從藍瓶咖啡的創業故事說起:14年咖啡夢,在地攤車走向國際的榮耀與代價

從藍瓶咖啡的創業故事說起:14年咖啡夢,在地攤車走向國際的榮耀與代價

舊金山的藍瓶咖啡實體店面。圖/Joshua Rainey Photography@Shutterstock


2014 年 2 月藍瓶咖啡於東京開幕,從舊金山起家,有「咖啡界 Apple」之稱的藍瓶子正式走向國際,讓世界重新認識深耕於舊金山的咖啡文化。藍瓶子席捲了各大媒體和社群網站,舊金山、紐約和東京的店面成了觀光客踩點朝聖的景點,只是這波來勢洶洶的「第三波咖啡浪潮」,回到發源地舊金山,除了一只藍色瓶子之外,還有甚麼?是怎樣的社會條件和人文風潮,帶出藍瓶咖啡這般細膩嚴謹的咖啡口味及文化?藍瓶咖啡在舊金山本地的今與昔,又是如何一番光景呢?

什麼是「第三波咖啡浪潮」(Third Wave of Coffee)?

在舊金山,由藍瓶咖啡等領軍的「第三波咖啡浪潮」,開闢了優質小眾的咖啡新紀元(至少在初創階段是維持小眾市場),將舊金山向來引以為傲的獨立手作、小量生產、當地即食的概念,徹底融入咖啡產業之中,或許也可以說是,將咖啡融入一種在地、藝術、工藝的精神。

相較於第一波即溶咖啡代表的咖啡速食文化,第二波由星巴克、Peet's 等咖啡連鎖店掀起的深度烘焙咖啡和都會咖啡館文化,第三波咖啡浪潮將咖啡視為品酒,強調隨著品種、產區、氣候、處理與沖煮方法的不同,每一支咖啡豆子都有自己獨特的風味。此外,有別於過去流行的重烘焙法,藍瓶咖啡多半以淺中焙帶出頂級豆子的清亮酸香與水果韻味。這樣的改變正中舊金山人挑剔的味蕾,以「品酒」的嚴謹手法和慢飲態度來看待咖啡,徹底改革了世界的咖啡觀。

藍瓶咖啡。圖/藍瓶咖啡官方網站


舊金山,滋養藍瓶咖啡出走國際的溫床

在舊金山,咖啡已是生活與文化的一部分,面積只有 46 平方英里的狹長之地,卻擁有超過 300 家的咖啡店,等於每平方英里就有 6 間,是全美獨立咖啡品牌最密集的城市。舊金山喝星巴克的人相對為少數,至少走在社區街頭,人手一杯的景況不太常發生。

事實上,舊金山是美國一線城市中,大型連鎖咖啡店比較難攻城掠地的地方,為什麼呢?客觀條件方面,舊金山租金全美居冠,Zumper 公司 2015 年底公布的租金調查報告,單臥房租金最高的十大城市,舊金山、奧克蘭和矽谷全都入榜,舊金山更一枝獨秀,讓紐約都趕不上。這還只是住宅區的數字,近年來科技新貴和文青咖啡館聚集的米慎區(Mission 又稱密遜區),西邊的諾爾谷(Noe Valley)區水漲船高,單臥房公寓每月租金要價至少 3500 美金(約 11 萬新台幣),更別提商業用途的租金負擔會有多嚇人。

藍瓶發源地──豐沃又混雜的舊金山東灣

再來是人文和飲食風尚的土壤,舊金山從 60 年代的嬉皮浪潮,加上義大利移民遷居北灘,標榜義式或美式烘培的嬉皮咖啡酒館、人文咖啡店等,到如今如雨後春筍冒出的精品咖啡館,一直都是位於浪尖上的重鎮。美國緊追星巴客的連鎖咖啡品牌畢茲(Peet's Coffee & Tea),即發源於灣區(註一)東邊的柏克萊(Berkeley),為何特別提到東灣的歷史背景,是因為早在 1966 年的東灣,那種致力鑽研沖泡品質絕佳的咖啡風潮種子,已然播下;若問當地人,十個有九個會自豪地說,畢茲咖啡有所堅持,適度展店,保有社區型咖啡店的作風,極符合舊金山灣的人文特質。

