為什麼毆打乘客、服務惡劣的航空公司,股價卻創下歷史新高?消費者真的愚笨可欺嗎

為什麼毆打乘客、服務惡劣的航空公司,股價卻創下歷史新高?消費者真的愚笨可欺嗎

我過去在做諮詢顧問的時候,總是向企業主強調:創新一定是以人為本的。我們要改變過去「把產品生產出來,打打廣告就算了」的心態,把用戶放在商業模式的中心。尤其在今天的移動互聯網時代,企業應該要加倍地小心對待客戶/用戶,因為訊息流通快速,負面新聞會在第一時間迅速傳播開來。一旦企業得罪了用戶,會受到立刻的懲罰;同樣的,若企業對用戶極度地好,也會得到立刻的獎勵,有機會變成現象級的產品和服務。

然而,之前美國聯合航空爆發的機位超賣、毆打亞裔乘客新聞,加上後續不斷爆出的種種惡劣服務,卻讓我重新思考了這個理念。

今年 4 月份,把亞裔乘客暴打一頓拖下飛機,接著第一時間公關處理又有如「提油救火」的美國聯合航空,無疑是全世界最「黑」的航空公司之一。從美國和全球各大媒體、名人、社群的一片罵聲,到網友發起拒搭、製作各種諷刺影片、爆料起底美聯航的各種惡劣行徑,短短幾天之內,造成聯合航空的控股公司 United Continental Holdings Inc(UAL)股價重挫達 5.27%。(4 月 10 日每股 71.52 美元跌到 4 月 18 日低點 67.75 美元)

當時猶記得不少媒體,紛紛採用:「股價暴跌,聯航市值一夜蒸發 XX 億」;「網友發動拒搭,聯航經營恐成難題」;「巴菲特(其波克夏控股為聯航 UAL 的股東之一)也看走眼,財產蒸發 N 億」......等等,彷彿聯航從此「再起不能」,陷入空前危機。

聯航危機之後,股價不跌反升創下歷史新高

然而,4 月 18 日低點之後,於紐約證交所(NYSE)上市的聯合航空母公司,股價卻有如吃了「大補丸」,無視隨後網民輿論整個月的繼續抨擊,以及鉅額賠償金的傳言,隨著美國三大指數牛市大幅上揚,整整漲了超過 21%,並於 5 月起到 6 月初,不斷刷新歷史新高紀錄。(參考資料:Bloomberg Markets

同時,聯合航空也發佈了 2017 年第一季度的財報,營收增加 2.7%,達 84 億美元。數字證明了即使面臨被踢爆過去多項惡劣行徑的公關危機,其實對聯合航空的收益沒什麼影響。

繼續探究一層,不只聯合航空,美國另外兩家航空巨頭:達美航空、美國航空,用戶體驗都是普遍的爛。與強調服務的新加坡航空、阿聯酋航空(最近因為國旗別針事件在台灣也有公關問題)、紐西蘭航空比較,美國航空公司的座位又小、食物難吃、空服員的態度粗暴、誤點取消、超載趕人都是家常便飯。

這就不得不讓人深思了,為什麼在用戶體驗至上的今天,美國的航空公司卻普遍都不把用戶放在眼裡?照理說,美國應該是市場經濟最發達的國家,在自由競爭的情況下,三家航空巨頭不是更應該要努力提昇用戶體驗,爭取消費者的好感嗎?

另外,一般來說,不是國有企業的效率差、用戶體驗爛,民營企業的效率高、用戶體驗好嗎?為什麼在航空領域卻是倒過來的呢?

