,在 1990 年代的美國,星巴克是類似於 MINI Coupe 的輕奢品牌,而到了 2008 年,許多人對於星巴克的認知和麥當勞已經沒有什麼兩樣了。

品牌感知滑落也發生在亞洲國家。隨著消費者的品味不斷提高,星巴克在一線城市擴張到幾乎每幾條街就有一家的地步,星巴克「精品咖啡」的形象正在不斷的被稀釋。

如果你注意到的話,過去你在點餐時,星巴克會問你要用紙杯還是馬克杯,但現在除非你要求,一律直接給紙杯,就是希望你喝完快點走。就連星巴克本身也把「咖啡」從名稱上拿掉,開始賣餐點、茶與酒等業務。在 2017 年 3 月的年度股東會上,星巴克宣布要更認真的製作午餐,計畫在 5 年內讓食品銷售額翻倍。

星巴克在很多消費者眼中,也就是個(比較健康的)快餐店了。

這樣的品牌形象也未必有什麼不好,隨著城市居民的知識和消費水準不斷提高,消費者越來越注重攝取的糖份、油脂與卡路里。傳統的快餐連鎖,無論推出多少沙拉、蔬菜卷之類的產品,總是沒辦法扭轉消費者對他們「不健康」的形象。而星巴克如果佔據了健康快餐的價值主張,無疑是個很大的市場空間。

崛起的競爭者

然而,正如很多精釀啤酒小廠一旦開始規模化生產,原來的死忠愛好者就會轉投新的小廠;或如前幾年 LV 包滿大街後,不願張揚的富人不願意再買 LV。星巴克也面臨著「精品咖啡」這塊招牌,被新興進入者搶走的憂慮

在連鎖咖啡店中,英國的 Costa、香港太平洋咖啡等,都在加重對中國市場的布局。而在如同雨後春筍崛起的小眾精品咖啡之中,我居住的上海,有家特別引人注目的新品牌 Seesaw,我想要特別跟大家介紹

Seesaw 是這一年在上海特別火熱的網紅精品咖啡廳,我大概從 2015 年就開始看到很多人在 Intasgram、大眾點評、小紅書等網站上放大量的自拍照片,它的創始店已經獲得了 1,800 條點評。它從 2012 年開業到現在共開了 8 家門店,而 Seesaw 在今年獲得弘毅 4,500 萬元的 A 輪融資,將會開出 20 家門店。

這樣的體量與速度跟星巴克一年開 300 家,全中國共 2,800 家店相比,當然不值一提。但在擴張非常緩慢的精品咖啡界,已經是非常驚人的成績。

特別值得一提的是,這家是完全的「中國本土品牌」。

在過去,一個高端品牌必須要是「高洋上」──高端、洋氣、上檔次。但中國,至少一線城市的上海,已經開始走出了只有外國品牌才能成為高端品牌的泥沼。Seesaw 沒有打中國品牌的民族情感牌,而是靠著優秀的設計和產品取得消費者喜愛。我相信這是一個很重要的指標,代表中國市場走到現在,已經發展出了自己的自尊心和認同感

更讓我訝異的是,我在 Seesaw 上看到了「文化」。

Seesaw 舉辦了一系列認識咖啡、教消費者做手沖咖啡的活動。這是連鎖咖啡店曾經做卻很少再做的事情。有一名 Seesaw 的咖啡師,甚至在自己的手臂上刺上「Seesaw」。如果一個員工能夠把自己公司的名字刺在身體上,代表他認同為這個品牌工作是件非常驕傲而自豪的事情,這家中國本土連鎖咖啡的品牌塑造已經成功了。

快速變遷的新時代

在我們這個時代,沒有任何東西是永恆的,用戶的喜好時時刻刻在改變。公司、品牌、產品、流行都是如此,而且替換的速度越來越快。

過去有許許多多的品牌從小眾走向流行,並踏上追求擴張增長的道路,直到更新的玩家取代他們為止。我們也不需要太過感慨,從一個超然的角度去看企業的興衰轉變和商業世界的運作,也是很有意思的事情。

作者小語

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執行編輯:張媛榆
核稿編輯:張翔一

Photo Credit:Sorbis@Shutterstock

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劉庭安/我所見的世界


劉庭安,1988 年生,實作型的理想主義者。前麥肯錫分析師和 IDEO 大中華區商務主管。現於綠色能源的新創公司打工,希望能用商業和技術改善地球環境。
2017 年獲選世界經濟論壇的全球傑出青年。興趣是誤人子弟,在台灣大學、上海東華大學等多個學校當流浪教師。
臉書專頁:劉庭安專欄

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