可口可樂賣咖啡,會不會太「跳 tone」?──「蔚為流行」的「咖啡併購」背後,藏著哪些挑戰與商機?

可口可樂賣咖啡,會不會太「跳 tone」?──「蔚為流行」的「咖啡併購」背後,藏著哪些挑戰與商機?

最近這一陣子,可口可樂跟百事可樂這兩個碳酸飲料的龍頭公司,分別傳出了大規模併購的消息:百事可樂以 32 億美元收購以色列氣泡水機製造商 SodaStream而可口可樂則花上 51 億美元收購連鎖咖啡品牌 Costa。當然這兩個交易,主要都是希望能藉由新的飲料品項,迎合健康意識抬頭的消費者,來抵銷持續衰退的可樂銷量。百事可樂身為碳酸飲料的巨頭,收購氣泡水機製造商,看起來好像蠻有道理的;但是可口可樂買下一個連鎖咖啡品牌,似乎讓人覺得有點跳 tone。

事實上過去幾年來,咖啡市場可以說是個「大併購」時代(圖一):除了可口可樂收購Costa 之外,大家熟悉的咖啡大廠雀巢,先前也斥資 71.5 億美金買下了星巴克產品的銷售權;而台灣人比較不熟悉,但是在歐美都十分知名的咖啡品牌 Keurig Green Mountain(美國為主)和 Jacobs Douwe Egberts(歐洲為主),也都被私有投資公司 JAB Holding 給買下。

圖一:近十年來的咖啡相關併購交易。圖/作者提供

可口可樂併購 Costa

我們先來講一下可口可樂併購 Costa 這個交易:在台灣可能知道 Costa 的人不多,但它其實是個相當有規模的連鎖咖啡店,在全球 32 個國家有將近 4,000 家分店。特別在其最大市場英國,更是英國人心目中超越星巴克的最佳咖啡連鎖店品牌。此外,Costa 也在中國大陸快速成長,預計將 2022 年將在中國展店至 1,200 家分店。

對可口可樂來說,消費者的健康意識抬頭,造成碳酸飲料市場的萎縮,是一個無法避免和不可逆的結果。即便可口可樂旗下還有許多其他飲料的品牌,但還是非常需要一個高成長的品項,來填補旗艦品牌可口可樂的衰退:咖啡的高成長性、加上 Costa 積極的在中國大陸等新興市場擴張,看起來對可口可樂來說,的確是個不錯的選擇。

這或許也是可口可樂願意用相對高的估值(EV to EBITDA,如圖二),買下 Costa 這個連鎖咖啡品牌的原因。但有趣的是,可口可樂才在 2014 年,把持有的 Keurig Green Mountain 股份賣掉,沒想到過幾年後又回頭進軍咖啡市場,不知道會不會有種千金難買早知道的感嘆?

圖二:Costa和其他知名咖啡和餐飲業的估值比較。圖/作者提供

雀巢買下星巴克產品銷售權

至於老牌的咖啡大廠雀巢,旗下不但有知名的即溶咖啡品牌 Nescafe,更有帥哥影星喬治克隆尼代言的膠囊咖啡機 Nespresso,可以說是咖啡市場上的一哥。這樣的業界龍頭,看上了市場上二哥星巴克的產品銷售權,到底葫蘆裡是賣什麼藥呢?

我們先來看看這個交易的細節:雀巢以 71.5 億美金,買下了星巴克烘焙和研磨(Roast & Ground)咖啡、即溶咖啡以及茶的銷售權。至於星巴克咖啡店和即飲咖啡(RTD, Ready to Drink)的事業群,則不在這樁交易的範圍裡。

這樣的交易,對雀巢這樣的咖啡市場一哥,其實是很有道理的:雀巢在即溶咖啡(Soluable)和單杯咖啡(Portioned)都有相當強的競爭力(圖三),唯獨在烘焙和研磨咖啡這個品項處於下風;收購了星巴克的相關產品線,除了增強其在烘培和研磨咖啡這個咖啡零售市場的最大品項(圖四)的競爭力;更可以利用星巴克強大的品牌,對其他咖啡品項產生綜效銷售:想想看如果 Nespresso 出了星巴克的咖啡膠囊,應該會有不少人買單吧!(的確目前星巴克自身已經有可用在 Nespresso 咖啡機的咖啡膠囊,但因為不是 Nespresso 的品牌,多少會讓消費者產生是否會對機器有不良影響的疑慮。)

不過在我看來有趣的是,近年來被許多咖啡廠商視為相當重要的即飲咖啡(RTD, Ready to Drink),並沒有列入雀巢收購星巴克的產品行列──不知道是雀巢認為自身已經有不錯的產品線,所以不需要買下星巴克的即飲咖啡產品,還是星巴克看上即飲咖啡的成長潛力,不願意出售給雀巢呢?