美國三大民航巨頭的「厚臉皮省錢學」

我認為原因在於:對於機票這種「高消費低頻次」購買的商品/服務,改善一般(大眾)用戶的體驗,並不能夠提高利潤,對營利導向的企業來說其實是不划算的。

站在航空公司的角度思考:絕大多數的用戶一年了不起飛個一次,他們最在意的是價錢,通常只願意買最便宜的機票。絕大多數情況下,為了省錢,在飛機上的時間不過就是幾個小時,就算體驗再差,忍一忍也就過了。

對於航空公司來說,去滿足這些用戶其實是很不划算的事情。因為你再怎麼討好他們,下次他們買機票的時候已經是一年後了,根本不可能建立用戶黏性。而當用戶下次購買的時候,找的又是最便宜的機票。

這也就是為什麼在市場經濟主導的美國市場,航空公司都拼了命的刪減成本,取消免費的食物飲料,看電影用網路都要付錢,還要盡可能往飛機裡塞人,就是為了將用戶最在意的票價給降下來。

照這個角度來看,機位超賣、強迫客人下機也是商業上合理的事情:反正航空公司得罪的不過就是一個人,網友們在社交媒體的喧囂歸喧囂,真要買機票時,只要價格相對最便宜,多數人還是會買他們家的。

高頻次商務旅客,待遇大不同

至於那些高頻次飛行的商務人士,航空公司有另外一套辦法:「常旅客計劃」。

對於經常搭乘飛機的消費者,航空公司多會給他們高階的會藉、貴賓室、艙等升級。因為這些人才是航空公司要重點討好的對象,他們是真正會產生黏性的消費者。

而對於「國有」的航空公司來說,就要算另外一筆帳了。對於國家投資,掛著國家名號的航空公司,那是一個國家的門面,服務太差是給國家丟臉。況且,這些航空公司在公司層面上虧錢,但實際上是為了國家整體利益服務的。

以新加坡航空為例:星國政府為了將新加坡打造成亞洲的運輸樞紐,靠著新加坡航空打開了以新加坡為中心的國際航空網路。而新航的總部機場──樟宜機場吸引了全球 100 多家航空公司入駐,經營的航線覆蓋 60 多個國家的 200 多座城市。新加坡其實是將新航視為嵌入全球價值鏈的戰略工具。航空公司本身賺多少錢其實不太重要,國家的大帳算得過來就好了。

回到主題。很多企業界和媒體都說,我們正迎來「用戶體驗」至上的年代,消費者願意為了更好的體驗付錢。這個說法其實對也不對。

「使用者體驗」顯學的另一面

對於「高頻次低消費」的場景,這樣的說法是可以成立的。尤其在移動互聯網行業,買衣服、叫車、叫外賣、送快遞。企業的確可以利用改善用戶體驗,吸引一批忠誠用戶,創造競爭壁壘。

然而,在「低頻次高消費」的場景,用戶的品牌忠誠度是很難被培養起來的。除了航空公司外,健身房也是類似的商業模式。

拿我自己當例子,我之前在一家連鎖健身房辦了年卡,在我辦卡之前銷售人員對我是客客氣氣的,但我辦卡之後,有什麼問題去找他,他就立刻變了張臉。甚至我跟他說我不再續卡後,銷售人員立刻崩潰,對我惡言相向。

我當下不解為什麼這種不在意用戶感受的企業,能夠繼續擴張賺錢。現在我想明白了:健身房得罪顧客的報應(用戶不再續約)會發生在幾年之後,但把新顧客拉進來的收入是立即的。健身房的銷售因此寧可把心力花在開發新客戶,而不在維持用戶忠誠上頭。

在設計思維、使用者體驗成為顯學的今天,許多創業者往往看到了一個行業存在的「用戶痛點」,就興致勃勃地開發產品和服務去解決。然而,創業者往往沒有深思一層,許多商業世界裡的現象,其實「凡存在必合理」。這些「用戶痛點」之所以沒有被解決,背後隱含了消費者的理性和心理弱點。

去思索現象後面的原因,也是很有趣的事情。

後記:

跟大家打個廣告,我這週末(6/11)在台北有個演講,主題是設計思維如何推動商業創新。但說真的,以我一貫演講胡亂跑題的傾向,當天應該是有什麼問題就聊什麼吧!歡迎大家來找我喝茶聊天。

地點:77 O MY GOD 文創中心
時間:6/11(週日)18:00
費用:300 元/位
報名網址:按我報名(注意有上下場,我的是下半場)

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執行編輯:YUKI
核稿編輯:張翔一

Photo Credit:Takashi Images@Shutterstock

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