網路時代的偶像崇拜,為何「人設崩塌」得這麼快?

網路時代的偶像崇拜,為何「人設崩塌」得這麼快?

不知道你有沒有發覺,在我們當今的年代,偶像「人設崩塌」的速度越來越快了。

無論是陽光政治家被爆出貪汙、清純玉女偶像被爆出性愛裸照、愛家好男人被爆出軌小三⋯⋯隔三差五的就會有偶像破滅,好像我們這個時代都是騙子,沒有好人了。

然而,真的是人心不古,道德無存嘛?

其實並非如此。

人性從來有醜惡面,謊言也始終都在。只不過在今日社會中,「建立人設」的收益前所未有的巨大;而「維持人設」的難度又前所未有的高而已。

這週,讓我們來聊聊當今網路時代的偶像崇拜,人設的商業價值,及「人設崩塌」的危險。

先來說說啥叫「人設」

所謂的「人設」,全名是「人物設定」。這個詞原來被用在動漫遊戲產業,指的是作者或製作人在建立一部作品時,會將裡面虛構角色的長相、姓名、年齡、性格、特長、癖好、穿著、興趣⋯⋯等基本參數設計好,也是為角色注入靈魂的過程。

一個好的、引起粉絲共鳴或喜愛的「人設」,可以讓動漫作品廣受歡迎、甚至成為歷久不衰的 IP 。好比超人、蝙蝠俠、超級馬力歐、七龍珠的悟空⋯⋯等等,都可說成為無數周邊商品的超級印鈔機。

但原先用於虛構角色的「人設」這個詞,很快被用到了現實社會中。現在每個小有名氣的公眾人物,都有自己的「人設」:

比如在演藝圈,像是「吃貨」(主持美食節目)、「學霸」(代言補習班)、「好爸爸」(親子教育商機)、「凍齡魔女」(推銷美容保養產品)⋯⋯這樣的人設,都是既可以吸引關注、又能帶來真金白銀的。

不只演藝圈,連所謂的網紅、公共知識份子、作家、 youtuber 素人等等,也都以形象鮮明的「設定」示人,好比説「知識型網紅」、「厭世大師」、「心靈雞湯王」⋯⋯等等。

甚至,連商業領袖們也開始更積極地塑造自己的人物設定:譬如你一想到 Steve Jobs ,就會想到苛刻刁鑽的產品天才;一想到 Elon Musk,就會聯想到狂放不羈的「鋼鐵俠」。

這是很有趣的現象。影視偶像、網紅網美建立「個人品牌」、用人設吸引粉絲是可以理解的,但為什麼近年來,連商業領袖都在積極建立自己的人設呢?

因為人設值錢。在所謂的網路(網路)時代,企業家更常常必須親自站出來,把自己也當成一個品牌面對投資人和消費大眾,才能獲取更大的收益。

為什麼呢?我們先從古時候說起:

「商場人設」的前世今生

其實個人品牌這個道理,古人早就懂了:從前商人做生意,都是將企業家的名字和品牌綁在一起的。例如王二的麵店、李四的鐵鋪、信三郎的帆布等。

簡單來說,以前做生意,總把人和商家的信譽、品質綁在一起──用現在的話來說,企業家的個人品牌就是企業的品牌。

但這些人設的建立都不是一朝一夕的:古時傳播不發達,街談巷議的口碑往往是經年累月之功,甚至投入巨大的成本才樹立的。

然而,在工業流水線及大眾傳媒的崛起後,在很長一段時間內改變了這個情況。企業家的個人形象和品牌脫勾,大企業更紛紛找明星為其產品「代言」:譬如像是可口可樂、樂事洋芋片、飛柔洗髮精、福特汽車、松下電器⋯⋯這些品牌雖然充斥在我們的周遭,但要是問起這些品牌後面的掌門人是誰,很少人回答得出來。

這是工業化後、網路時代來臨前,所謂「批量生產」時代的現象:企業後面的「人設」是不重要的,消費者需要的是質量穩定、安心可靠、物美價廉的產品。而廠商的任務很簡單,就是把產品生產出來、分發到通路,然後拼命在大眾傳媒上打廣告,讓消費者去通路購買。

在網路出現之前,商家能依靠的傳播工具是報紙、海報、雜誌、廣播、電視。這些傳統傳播工具的特點是:一對多的、單向的、沒有互動的。

在網路出現之前的傳播,我把他叫做「肥皂箱式傳播」:本質就是廠商(或代言人)跑到廣場中央,站在肥皂箱子上,拿著擴音器拼命的喊。喊得響的、能爭取到更多注意力的,就是贏家。

