我在前老闆「女版馬雲」王樹彤身邊的日子──曾任微軟高管、連續成功創業、活躍外交舞台,她是如何辦到的?

我在前老闆「女版馬雲」王樹彤身邊的日子──曾任微軟高管、連續成功創業、活躍外交舞台,她是如何辦到的?

「北堂夜夜人如月,南陌朝朝騎似雲。南陌百堂連北里,五劇三條控三市。」不需要把每一句話、每一個字都看懂,你也一定能感受得到,這裏描述的場景有多麼喧騰熱鬧。

這裡說的,其實是千年前中國的「大唐盛世」:包括滿街都是大官小官、各國使節的首都長安,與處處可見四方商人身影的絲路要塞驛站敦煌。現在中國有不少人說,當年描繪的場景,彷彿與今日的北京和上海相呼應──兩者都已是全世界最熱鬧的地方之一,並且分別是區域的政治和經濟、經貿中心 。

不過,在 21 世紀的今天,古絲綢之路上的亮點城市已成追憶:當年來來往往的車水馬龍,說著不同語言的各國商人,琳瑯滿目的各色商品,一隊隊熙來攘往的駱駝群、馬車隊⋯⋯如今均已不再──但他們並沒有就此消失,而是被一個個成功的中國網路創業家,「重新復活」在互聯網上。

而除了「阿里巴巴」的馬雲、「騰訊」的馬化騰、「百度」的李彥宏⋯⋯等已為多數人熟悉的名字之外,還有一位十分值得一提的重要人物:她就是被中外媒體封為「中國商界木蘭」、「中國名片」、「女版馬雲」的 APEC 中國企業家代表、敦煌網 (國外買家亦可參考此網站) / DHGate.com 創始人王樹彤。

從不參政,卻成為中國外交上的一張「名片」

許多媒體談到王樹彤,常會聚焦她在中國女企業家中少有的「高顏值」──確實,有時「顏值」或許等同於「特權」也是「使命」,有的人天生就是得站在舞台上的。

但王樹彤當然不只是「靠臉」而已。她憑藉對產業的了解,與靈活柔軟的身段,成為當代中國互聯網代表企業家中,少數保持一定距離、卻巧妙地融入國家外交事務的特例:

從 2011 年開始,她陸續擔任 APEC 工商諮詢理事會中小企業組聯席主席,以及 G20 工商峰會中小企業聯席主席等要職。隨著中國政府「一帶一路」相關政策的持續推展,她每年更是隨著「習大大」,以民間企業代表身份,在 APEC 峰會與各國、各經濟體領導人會晤,推廣由中國領頭的跨境電商經驗。

媒體甚至比喻王樹彤是外交場合上的一張「中國名片」──背後的意義,除了其「微軟大中華區最年輕主管」、「思科中國區管理層唯一女性」等熟悉西方企業管理經驗的經歷之外;亦是她在「民間外交」的立場上,儘管從未參政,卻總能在國際商場舞台上,與政府推行的相關舉措相互呼應。

例如,她透過 B2B 的電商事業,對接中國賣方與各國買方,讓 「Made in China」 有了不同層次的解讀,也高度符合中國政府近年的產業發展方向:代工的時代已經過去,現在,是「中國製造」、「中國品牌」、「中國模式」,甚至是中國的產業標準,以及各式各樣的中國故事,向外「輸出」的時代。

至於她為什麼要用這座充滿古老故事的城市──「敦煌」當作企業名?這還得「從一千年前說起」。且讓我來慢慢說給你聽:

 敦煌網創始人王樹彤的身份是企業家,她從不參政,卻透過APEC中國企業家代表之姿,巧妙為中國的外交事務增添溫度。

在 21 世紀搭建一條「網上絲綢之路」

兩年前,一通北京獵頭的電話,讓我從上海飛到北京──敦煌網要找一個很有趣的角色,同時隸屬市場公關部與總裁辦公室,責任是打造一支專門經營「老闆個人品牌」的團隊。

能夠近距離與這麼特別的一位企業家共事,絕對沒有不極力爭取的道理,原因包括:我做過中國國內 PR ,也做過全球屬性的 PR──但是相容二者的精髓,專門為一個企業家打造與維持「個人品牌」,勢必是一項艱鉅又有趣的任務;另外,王樹彤創辦敦煌網的初衷「搭建一條網上絲綢之路」,真的十分打動我。

