無聲的煙硝──解讀川希對壘的數據大戰

無聲的煙硝──解讀川希對壘的數據大戰

就在全球最大黑天鵝──川普大選獲勝隔天,我在驚魂甫定後,試著爬梳事情原委,探勘這個世紀大驚奇到底何以發生?

跨過散置一地,數不清政治學者、民調專家跌破的鏡片,以及接下來即將湧入,無盡長篇累牘的事後諸葛。我試著回溯、釐清投票前,那個觸發自身好奇的蹊蹺徵象。

那是大選前幾天,這個一貫不按牌理出牌的共和黨候選人,再次做出違反常識、被主流媒體冷嘲熱諷的決定:在幾乎所有民調都認定他仍落後的情況下,竟然摒棄傳統智慧,沒有趕赴賓州、俄亥俄、佛羅里達等幾個搖擺州和希拉蕊近身肉搏、爭取意向仍然未定的選民。反而逆勢操作、深入敵營。造訪「鐵鏽帶」傳統工業重鎮,密西根、明尼蘇達、威斯康辛等民主黨票倉。

當時每日追蹤雙方行程的主流媒體,對此十分不解。紛紛揣測、嘲諷這位行事風格突梯怪異的房地產大亨,是不是自認勝選無望,只好突出奇招,幻想置之死地而後生?

儘管對其言行不甚苟同,我卻從未懷疑這位慣於見縫插針,利用各種政府補助、稅制漏洞來鑽營謀私、圖利自己的商人,應該另有所見?

查閱外電,果不其然,發現大選甫過,負責川普團隊競選數據分析的 Cambridge Analytica 公司受訪、揭露了川普逆向而行的緣由。

大數據分析,沒有煙硝的戰爭

過去數週,由於電郵門重啟調查所造成的「十月驚奇」,總部位處英倫的該公司產品協理 Matt Oczkowski 便留意到川普和希拉蕊差距明顯縮小。當早鳥投票結果開始湧現,他發現和往年相比,黑人投票率明顯下降、年長選民和西班牙裔的投票率則上升。依據判讀,他認爲前兩者對川普有利,後者不利。為了探尋詳情,他小心調整模型,進一步深入分析。結果發現川普在俄亥俄、密西根、愛荷華、威斯康辛等州勝率急升、有機可乘。無怪乎,這位貌似莽撞的百萬富豪,會在最後一刻,違逆傳統戰法,轉攻敵營,鬆動民主黨固壘。

結果如何?果然如其所願,四州全然變色!特別叫人驚奇的是,除了世人熟知的搖擺州俄亥俄外,竟連密西根、威斯康辛等支持民主黨近 30 年,原本被視為「柯林頓聯盟」的鐡粉成員也聯袂變節,被川普以 1% 些微差距,納入私囊,同時給予希拉蕊致命一擊。

這次大選,因為候選人不得人緣、過程低俗難耐,號稱美國史上前所未有。我們在辯論場、媒體上只見川希兩人唇槍舌劍、你來我往、彼此攻防。不知其實更激烈的交火,正發生在看不見的網路、數據世界。

希拉蕊方面,因為佈局經年,不僅老早接收歐巴馬總統 8 年前所建立的龐大資料庫,並且僱用數百名數據專家,負責掌握輿論、引導民情、揚己抑敵、即時回應。相較之下,原本不大相信大數據的川普,也在確認共和黨提名後,越洋找上 Cambridge Analytica 數據分析公司,跨入數據戰場。

那是一個沒有煙硝、常人無法觸及的場域。透過數據專家的眼睛,巷弄壕溝、山林丘㕡卻一應俱全。他們夙夜匪懈,蒐集、彙整無窮資訊,據以研判各地戰況。決定哪裡該重兵集結?哪裡該鳴金收兵?

關鍵仍在解讀人

然而數據終究是死的,人才是活的。蒐集、取樣的管道決定了呈現什麼;卻惟有透過人的解讀,才能賦予意義,決定如何因應、怎麽行動。

回到選前一週。同樣的早鳥投票結果逐漸湧現後,希拉蕊陣營競選經理 Robby Mook 開始雀躍,因為他認爲情勢大好:這些長久隸屬「柯林頓聯盟」的前鋒選民,一如預期、順利開路,將為希拉蕊帶來勝果。他的解讀,完全迥異於以 Matt 爲首的川普陣營。結果當然大不相同。

「如此疏忽,並不奇怪。」Matt 解析道:「柯林頓班子像部傳統大型競選機器,慣於採行標準戰術。在那當下,即使發現情況有異,恐怕也無人願意承認。

結果證明,儘管兵多將廣、佈局多年,希拉蕊終究難逃敗選。

Matt 在受訪時結論道:「數據資料鮮活亂跳,重點是如何解讀。你要摒棄傳統思維,才能真正理解其精妙。」

事後諸葛,希拉蕊敗選原因眾說紛紜。當所有媒體都深切檢討,為何民調失準?甚至哀嘆大數據已死的此刻,「鐵鏽帶」一役,或可提供一塊切片,解讀最後幾天,到底發生了什麼?並讓我們看見另一個表面不察、影響卻更為深遠的大勢。

註:相關英文報導可參考:Trump ' s Big Data Mind Explains How He Knew Trump Could Win

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執行編輯:YUKI
核稿編輯:張翔一

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