「一個打十個,Amazon你要逼死誰啊?」─電商巨頭收購有機超市,為何造成全美超市大震撼?
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最近資本市場上最大的新聞,大概就是這兩週美國零售業股的大地震。

電子商務巨人 Amazon(亞馬遜)先是宣布以美金 137 億收購 Whole Foods(全食超市),以出乎意料的速度進軍生鮮市場;接下來又宣布了新的購物服務 Prime Wardrobe,進一步的挑戰百貨零售業。

市場反應

Amazon 意外的收購 Whole Foods,造成美國所有主要超市的股價大跌,我們可以看到跌幅如下圖:

圖/Bloomberg


如果按照這些公司的市值來看,這樣的跌幅,使得整個美國零售業的的市值,減少了數百億美元。而在收購的新聞發佈之後,投資人開始搶進 Amazon 的股票,使得其市值當天一度上漲了高達 140 億美元(這樣不是等於買 Whole Foods 不用錢嗎?XD)

為什麼 Whole Foods 這步棋,對 Amazon 這麼重要?

Whole Foods 是一家有機生鮮連鎖超市,在全美有超過 400 家的門市。它主打的訴求是「健康」的飲食:無添加物、無基改食物、在地生產等等。也因爲這樣迎合新一代消費者的訴求,Whole Foods 超市的商品通常會比主流超市的價格高一些。但 Whole Foods 也有自己的自有品牌"Whole Foods 365 Every Day Value",提供消費者健康而更「平價」的選擇。

圖/flickr@Kari Sullivan CC BY 2.0


看起來 Whole Foods 不過是一個很普通的有機超市,為什麼 Amazon 出手收購,會使得美國超市零售業產生這麼大的震盪呢?

事實上,電子商務對消費市場的影響力,已經超乎我們想像的程度:想想看你現在花多少時間在網購上呢?舉凡衣服、食品、書籍或是 3C 產品,你都可以在各式各樣的電商平台上進行購物。根據統計,美國電子商務的 penetration rate(市場滲透率),已經達到了 14%。而電子商務在 3C 產品和書籍(Amazon 的強項)的市場滲透率更是超過了 20%,在某些品項甚至達到 30% 以上。

然而,在這樣一個「大電商」時代,卻有一個項目,是所有電商還未能夠攻破的──日常生鮮雜貨(電子商務的市場滲透率在美國僅有 1%)。或許你會覺得,電子商務已經席捲了絕大多數的購物市場,有沒有日常生鮮雜貨的市場,有什麼關係呢?實際上,日常生鮮雜貨的市場產值大的嚇人:以美國來說,消費者一年花在日常生鮮雜貨的金額,高達將近 9,000 億美金,以比例上來說,大約佔了消費者一年消費額的四分之一。試想如果電商們能夠把在日常生鮮雜貨的市場滲透率提高到與 3C 產品一樣的水平,對於營業額會有多麼大幅度的成長。

那為什麼對電商們來說,日常生鮮雜貨是座難攻破的堡壘呢?主要可能有下列原因:

1. 數量龐大而差異性大的 SKU(最小存貨單位)

日常生鮮雜貨零售業的 SKU 非常的複雜,舉可口可樂來當例子:在超市,你會看到 2 公升、1 公升、375 ml 等不同容量寶特瓶裝,再加上鋁罐裝的版本,還有可口可樂各種不同的口味。想想光一個可口可樂就有這麼多的 SKU,在包山包海的生鮮雜貨超市中,SKU 會有多複雜?這跟大部分電商習慣較為標準化的 SKU(例如書本、3C 產品等),是相當不同的。

2. 複雜的物流系統

生鮮雜貨的物流系統是很複雜的,除了必須保持產品的新鮮,很多時候還必須根據消費者的喜好或訂單來調整產品的數量。舉例來說,消費者 A 可能只想買 3 瓶 375 ml 的可口可樂,但運送貨品的包裝可能是 12 瓶一裝。這樣的話業者就必須拆開原本運送的包裝,準備好 3 瓶可樂,然後包裝好再運送給消費者。加上許多大的供應商都會利用自己的物流系統,也就更增加了物流系統的複雜程度。

3. 消費者的偏好

對消費者來說,選擇生鮮雜貨超市的條件不外乎是:價格、品質、新鮮度、選擇多寡,還有方便性等。大多數的消費者對於鄰近的生鮮雜貨超市都有其偏好:在價格跟品質差異不大的前提之下,方便性當然成為消費者選擇的關鍵。在人口密集的都會區,去生鮮雜貨超市購物更是相當容易的事情。在這樣的情況下,電商們強而有力的競爭優勢之一──便利性,也就不存在了。

Whole Foods 可以給 Amazon 什麼?