東灣對於舊金山的飲食和咖啡版圖影響甚鉅,緊鄰柏克萊的南邊,有一個過去以藍領階級為主的城市──奧克蘭(Oakland),就是藍瓶咖啡的誕生地(註二)奧克蘭這個地方很有趣,龍蛇雜處,北邊是學術重鎮柏克萊,房價和購物稅在灣區算相當高的優秀地帶。此區是北加州非裔民族分布最密集的區域,工廠、倉庫和廢棄土地較多,也成為舊金山發展飽和下最好的腹地。就像當年許多在舊金山工作的人,因負擔不了昂貴租金,在奧克蘭租房,白天搭 BART(捷運)進城,車程只要 15 分鐘,卻等於是紐約哈林區到曼哈頓的天壤之別。藍瓶咖啡的創業故事,也帶著些舊金山現代版淘金夢的成分。

Start from Scratch,白手起家

老美喜歡說"Start from Scratch",強調從零開始、親自動手創業精神的舊金山,更徹底將這個俚語實踐地淋漓盡致。2003 年的 12 月 13 號,藍瓶子在奧克蘭的拖車上賣了一年半的咖啡,累積了些口碑,創始人 James Freeman 終於可以實現賣咖啡以來最大的夢想──進軍舊金山。

初試啼聲的場所,選在舊金山的美食殿堂「渡輪大廈農夫市集」(Ferry Building Marketplace),這個頂尖時尚的農夫市集,進駐的攤販俱是一時之選,對於藍瓶子不啻為初試身手,累積經驗值的一線戰場。

市場叫賣不比開店,James Freeman 一人校長兼撞鐘,每星期六凌晨 3:45,他從東灣的家爬起,先到奧克蘭 Temescal(註三)的烘培場把各式咖啡器材「上貨」,再到對街的 Thrifty Drugs 採購冰塊,海灣大橋交通一般不會太好,許多東灣等地的農夫小販在此時也趕著進城。對開著破舊寶獅汽車(Peugeot)的 Freeman 而言,此時的戰爭才真正開始,他至少得在 6:30 前抵達渡輪大廈,才能在 8 點市集開張時正式迎客,若剛好碰到舊金山的寒冷陰天,生意可能不會太好。

剛好這天就是典型的 12 月陰霾天氣,濕冷陰雨綿綿,人潮不如預期,不過當 Freeman 把第一杯手沖慢滴的單一產地黑咖啡交到客人手中時,那種和顧客親自互動,交手體驗美好咖啡時光的悸動,深深振奮了他。

兩年過去,無數個獨自一人扛著咖啡儀器,從東灣跨向舊金山的路途好像不再那麼遙遠。他開始有幾個幫手,雖然仍得一路忙到下午兩點,才能以用四杯卡布奇諾和旁邊攤販交換來的烤雞果腹,但偶爾能休個假。

此時,生意實在不能再好了,藍瓶成了農夫市場最受歡迎的咖啡店,儘管有長長的隊伍,他仍堅持「杯杯手沖慢滴」、「絕不販賣烘焙放置超過 48 小時的咖啡豆」,招牌「紐奧良冰滴咖啡」(New Orleans Iced Coffee),有他研發的秘密配方菊苣(Chicory)磨成的粉末,特殊的甘甜氣味和現沖冷泡的冰咖啡,火候拿捏和沖泡技術特別講究。不知不覺間,口碑擴散下,Blue Bottle 兩字成了舊金山人尋找高品質、好喝咖啡的代名詞。

徐徐展店,堅持初創理念

後來的故事你們大概知道了,藍瓶第一間實體 Coffee Kiosk(咖啡座)2005 年在海思村(Hayes Valley)開幕,憑藉採用單一產地、新鮮有機的優質咖啡豆,杯杯手沖濾滴的精湛工藝,在競爭激烈的舊金山咖啡圈引領群雄。