年輕時的王樹彤曾在北京清華大學擔任教職,接著投入產業界:她歷任微軟、思科的高管後,第一次創業就是與現今小米創始人雷軍、凡客創始人陳年,共同創立了中國最早的電商網站之一一卓越網,後來被亞馬遜收購。 2004 年,她想要推動更多的中國品牌、中國製造「出海」到世界舞台上,於是投身 B2B ,創辦了敦煌網。

「當時有三個詞讓我眼前發亮:互聯網、全球化、中小企業。之前的卓越網是 2C (business to customer)的,我不想再做重復的事情;下一步,我要用心把 2B (business to business)這塊做大。」 很多人會覺得 2B 比較吃力不討好,但王樹彤卻慧眼獨具,認為「企業級應用」是一條可以走得長遠的路,其中能帶來的商業價值,亦是難以估計的。

來到「敦煌網」的命名由來:在王樹彤的眼裡,在一千年前的「大唐盛世」中,敦煌這個城市,以今日的眼光來看,其實正是全世界最大的「B2B 大城」──因為全世界、橫跨東西方的商人,都會在這裏進行交易。

「我們都知道,千年以前,敦煌是古代絲綢之路的國門驛站,全中國各地的商人,為了要把自己的商品賣到世界各國去,都會匯集到敦煌來,因為其他國家的商人會在這裡採購中國商品後,轉賣到世界各地去。」王樹彤每每在各國媒體前說到她創立敦煌網初衷時,總是雙眼發亮:「我想搭建是的一條新時代的網上絲綢之路,打破不同國家之間的界線,讓全球商人在網上自由貿易,讓全球商品在網上自由流通。」 

王樹彤回憶,創立敦煌網的時候,她就相信未來的國際貿易會是不一樣的玩法──她並不想「把國際貿易電子化」,而是要「做電子化的國際貿易」。 

2004 年,這條當代「網上絲綢之路」包括主要面向中國國內賣方的敦煌網,以及面向世界買方為主的 DHGate.com 就此誕生了──這是中國第一個「專為中小企業提供 B2B 網上交易」的平台,也是中國商務部重點扶持的「中國對外貿易第三方電子商務平台」。

根據 Paypal 交易平台最新數據,目前敦煌網在電子商務平台中,它的在線外貿交易額是亞太排名第一,全球排名第六。

與一帶一路舉措攜手並進,擁有中國當代女企業家中少見的高顏值,王樹彤被中外記者封為「中國名片」。

一張國際媒體記者口中的「中國名片」,促成中國首個「跨國雙邊電商合作案」

在與王樹彤工作的日子裡,我也和許多中外各大媒體的記者成為好朋友。很多記者形容她是一張「中國名片」──原因除了上得了檯面的顏值和表達能力,更包括她所做的事情,常緊扣著中國政府的外交政策核心。有天時、也有地利,她背靠一帶一路政策,扛起「率領中國品牌出海」的旗幟,當中尤其讓人注目的,更是她身為 APEC 中國企業家代表,長年所做的努力:

包括 2013 年,她發起了針對 APEC 中小企業的跨境電商能力建設項目CBET(Cross Border E-commerce Training),協助各國創業家透過跨境電商參與數字貿易(Digital Trade)──這個多國教育培訓計畫推出後,年年都被被寫入 APEC 國家領袖建議,並得到各國國家領導人支持,推動相關政策與該計畫配合,在各地同時扶持講師與創業者。

此外,因為中國國家主席「習大大」的支持,王樹彤推出的這個計畫,也成為由中國領頭、讓多國就數字貿易合作的首例,目前一共有 21 個 APEC 國家 / 經濟體參與。

