從「愛彼迎」和1920年Coca-Cola的「神翻譯」說起──品牌的跨文化傳播,一點都不容易

從「愛彼迎」和1920年Coca-Cola的「神翻譯」說起──品牌的跨文化傳播,一點都不容易

「Airbnb 的官方微博帳號已經更名為『Airbnb 愛彼迎』。在一條介紹更名的視頻下方,700 多條留言大都反應名字難聽,有的認為有歧義跟歌曲『愛拼才會贏』的音相似,也有『拉低了貴公司水凖』的嫌疑。──節錄至 BBC〈洋品牌取個合意的中文名有多重要?

在台灣總有一些「有趣」的英文名字,像是"Sweet"、"Cherry"或"Angel"甚至筆者聽過有人直接取一個字母"B"作為英文名。這些英文名字如果是個人,頂多造成一些困擾或偏見,但如果公司取名也照這種方式隨意進行......

「公司的名字當然不會這麼隨意!」

想必有人如此忿忿地想著,是的,由於華人傳統文化的影響,「命名」一事向來至關重要,不只詞句文雅通順還要有深意,甚至必須讓專家老師深入指點,才願意送出註冊,申請正式命名。

但當這些本土公司順利成長,準備進軍海外時,這些煞費苦心的公司名稱需要翻成英文,除了部分在申請階段便同時命名中英文名稱的公司外,多數的中小企業仍舊以直接音譯作為公司在海外市場的名稱,完全忽視了這些音譯對目標客群而言的影響程度,也浪費了當初為自家公司命名時的苦心與意涵。

最為知名的國際案例,是 1920 年的「蝌蚪啃蠟」,這間歷史悠久的國際大公司,當時初抵中國時,以音譯的方式為自己取了這麼一個令人摸不著頭緒的中文名字。搭配其飲料產品為黑色的液體、奇怪的發泡聲響與初入喉時那些微的刺痛感受,在當時幾乎沒人願意多加嘗試。公司業績自然慘不忍睹,直到後來改名為「可口可樂」才有所好轉。

「但這並不是件容易的事。」

一般的英文翻譯有其:信(可信)達(流暢通順)雅(文雅)之原則,但用在商業上還有更多得考量的地方,不論是市場定位或品牌核心價值的傳達。

回到文章開頭的 Airbnb 事件吧。將 Airbnb 翻作「愛比迎」,就翻譯上其實並沒有問題,甚至可說實屬佳作之一,不但順著原文發音進行中文音韻的轉譯連結,也帶入了「讓愛彼此相迎」的中文意涵。但在目標市場的反應卻不佳,更出現像「拉低了貴公司水凖」這種用詞禮貌但近乎直白的用戶批評。雖然現在仍不能確定 Airbnb 之後會不會改名,但這樣的衝突明顯並不是翻譯的問題,更多的是品牌形象上的衝突。

「好名字,就是一個好想像」

名字,其實是一個預期的框架。它比商標 Logo 更容易被提起、比產品更容易被接觸,它極有可能是潛在消費者的第一個接觸點;也可能是如「蝌蚪啃蠟」般成為最後一個。

名字在很大程度上影響我們對感知的判斷,對我們的體驗與印象留下深刻的影響,而這點在跨文化的情況下更增加其察覺難度。

想像一下:你今天經歷了一天的勞碌,來到超市想買杯飲料休息一下,這時架上只有兩種飲料,一種瓶子上寫著「蝌蚪啃蠟」,另一種叫「開喜烏龍茶」,你會選哪一個呢?或是這樣的情景,公司有個聚會,你將決定聚會時使用的飲品,於是你的主管很合理的問道:「這次聚會的飲料你要用哪種?」,你會直接回他「蝌蚪啃蠟」、還是選擇其他飲料呢?

當然,這是比較極端的例子,即使不諳中文的人,也可以感受到這個名字的不適。而從「愛彼迎」聯想到「愛拼才會贏」這種聯想程度,只有以中文作為母語使用者才能察覺,但這群母語使用者卻是 Airbnb 在中國市場的目標消費者,不可不慎!

當然也有在中國市場公認不錯的案例,不管是將 Subway 翻為「賽百味」、Linken 翻譯為「領英」或將 Uber 翻為「優步」,都是兼具「翻譯原則」與「品牌形象」的中文名字。

而這些成功案例都有一個共通點,就是在英翻中的情狀下,他們仍堅持將品牌最核心的訊息以中文方式傳達給客戶明白,因為中文母語使用者才是他們在華文市場的目標客群。

反觀台灣公司的英文名稱,多半使用毫無意義的縮寫與音譯,無疑為自身的目標客戶建立了一個進入門檻。

當然,世界這麼大,總有些端得上檯面的例外,例如有人可能會說,Apple 或是 IBM 都取了一個非常奇怪的公司名字,還不是全球稱霸、暢行無阻?

但,你確定要拿自己的公司跟它們比嗎?

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執行編輯:YUKI
核稿編輯:張翔一

Photo Credit:Airbnb爱彼迎 官方微博

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