圖三:雀巢和JAB Holding在不同咖啡產品的市佔率。圖四:不同咖啡產品的市場規模和成長率。圖/作者提供

咖啡市場的潛力

那麼為何許多公司爭先恐後的開始進入咖啡市場呢?主要還是因為咖啡市場的潛力:根據惠譽(Fitch Solution)的研究報告,全球的熱飲(咖啡、茶等)的年銷售額,將會在 2021 年到達美金 2,610 億,而自 2017 年到 2021 年的複合年均增長率(CAGR),則高達 6.4%。

而根據雀巢在 2016 年的研究(圖五),全球咖啡的銷售額,預估會在 2020 年達到瑞士法郎 1,200 億(約美金 1,180 億),自 2015 年到 2020 年的複合年均增長率(CAGR)為 4.8%。其中有 36% 的成長是來自於美國、巴西、中國和俄羅斯。

圖五:2020年咖啡市場年銷售額的預測。圖/截自 雀巢

雖然有些人可能認為 5% 左右的成長率看起來也沒多高,但如果拿熱飲(咖啡和茶等)跟傳統的碳酸飲料的成長率來比較的話,在美國的差別可以說是相當顯著(圖六),有將近 5% 左右;我想這也就是為什麼可口可樂積極的進軍咖啡市場的最重要理由。

圖六:美國碳酸飲料跟咖啡的成長率差異。圖/取自 Fitch Solution

但在美國之外,新興市場才是各家咖啡廠商的兵家必爭之地:由於新興市場人均咖啡的消費量,要遠比傳統的咖啡飲用市場要低(圖七)。我們可以看到新興市場在熱飲(咖啡與茶)的複合年均增長率(CAGR)上,表現的要較傳統的咖啡市場(歐美為主)好上不少(圖八)。特別是在亞洲,咖啡銷售額成長率前十名的市場,便有七個亞洲國家(圖九)。

圖七:各市場人均咖啡消費量。圖八:咖啡和茶在各市場的五年複合年均增長率。圖/作者提供

圖九:預期五年複合年均增長率最高的前十名國家。圖/截自 Fitch Solution

而在新興市場中,最重要的三個市場:中國、印度和俄羅斯,在熱飲(咖啡和茶等)方面也都預期有相當規模的成長(圖十)。

圖十:中國、印度和俄羅斯熱飲(咖啡、茶和其他)的年銷量金額和成長率。圖/截自 Fitch Solution

這樣看來,可口可樂買下 Costa,劍指較高成長潛力的咖啡與中國等新興市場,似乎也沒有那麼奇怪了。

神秘的 JAB Holding

接著我想來講一下在這場咖啡併購大戰中非常重要,但是卻不是太多人知道的一間公司:JAB Holding

JAB Holding是一個私人公司,主要的股東為德國的 Reimann 家族。它曾經是知名精品品牌 Jimmy Choo 和 Bally 的擁有者(皆已出售),也是消費品公司利潔時(Reckitt Benckiser)的大股東。不過近幾年來,JAB Holding 花了相當多時間和金錢在收購咖啡相關的公司和資產(包括連鎖咖啡店),讓自己成為僅次於雀巢的咖啡市場二哥。下面就稍微講一下幾筆我覺得很重要的交易:

雖說原本 JAB Holding 就已經擁有一些中小型的連鎖咖啡店,但它真正開始進軍咖啡市場的最大一筆交易,就是在 2013 年以 98 億美金買下 D.E Master Blender 這個在歐洲知名的咖啡和茶品牌。

接下來在 2015 年,JAB Holding 又花了 38 億美金和股權,將億滋國際(Mondelez,Oreo 的擁有者)的咖啡事業和 D.E Master Blender 合併,成立了 JACOBS DOUWE EGBERTS。這時候 JAB Holding 的咖啡事業,雖然大部分都還集中在歐洲,但已經儼然有向雀巢挑戰的態勢。

沒想到 JAB Holding 的眼光不僅只在歐洲:在 2015 年終,它把觸角伸到美國,以將近 140 億美金的價格,買下了美國的知名咖啡品牌 Keurig Green Mountain(當初可口可樂可是這家公司的最大股東,持有 17.4% 的股份,但在這個交易全數出售)

除了咖啡之外, JAB Holding 更利用 Keurig Green Mountain,在 2018 的 7 月以 187 億併購知名碳酸飲料廠商 Dr Pepper Snapple(擁有七喜、Schweppes 等品牌),要將咖啡和碳酸飲料異業結合,利用 Dr Pepper Snapple在美國強大的銷售渠道,讓咖啡能夠更容易的配送到消費者的手中(這樣看起來,可口可樂買下 Costa,到底是不是山寨 JAB Holding 的策略呢?)。

此外, JAB Holding 還擁有 Krispy Kreme、Panera Bread 和 Pret A Manger 等知名烘培和咖啡連鎖店,確實地打造出一個完整的「咖啡生態系」。而在這一連串交易後,看來 JAB Holding 是正式的向雀巢下戰帖,要挑戰咖啡市場的龍頭地位。

咖啡市場的戰國時代

看完上面的發展,大概也就可以正式宣佈咖啡市場的戰國時代來臨:除了傳統的雀巢、新巨人 JAB Holding、看似陷入瓶頸的星巴克,還有重新跨足咖啡市場的可口可樂,再加上許多區域型的新品牌(如中國的瑞幸咖啡)。我想在咖啡市場中的肉搏戰,現在才要真正開始,到底誰會是最後微笑著的勝利者,讓我們繼續看下去......。

執行編輯:莊承憲
核稿編輯:林欣蘋
Photo Credit:Din Mohd Yaman@shutterstock

 

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