這也是為什麼在「前網路時代」,企業非常喜歡找明星來拍廣告──因為觀眾們認識這些明星,可以多爭取到觀眾的注意力;這也是為什麼明明是同一個廠商的洗髮精,在超市貨架上要分成十多種不同品牌,這是為了用大量的訊息轟炸你,吸引你的注意力。

然而,這樣的傳播方式,在網路誕生後卻慢慢的不適用了。現代的消費者逐漸對於明星代言的產品廣告免疫,甚至開始拋棄大眾傳媒。 90 後、 00 後的年輕人,連追劇用的都是平板和手機,沒多少人在看電視,更別說報紙和廣播了。年輕人不再相信商家宣傳,更相信網路上的朋友圈、更相信網路上自己找到的資料。

網路和傳統的傳播工具正好相反:它是多對多、雙向的、高度互動的。這也讓企業傳統的傳播戰略漸漸開始不合時宜。

講白了,在網路上的傳播方式有點類似古時候的鄉里社區,只是速度和規模無比飛快──傳統媒體只能讓企業單方面向用戶「灌輸」訊息,現在用戶則會主動跟企業「互動」,用戶之間也會產生交集,幫你做口碑傳播。

換言之,一旦 / 也唯有你建立了穩固的核心粉絲,用戶才會自然的一個拉一個,為你源源不斷地帶來商業利益。所以在網路時代,企業要建立自己的粉絲圈,光靠明星廣告是沒用的。還必須要有個讓人信仰的故事。

看倌們仔細想想,其實自古至今,人類大都是依靠「故事」來理解周遭世界的:所有宗教信仰都是用故事傳遞教義;而英雄們的故事,更總是被群眾津津樂道。

譬如說 Steve Jobs 以前老愛說自己去印度禪修和嗑迷幻藥的故事,聲稱自己將靈性體驗和禪宗美學灌注到產品裡;譬如說 Elon Musk 不斷訴說人類移民火星的夢想,為他的太陽能和電動車塑造一個偉大的故事。

在網路時代要是故事說得好、讓它自己不斷傳播與「圈粉」,那可是比什麼大眾媒體廣告都有效──這也是為何今日的商界領袖們,常常卯起來樹立自己「人設」的原因。

人設也是把雙面刃

但從另一面來說,在網路時代的資訊流通,速度與廣度前所未有:人設的建立前所未有地快、崩毀的速度亦然;人設有多值錢、「人設崩塌」的損失就有多大。

譬如一個號稱清廉不沾鍋的政治家,被爆出愛將收賄的弊案,那政治前途就毀了;反而是平常名聲就不好的政客,被爆出收黑錢也不會有人關心。

譬如一個號稱潔身自愛,天天打深情牌的男明星,要是被爆出出軌,那粉絲就跑光了;反而是平常打著壞男人招牌的,離婚四五次也不會有人批評。

簡單來說,你把自己捧得越高,摔下來也越慘。

尤其是公眾人物,千萬雙眼睛都在盯著你──從前公眾人物出了啥醜聞,還可以花錢買媒體「洗白」。現在一旦在社交網路被爆料,滅火都不知道該從何滅起。要是你立了一個跟自己的真實形象相差太多的人設,那終究是會崩的。

網路時代帶給公眾人物最大的啟示是:千萬不要建立一個自己守不住的人設。

「越真越好,越低越好」

其實,隨著資訊的發達、快速與扁平,群眾的心裡早已是雪亮的。政客污錢、廠商造假、明星出軌,都不再是什麼讓人震驚的事情。

現在群眾反而不能接受的,是「嘴上說一套,實際做一套」。換言之任誰都一樣,在「人設」上與其把自己吹得有多高大上,還不如把自己放低一點,真實、真誠一點。

說白一點,「破罐子不怕摔」的好處顯而易見──你都承認自己有諸多汙點了,別人還能拿你怎樣呢?

事實上,有汙點的人設未必不是好人設。Steve Jobs 並不否認自己對下屬的苛刻,甚至坦承對自己女兒的刻薄,但這些事情並未掩蓋他在創新上的光環,人們甚至反而把他的陰暗面視為天才的象徵。退一萬步說:一個「好人」做了好事,旁人會認為理所當然;而一個「壞人」做了點好事,反倒會激起大眾的讚賞──這招如今被各種政治人物用得駕輕就熟了。

對我們尋常百姓來說,看到公眾人物立了特別光明燦爛的人設,千萬別當真,笑笑就好了。什麼不想出名的網紅、不談戀愛的清純明星、不愛權力的政治家、不愛錢的企業家⋯⋯這種人設都是特別容易崩塌的,反人性嘛!

至於對今日的公眾人物來說,在網路時代的「人設」,還是真誠點吧。大家都是肉眼凡胎,都有七情六慾。

別裝。

作者小語

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執行編輯:張詠晴
核稿編輯:張翔一

Photo Credit:Shutterstock

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