從 CBET 這個項目在各國的發展情況,我也親眼見證了許多隨跨境電商平台的不斷發展,加速了全球化進程,並且具體改變人們生活的實際案例。

「當華北平原的農民和太平洋沿岸的漁夫,都能夠通過跨境電商平台第一時間售賣新鮮的山珍海味到世界去;而偏遠山村的少數民族手工藝術傳承者們,足不出戶也能與全球採購商進行交易時,每個人的生活都將因此而改變──我在 APEC 推出的 CBET 項目,就是要教導世界各地的買家和賣家,怎麼來做這些事情。」王樹彤當時所說的話,至今仍讓我印象深刻。

還值得說的是,在國與國之間的合作上,「民間」甚至時常扮演了比政府更「靈活」的角色──王樹彤促成的「中土合作」案例,即為代表:

2015 年 G20 峰會期間,在「習大大」和土耳其總統埃爾多安(Recep Tayyip Erdoğan)的共同見證下,王樹彤發起的中土跨境電商合作項目也正式簽署──這是中國第一個雙邊跨境電商合作項目。

另外,2018 年3月,在土耳其的伊斯坦堡,敦煌網的土耳其數字貿易中心(Digital Trade Center,DTC)落成,僅僅 3 個月時間,敦煌網就協助當地政府培訓數千名中小零售商參與跨境電商事業。土耳其政府的「對外經濟關係委員會」更對此合作案展現十足誠意,主動為加入敦煌網的土耳其境內所有中小零售商承擔 80% 的入駐費,其中,甚至還為在敦煌網上開店創業的土耳其大學生,提供每人 100 美元的採購費。

與土耳其的合作,只是王樹彤攜手「一帶一路」政策,協助中國品牌「出海」的一個例子:除了土耳其之外,敦煌網的海外數字貿易中心也先後落地在美國、匈牙利、澳大利亞、秘魯、西班牙、俄羅斯等國──各國海外採購商,可以在當地利用大觸摸屏瀏覽平台上海量貨源、現場體驗樣品,更可以直接下單、提貨。

這樣的意義是整合線上與線下,融合售前、售中、售後的全流程服務,再加上各國各城市大量的加盟店,王樹彤把這樣的模式稱為「一網萬店」:「全世界的商人隨時都在思考怎麼業模式的升級,事實上,我們提供的這條全流程服務,已經給出了完整的解決方案。」

王樹彤發起的APEC中小企業的跨境電商能力建設項目CBET(Cross Border E-commerce Training),在習大大的支持下,也在APEC得到各國領導人支持。圖爲王樹彤與俄羅斯總統普京。

關於「中美貿易戰」的真心話:第三次全球化,必將源於中國的「和平崛起」

接下來,我們來聊聊「全球化」這件事。老掉牙了?其實未必,因為這一個概念展現的意義,也一直隨時局在變化。我們先來簡單回顧一下「全球化」的歷史:

第一次的「全球化」浪潮,一般公認是發生在「大航海時代」;而第二次的「全球化」浪潮,各界有不同的聲音,有人認為從一戰之後就開始了,也有人認為是肇始於二戰之後的美國全球霸權帶來的全球政經波動。

而現在,有很多人認為第三次的「全球化」已經開始,這是一個漫長的過程,其核心則勢必和中國的崛起緊密相關──更白話一點說,就是中國經濟牽動全球的影響力。

這一個漫長過程中,有諸多關卡需要──打通。王樹彤就經常對媒體說,現在進入數字貿易時代,和其對立的「舊規則」仍然存在,這裡面需要克服的難題,包括貿易壁壘、技術壁壘、綠色壁壘、社會壁壘,發達國家和新興市場間的政治博弈,還有貿易保護主義⋯⋯等。

例如近來甚囂塵上的「中美貿易戰」。

我記得這個新聞事件發生的時候,中外記者一通又一通電話,還有微信、Facebook訊息,讓我們的公關以及對外發言團隊加班到天亮,大家都要王樹彤發表觀點。事實上,當時的新聞稿細節怎麼寫的,我已記得不大清了。我只記得當晚已經午夜時分,人在東京的王樹彤與北京總部的我們視訊會議,她的幾句話讓我記憶猶新:

「你們一定要跟記者強調,貿易戰的本身就是一種舊的思維,而且這件事不會有誰是贏家。」王樹彤認為, 中國的「和平崛起」,就是要在這種複雜的格局下,實現中國智慧的全球分享。我猶記當時有記者問她,這是不是中國「賦能」(empower)其他國家的意思?她是這麼回應的:

