「一個打十個,Amazon你要逼死誰啊?」──再談電商巨頭,如何強勢改變你的逛街習慣
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打鐵要趁熱,我們上個禮拜才剛剛說完 Amazon(亞馬遜)宣布併購 Whole Foods(全食超市)對生鮮超市零售業可能的影響。沒想到過沒幾天 Amazon 就宣布了一項新的服務:Prime Wardrobe。

這項新服務,當天馬上又讓美國服飾業的股價一路下滑。(如下圖)

資料來源:Fox News。表/台客 J 製作


除了服飾業之外,早已積弱不振的百貨公司股價也無法倖免。
(如下圖)

資料來源:Fox News。表/台客 J 製作


什麼是 Prime Wardrobe?

Prime Wardrobe 是一項 Amazon 提供的新服務,主要的訴求,是「把試衣間搬到你家」:

消費者能在 Amazon 網站上挑選三件以上的服飾商品,商品送到後有七天的鑑賞期;如果覺得有些商品不適合需要退貨的話,只要將貨品拿到 UPS 服務點或預定好退貨取件時間,就可以免費退貨。而你退貨的商品越少,便可以得到越高的折扣:保留 3 到 4 件商品就打九折,5 件商品以上則可以打八折。

這項服務,不但解決了消費者長久以來網購服飾最大的問題──試穿和尺寸;更提供了具有吸引力的折扣幅度。加上 Amazon 提供了極多的產品選擇:超過上百萬的商品物件──除了 Amazon 的自有品牌外,也會有知名品牌如 Calvin Klein、Adidas 和 Hugo Boss 等等。更重要的是,如果你已經是 Amazon 的 Prime Member,Prime Wardrobe 的服務是完全免費的!

消費者可以不用擔心去百貨公司找不到自己的尺寸、不用和其他顧客搶試衣間、更不用等著排隊結帳。你要做的,僅上網訂購幾件接近自己尺寸的商品,然後在家裡試穿而已,覺得喜歡合適就買下來,不喜歡的話全部退貨也不用花半毛錢,運氣好的話還可以有點折扣。

這樣下來,你還會想去百貨公司購物嗎?

雖然這樣「先試穿,滿意再付錢」的服務,早已在市場上通行(例如 Stitch Fix 這樣的時尚訂閱服務),但絕大部分這類的服務都需要收費,商品的選擇也較為有限。相較之下,Amazon 繁多的商品種類,加上免費(如果你是 Prime Member)的服務,對消費者絕對有一定的誘因。

或許有人會說,你要成為 Prime Member 才能使用 Prime Wardrobe 的服務,這樣算起來根本不算是免費啊?

其實我認為,Prime Member 才是 Amazon 的至高功臣,也給予 Amazon 無限可能的未來。

Prime Member 為什麼很重要?

Prime Member 就是 Amazon Prime 這項服務的會員。那 Amazon Prime 提供了哪些服務呢?大慨可以舉出下列幾項

貨運服務
部分快速免運費服務、貨到店服務、甚至某些商品可以在一小時內到貨(有限地區)。

會員折扣
會員的特別折扣、優先搶購限時特價等。

影音服務
電影、電視、影集、音樂等串流服務,你也可以將第三方的串流服務整合到 Amazon 的平台上。

書籍雜誌
能夠無限制地在網上閱讀電子書和雜誌。

實況轉播
無廣告的 Twitch 實況平台,並能享有遊戲預購的會員折扣。

雲端服務
無容量限制的照片雲端服務。

信用卡
在 Amazon 上用其聯名信用卡購物享有 5% 回饋。

想想看這樣包山包海的服務項目有多可怕:簡直就是把 pchome 購物、博客來、Spotify、Netflix 跟 Dropbox 全部混起來做成「撒尿牛丸」!(編按:周星馳電影《食神》劇情),然後一個月才收你 10.99 美元,一次繳一年的話更只要 99 美元!

更驚人的是,Amazon Prime 的 penetration rate(市場滲透率):在 2016 年,Amazon 在訂閱服務的營業額,就高達 64 億美元。分析師預估,Amazon Prime 的訂閱戶,全球大約在 6,500 萬到 8,000 萬之間;而在美國,約 47% 的家庭擁有 Amazon Prime。其成長的潛力更是難以估計。在 2017 年第一季的財報中,訂閱服務的營業額較去年同期,就成長了約 50%。

Amazon Prime 除了能夠提高顧客忠誠度跟消費額(據統計,有 Amazon Prime 的顧客平均消費額,約為沒有 Amazon Prime 客戶的 3 到 4 倍),其龐大的規模更讓許多的廠商不得不重新考慮與 Amazon 的關係(媒體報導 Nike 最近就可能會開始跟 Amazon 展開新的合作關係)。

而隨著 Prime Wardrobe 等嶄新服務的推出,可以預期會有更多消費者願意成為 Amazon Prime 的訂戶,融入 Amazon 這樣一個龐大的生態系。

異業結合的交叉銷售(Cross Selling)

這樣龐大的生態系:第三方銷售服務系統、會員訂閱戶,以及廣告收入,再進一步的加上最近收購 Whole Foods 得到的生鮮食品超市銷售網,不難想像 Amazon 這樣一個零售商帝國,會有多少交叉銷售(Cross Selling)的商機:可以藉由消費者購物行為的分析,找出更有效率的廣告策略,自己施行或提供給供應商;也可以藉由龐大的規模經濟及數據分析,找出適合的領域進一步推展自有品牌。

更重要的是,一些讀者對前篇提出的托拉斯(壟斷)疑問,在 Amazon 上一點也不是問題:雖然 Amazon 的服務包山包海,但攤開各個領域來看,市佔率都不構成壟斷的條件。

試想一下這樣的情況:你在 Amazon 的串流節目上看到時尚編輯推薦的服飾,直接在 Amazon Wardrobe 訂貨準備在家裡試穿。在等送貨時候想到這個禮拜的生鮮雜貨還沒有買,就上網訂了自己固定的 Click and Collect package。訂好的時候衣服也送來了,試穿了一下發現有幾件不太合適,打算明天下班後把要退的衣服拿到 Whole Foods 的銷售點退貨,還可以順便拿剛剛訂的生鮮雜貨。對了,所有的交易都是用 Amazon 的聯名卡進行的,有 5% 的回饋金,不賺白不賺呢!

看完了上面的例子,你還會覺得 Amazon 不能「一個打十個」嗎?

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執行編輯:YUKI
核稿編輯:張翔一

Photo Credit:flickr@bm.iphone CC BY 2.0

台客 J/台客 J 的橘色筆記

台客J,100%土生土長的台客。二十五歲前從未踏出亞洲,卻在2009年前往荷蘭留學,進而在這個低地國展開冒險。目前在荷蘭知名金融機構從事投資分析工作,過著台勞打工仔的生活。
更幸運的有個會說中文的可愛荷蘭老婆,是個不折不扣的荷蘭女婿。這個台客希望能用在地的眼光,加上中年男子的碎念功力,讓大家加減感受到一個不一樣的世界。
臉書專頁:台客 J 的橘色筆記

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