藍瓶咖啡第一間正式規模的咖啡館直到 2008 年,才在市區附近的 Mint Plaza 迎賓,店面仍不大,長條形 community table,無靠背高腳椅,展現藍瓶根源於街頭的獨特「立食」文化。四個日本製的大型虹吸壺(Syphon),明亮燦爛地一吸一吐;每次得花 16 個小時的冷滴式咖啡機、一整排手沖式咖啡器具,藍瓶累積了銀彈,更能利其器。店員通常不會催促問客人決定要點甚麼口味了嗎?整個藍瓶文化就從和雅痞店員的眼神交流開始。

緊接著 2009 年,Freeman 回到當年的立足地「渡輪大廈」開了第三間實體店面,外面的咖啡攤販仍照常運作,這次多了個建築內部的常駐點,滿足隨時想品嘗藍瓶的饕客;Freeman 自己回想起也說:「這是另外一個原本認為不可能的夢想。」整個渡輪大廈只有兩間咖啡店,一間是前文提到的 Peet's,另一間就是藍瓶了。

藍瓶咖啡渡輪大廈內部店面。圖/kimberlytaylorimages


舊金山藍瓶咖啡講究的咖啡器材和店面陳設。圖/蘇珊維格 提供


舊金山藍瓶咖啡講究的咖啡器材和店面陳設。圖/蘇珊維格 提供


舊金山藍瓶咖啡講究的咖啡器材和店面陳設。圖/蘇珊維格 提供


舊金山藍瓶咖啡講究的咖啡器材和店面陳設。圖/蘇珊維格 提供


舊金山藍瓶咖啡講究的咖啡器材和店面陳設。圖/蘇珊維格 提供


跨足藝術糕點,攀向精品咖啡館之作

同年 5 月,藍瓶的另一大動作,進軍 SFMOMA(舊金山現代美術館),是推向極致精品咖啡之路的又一劃時代手筆,藍瓶展現了在咖啡飲品之外的企圖心。老闆娘 Caitlin Freeman 是個匠心獨具的糕點師傅,她推出的 27 款系列藝術甜品,以 SFMOMA 的藝術品為啟發,包括安迪沃荷、馬諦斯、辛蒂雪曼等大師的經典作品,都幻化為美味又讓人捨不得吃的精緻藝術品。

雖然今年 SFMOMA 整修重新開幕後,藍瓶咖啡輸給另一家 Sightglass 無緣進駐美術館,令無數舊金山人心碎,好在這些美味已收錄於 Caitlin 的食譜《Modern Art Desserts》。

Mondrian cake 發想於抽象藝術大師 Ellsworth Kelly 作品。圖/Fancy


Dijkstra Icebox Cake 靈感來自 SFMOMA 標誌性半圓錐建築特色。圖/Leah Rosenberg 攝影


Dijkstra Icebox Cake 靈感來自 SFMOMA 標誌性半圓錐建築特色。圖/Clay McLachlan 提供


舊金山人無不期待藍瓶在甜點領域的下一計畫。畢竟去年秋天,藍瓶和舊金山法式甜點品牌 Tartine Bakery 好不容易談攏的甜品代理計畫破局,有心人士推測藍瓶還是想保有在輕食糕點方面的自主權,給老闆娘 Caitlin Freeman 更大的發揮舞台。

結束咖啡通路代理,專注品牌直營和易開罐冷泡咖啡

對於不住在舊金山市的灣區居民而言,藍瓶咖啡站穩腳步後,釋出給其他通路店家的咖啡代理權益顯珍貴。

直接開店的成本高,不少有三到五年市場經驗的咖啡小眾品牌,選擇此方法讓自己的品牌和產品能接觸更多客人。因此,我印象中在 2015 年秋天之前,仍能在一些非藍瓶的直營店,看到藍瓶咖啡的身影,滑雪勝地太浩湖的麗池飯店、南灣矽谷高級購物中心 Valley Fair,和前文提到舊金山超夯的 Tartine Bakery 等。

但一夕之間,藍瓶一舉撤走美國所有的通路代理權。許多高級飯店經理人、米其林大廚可能也跟我一樣心碎,只好紛紛轉而向其他同階級的咖啡品牌靠攏,像是 Sightglass、Four Barrel 等。