既然進軍生鮮雜貨零售業對 Amazon 之流的電商這麼困難,那收購 Whole Foods 到底能夠帶給 Amazon 什麼切入市場的神兵利器,讓其他生鮮雜貨零售業者聞之喪膽呢?

1. Click and Collect(點擊提貨)

其實大部分的生鮮雜貨零售業者也深知電子商務革命的來臨,早早就開始嘗試各種模式(例如送貨到府、Click and Collect 點擊提貨),用來迎擊電商們的挑戰。目前看來,Click and Collect 是相當成功且受歡迎的模式:只要在網路上選擇好你要買的生鮮雜貨,業者便會把貨品包裝好,消費者只要到指定的門市提貨即可。這樣不但省去了在超市人擠人的煩惱,更不會有到了超市找不到要買的東西的窘境。

而 Whole Foods 在全美有超過 400 家的門市,馬上就可以提供 Amazon 一定規模的 Click and Collect 提貨點,毫不費力地建立起一個,能跟許多生鮮雜貨零售業者競爭的銷售系統。

除此之外,Amazon 還可以讓 Whole Foods 的門市成為傳統電子商務交易的取貨點:歐美不比台灣,很多社區或公司都有管理員或收發可以簽收網購的貨品。如果你在網站上購物的話,有時候就得待在家裡等送貨,其實不是太方便。如果能夠在家附近的超市取貨(有點像我們的超商取貨),可以提高消費者的便利性,進一步促進消費者網購的意願;而越多消費者到店取貨,也可以提供 Amazon/Whole Foods 更多交叉銷售以推高營業額的機會。

2. 物流系統

除了門市之外,Whole Foods 可以馬上提供 Amazon 生鮮物流的網絡,更可以拉近 Amazon 跟生鮮雜貨供應商的關係:原本 Amazon 在生鮮雜貨的市佔率不到 1%,加上 Whole Foods 之後,可以到達約 2.5%。

雖然離市場龍頭 Walmart(沃爾瑪)的 17.3% 還有一大段距離,但是在極度競爭的美國生鮮雜貨市場中,也算是佔有一席之地了。不難想像在未來,Nestlé(雀巢)和 Unilever(聯合利華)等生鮮雜貨供應商,勢必得重新思考與 Amazon 和傳統零售商關係的拿捏。

3. Private label(自有品牌)

Private label 會是一個很有趣的切入點。近幾年來,生鮮雜貨零售商為了在激烈的競爭下殺出一條血路,開始加強對 Private Label(自有品牌)的行銷,希望低價而有一定品質的 private label 產品,能夠獲得消費者的青睞,進而提高自身的營業額及獲利。而這項策略似乎是奏效的:private label 在美國的銷售額,2016 年時超過了市場總值的 17%;Walmart 的 CEO 也說:「自有品牌對 Walmart 日益重要」。

在收購 Whole Foods 後,Amazon 除了可以行銷 Whole Foods 的自有產品之外。不難想像,或許在不久的將來,市場上將充斥著"Amazon"Private Label 品牌的生鮮雜貨商品。以消費者對 Amazon 的品牌忠誠度,加上其優異的銷售網絡及規模,我們可以預期這樣的商機將會有多龐大。

總之,這項併購案被市場當成是 Amazon 對傳統生鮮零售業決定性的一擊。而後續會怎麼發展,讓我們繼續看下去。

至於 Amazon 對百貨零售業的另一拳「Prime Wardrobe」和其推出的 Prime Membership,這篇文章已經太長,所以就等我下次有空再說吧!

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執行編輯:YUKI
核稿編輯:張翔一

Photo Credit:flickr@Sascha Kohlmann CC BY 2.0

台客 J/台客 J 的橘色筆記

台客J,100%土生土長的台客。二十五歲前從未踏出亞洲,卻在2009年前往荷蘭留學,進而在這個低地國展開冒險。目前在荷蘭知名金融機構從事投資分析工作,過著台勞打工仔的生活。
更幸運的有個會說中文的可愛荷蘭老婆,是個不折不扣的荷蘭女婿。這個台客希望能用在地的眼光,加上中年男子的碎念功力,讓大家加減感受到一個不一樣的世界。
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