突發事件,如何反應?──為何聯航個案會演變成難以收拾的公關危機?

突發事件,如何反應?──為何聯航個案會演變成難以收拾的公關危機?

有關聯合航空超賣機票、強迫旅客下機導致旅客濺血的新聞,如今仍在各大媒體持續延燒中。由於受害者的亞裔身份,不只美國,也在大陸引發軒然大波,太平洋兩岸都有人發起抵制運動。對全美四大航空公司(美國航空、達美航空、聯合航空、西南航空)之一的聯航造成難以彌補的商譽損失。

擅自更換航班,聯航稱無須告知

國家廣播電台訪問一位航空專家,問及在航空公司有權超賣的情況下,如何自保?他答道:一個可行方式,是慎選航空公司。根據消費者滿意度調查,聯航一向敬陪末座、美航大約居中、西航儘管置身廉價航空,其客戶滿意度卻一直名列前茅......。

聞言,我在心中連稱:「阿門」。那的確是自己乍聞報導時的直覺反應。

曾經有次搭乘聯航,到了機場後無法自動 Check in,詢問櫃檯,工作人員答道:「因為誤點,我們已將你改換航班。」
我覺得匪夷所思:「你怎可擅自改換航班,卻沒通知我?」
她理所當然地回答:「除非機械故障,我們不會通知旅客。」
我當下反應:「妳或許有興趣知道,若是西南航空,他們會主動發簡訊告知旅客。」

她聳聳肩,一副愛莫能助的模樣。

我當下感嘆,以這時代的科技能力,主動告知易如反掌,但願施行與否,便要歸結於組織文化。所有企業都愛高唱「以客為尊」,但真能身體力行,讓顧客切身有感的,少之又少。西南航空,明顯是個例外。

西航個案,充分展現公司文化

遷美之前,在學校的企管課程裡,西航早已是個傳奇個案。除了高瞻遠矚、首開風氣,在飛行仍然價昂的年代,仿效區間巴士,重新定義航空為庶民運輸外,更重要的是由心出發,致力打造一個陳義過高,要讓員工快樂、顧客滿意的企業文化。

讓員工快樂?相對於其他航空公司的制式、呆板。如果常搭西航,你會在起降廣播時,領略西航員工獨特、幽默的個人風格。不是背稿,很多空服員會在播報基本資訊時,利用唱歌、笑話、插科打諢的方式,活絡氣氛、自娛娛人,贏得滿堂彩。讓人感受其熱忱、主動、用心和對公司的認同。

有了快樂員工,才會主動關心公司、關懷旅客。

曾有西航人員偶然探知,小學生蘇珊因為舉家搬遷、遠離好友,在飛機上鬱鬱寡歡。於是主動問她,願不願意協助發放點心?隨即透過廣播,公開介紹這位小小空服員的背景、故事,引發滿艙乘客鼓掌、喝彩、爲其打氣。蘇珊媽媽感動之餘,投書西航月刊披露此事,並於文章結語對當日的空服員南茜、約翰致意,感謝他們送給小蘇珊一趟難忘旅程。

這些故事,稱為西航傳奇。在公司創立之初,便由公司高層刻意蒐集,透過各種管道,公開、私下傳播,至今仍在西航月刊裡不斷累積、廣佈,成為形塑員工行為與企業文化的有力路徑。以小窺大,可以解釋西航的客戶滿意何以居冠。

這樣的傳奇和文化,和聯航事件有何相關?

臨場反應,來自企業文化的長時累積

回到聯航事件,區區一件個案,何以爆發至此、難以收拾?身居第一線、機組人員的臨場反應絕對是關鍵。但從內部管理角度來看,他們或許只是依據規定、照章行事,並無可議之處?

根據統計,聯航去年有 6 萬餘名旅客放棄機位、 3 千多人因超賣而下機,但均未造成重大公關事件。先暫且不論旅客主觀感受如何,我們假定這些要求下機的行為皆未動用警力,強制驅離。在此情況下,當沒有經驗的空服人員遇到出乎意料的、有人抗拒時,他或她有何依憑?該如何拿捏?怎麼反應?

最保守的當然是依照作業規定,訴諸警力、強制驅離,對自身麻煩最小、責任最輕。如果沒有上級授權,誰敢將補償金從已應允的 800 元提高至 1,000 元甚至更高?如果平日沒有訓練或被要求,誰願出面協調、徵詢別的旅客有無意願?如果日常工作重心皆以內部為主、主管是從,誰會將心比心、關照旅客、設法安撫其情緒?如果没有容許甚至鼓勵,誰願自作聰明、跨越本分?一旦主動出頭,誰知道結果會不會有功無賞、打破要賠?

事發當時,若有人願意跨出一小步,即便沒有明文規定,仍以大局為重,或者提高金錢誘因、徵求自願者;或者好言相勸、安撫當事人;或者主動協調、另覓他人取代,都不至於小事化大,釀成風暴,讓公司顏面受傷、損失慘重。

但多跨一步,何其艱難?歸結回來,需要開放、主動、認同組織,發自內心、真正以客為尊的文化引領,才能在複雜或詭譎不明的情況下,當機立斷。

然而涵養組織文化,貌似虛渺、不易施力,加上曠日費時,非一蹴可幾。除非主導者發自内心、滿懷赤忱,願意以身作則、恆常堅持,否則很難盡其功、顯其效。

檢視聯航事件的來龍去脈,看似偶發個案,實則是對諸多慣常以績效、標準、KPI(關鍵績效指標)、ROI(投資回報率)等可衡量具體指標為主,卻忽略人性、文化、員工與顧客滿意等無形資產企業的一大警惕。

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執行編輯:YUKI
核稿編輯:林欣蘋

Photo Credit:flickr@Nan Palmero CC BY 2.0

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