「我們不說「賦能」,縱然中國現在的影響力比較大,但是國與國之間的關係是平等的,人家也有我們沒有的東西。因此,我們可以扮演的是「輸出」的角色,用自己的價值去吸引別人來攜手,而不是「強行推廣」,這才是『大國崛起』有價值的地方。」

換言之,去爭一家一幸的榮耀,或者讓其他國家「仰望中國」,都是落後思維──王樹彤眼裡的「全球化」,有一層「達人達己」的概念在裡面:「我認為中國商品最好的推銷者,必定是一帶一路沿線國家的當地中小零售商──我們讓中國豐沛的產能和各貿易國的中小零售商直接對接了,這不但能提升一帶一路國家的就業率和創業風氣,同時也能讓中國製造不斷出海。」

王樹彤在APEC发起了女性创业项目APEC Women Connect,串連起各國女性國家與企業家,在各國推動以跨境電商為主的創業風氣。

「一帶一路不是中國的獨唱,而是與沿線國家的合唱」

埋首於敦煌網北京總部的公關室,每天都要和世界各國的同事及記者聯絡互動,我同時是活在好幾個時區裡面,常在北京時間的半夜三更待在辦公室,與世界各地的不同角落 Concall 。

累的時候,就在桌上小小趴一趴,有時候閉起雙眼,我徬彿會在夢境中看見當年的大唐盛世,敦煌月泉畔,沙漠起駝鈴,眼珠子、頭髮不同顏色的各國商人或背著行囊,或駕著馬車,還有一列列駱駝隊在我眼前來來去去,千年以前,形形色色精彩的中國製造,不斷地從這兒輸送到世界各地。

今天,王樹彤藉著數字經濟以及中國的一代一路相關舉措,把先人搭建的那條絲綢之路復活了,更多的中國賣家與外國買家都搭上數字貿易的大船,飛躍了自己的西出陽關。很多人會覺得B2B不討好,事實上,Frost & Sullivan分析指出,到 2022 年,全球中小零售商從中國的採購規模將達到 5.69 兆人民幣,年均增長率接近 15% ,「萬億級藍海」還可以持續預期,這可比當年的大唐盛事精采多了。

「一帶一路不是中國的獨唱,而是與沿線國家的合唱。」我特別喜歡這一個感性又知性的比喻。或許,對生活在寶島台灣的你來說,會覺得這件事與你距離非常遙遠。但是,或者你可以試試看從另一個角度來思考:

這個世界上的每一件事,哪怕是不同時空的人事物,其實都是緊密相連的──好比如果沒有大唐盛世時的絲綢之路,或許也不會有今日中國「一帶一路」的相關政策;也不會有王樹彤在 21 世紀搭建的這麼一條「數字絲綢之路」。

王樹彤創辦的敦煌網,專注於B2B,是中國商務部重點扶持的中國對外貿易第三方電子商務平台,其在線外貿交易額是亞太排名第一,全球排名第六。

相隔千年的兩條絲綢之路遙遙相望

千年前後,兩條時代意義不同的絲綢之路,在歷史長河的兩端遙搖相望──或許它們之間也不需要任何對話,早已在時光荏苒中,心意相通。

本文成稿之際,我剛剛離開敦煌網,前往職涯的下一站。但我仍然十分想念我的前老闆,王樹彤。

這兩年來,我為她寫過無數篇稿子──有發言稿、新聞稿、中英演說稿,還有各式各樣的節目腳本。

而今天的這一篇文章,並不是要發給任何記者看的,是要登在故鄉台灣的天下雜誌《換日線》,我自己的專欄上。

因此,不是為了工作、不是為了PR,只是為了向大家介紹一位影響我至深的好老闆。

還有,也希望爲故鄉寶島的讀者們帶來一些不同的視野。

(本文作者為敦煌網前資深公關經理,負責 「CEO品牌傳播」團隊)

本文作者許復(右)曾為敦煌網公關主管,負責王樹彤個人品牌傳播相關工作。

執行編輯:張詠晴
核稿編輯:張翔一

Photo Credit:主附圖皆為許復 提供

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