藍瓶咖啡在通路方面的經營策略,改為推出方便攜帶的紙罐裝咖啡,率先於 2014 年 4 月進軍灣區的有機連鎖超市 Whole Foods,選擇經典的紐奧良冰咖啡為第一個罐裝口味,要價美金 $3.99(約新台幣 125 元),試水溫的成果是市場供不應求,時常缺貨;2016 年 4 月再推出原味的罐裝冷泡黑咖啡,目前在藍瓶直營店保證能夠買到。

舊金人怎麼看待這樣的改變呢?反應兩極。我曾在藍瓶咖啡奧克蘭總店和 Tartine Bakery,透過和咖啡師與顧客攀談,得知許多老顧客其實是希望藍瓶 Stay Small、Stay Local,不需進軍其他城鎮、迅速展店,也不需把顧客翻桌率作為營運指標等等。因為這很有可能會遺失當初的純真與堅持,試想,一個原本只有 5 間分店的咖啡商,當他調整經營策略,以擴充海外或美國直營店為首要目標,對於本土當地顧客的照顧,或是最初的市場堅持,要如何保存或調整呢?

成長的血淚代價,砍掉重練?撤離舊金山渡輪大廈的歷史性抉擇

然後,就在去年五月的某一天,我的友人跟我說:「這週六一起去喝藍瓶在渡輪大廈菜市場的最後一杯咖啡吧?」我知道,藍瓶咖啡已經不同了,當初那個從奧克蘭拖車上一杯一杯苦熬出來的手沖咖啡,如今要告別當初在舊金山站穩腳跟的第一個地方。Freeman 帶著浪漫煎熬心情寫下的告別文,2015 年 5 月 4 日一刊出,許多伴隨藍瓶走到今天的舊金山人,跟我一樣不勝唏噓。

"The Ferry Plaza market was my graduate school, my gymnasium, my think tank, and my laboratory. Even though our drinks have never been more carefully prepared, sourced and roasted, we are at the point in our trajectory where our ambitions just don't fit outside the Ferry Building on Saturdays." 

(渡輪大廈市場的攤位是我畢業的母校,我的訓練場,我的思考搖籃,和實驗研究中心。即使 11 年走來,我們的咖啡仍如最初那樣細心的採集、烘培沖泡和精心準備,現在卻步上這條軌道的一個臨界點,就是週六渡輪大廈外的市集攤放,再裝不下藍瓶咖啡懷抱的雄心抱負。)

這無疑是經過久思和沉痛過程的決定,身為舊金山的一份子,我不知道藍瓶咖啡開拓和改造世界咖啡文化的路程還有多漫長,或是還有比東京展店更讓團隊興奮的遠大夢想。我只知道,去年 5 月 30 日,舊金山渡輪大廈外的藍瓶攤位,賣出有史以來最多的咖啡,所得全歸非營利 CUESA 可持續性農業發展組織。

好久沒現身的 Freeman 親自煮咖啡,和客人寒暄,這樣的場景略顯生疏與感傷,和以往吵嚷活絡的市場情趣不甚相同,卻是真實且深刻,咖啡史上值得被永恆記住的畫面。畢竟我們也許尚未準備好,但藍瓶已走在前面了!

註一:灣區(Bay Area)泛指圍繞舊金山灣的城市,包括位於此狹長半島尖端的舊金山,東灣的柏克萊(Berkeley)和奧克蘭(Oakland),以及南邊的帕拉阿圖(Palo Alto)半島地帶和聖荷西(San Jose)等城市。
註二:藍瓶咖啡 2002 年創始據點,位於現今奧克蘭 Temescal Alley 墨西哥餐廳 Dona Tomas 的後方,無實體店面。
註三:Temescal 是奧克蘭(Oakland)最古老的街區,位於北奧克蘭,緊鄰柏克萊(Berkeley),此區廣納來自世界不同國籍移民,目前非裔居民仍屬大宗,近年來由舊馬廄改建的 Temescal Alley 為新興文創聚落,頗受當地潮人喜愛。

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執行編輯:Vincent
核稿編輯:張翔一

Photo Credit:主圖/Joshua Rainey Photography@Shutterstock

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