「2017年度最佳國家」,小國瑞士成功的秘密:自己國家的好,需要用力宣傳

「2017年度最佳國家」,小國瑞士成功的秘密:自己國家的好,需要用力宣傳

在全球化和科技發達的時代,人們彈指之間,便能即時接收來自世界各地的訊息。仔細想想,藉由新聞媒體或個人經驗,你是否對特定國家印象特別深刻,或者特別有好感?

其實,現在有許多國家的政府,越來越在意「外國人怎麼看待自己的國家」,它們竭盡所能地,希望外國人對他們留下既深刻又良好的印象。這或許也解釋了,為何好幾個在台灣的外國辦事處,例如:比利時台北辦事處德國經濟辦事處,當然還有因為「世大運水球代表隊」而聲名大噪的荷蘭貿易暨投資辦事處......等,紛紛設立中文臉書粉絲專頁,和台灣民眾互動。

其實,國家就像一個品牌。不論是為了促進外交、發展觀光、吸引人才、增加投資,或純粹提昇世人對國家的熟悉度與好感度,政府單位也需要花費大量的心力和金錢「做行銷」,宣揚國家正面的形象。

「瑞士國家形象委員會」27 億年預算,「推銷瑞士」不遺餘力

1970 年右派政治家史瓦茲巴哈(James Schwarzenbach)提出限制外國移民的公投倡議,導致瑞士在義大利和西班牙等國形象受損。(註一)這也間接促使瑞士政府開始重視「外國人怎麼看待瑞士」這件事,於 1976 年成立海外瑞士協調委員會(la Commission de coordination pour la présence de la Suisse à l'étranger, COCO),透過政府預算,支持海外宣傳瑞士的活動。

2000 年,聯邦國會甚至決定將它改組為「瑞士國家形象委員會」(Présence suisse),做為負責行銷國家形象的專門機構。

光是在 2016 年,這個隸屬於外交部總秘書處之下的組織,便獲得高達 860 萬瑞郎(大約新台幣 27 億)的預算,這還不包含在國際盛會建造展覽館的額外補助。(註二) 

除了世界展覽會,瑞士國家形象委員會也把握機會,在全球聚焦的奧運城市,籌辦瑞士館推銷瑞士。例如:在 2016 年的里約熱內盧夏季奧運會,委員會就打造了一個包含三棟建築與一個公園,總面積共 4.1萬平方公里的「瑞士之屋」(House of Switzerland)。讓群集里約的各國訪客,可以在此做運動、品嚐瑞士美食、認識瑞士科技和旅遊景點等,加深對阿爾卑斯山小國的印象。(註三)

為了加強國家訊息的傳播,瑞士國家形象委員更和不少機構進行密切的合作,例如:瑞士旅遊局、瑞士文化基金會(Pro Helvetia)、瑞士商業發展辦公室(OSEC)、瑞士資訊、瑞士大使館及領事館等等,更重要的是,各大民間組織,包括瑞士學校和瑞士各大知名銀行、企業等等,也經常協助參與或贊助活動。

如此一來,小國得以在經濟、文化、教育或旅遊等多個方面,積極宣傳國家形象。每一季,委員會還會分析和評估外媒發佈瑞士相關新聞的「正負評比」。除此之外,瑞士政府也刻意把國家形象與紅底白十字旗做結合,讓它成為一種真正的「瑞士品牌」。

圖/ Boris-B@Shutterstock


借鏡瑞士──「再好的品牌也需要行銷」

瑞士聯邦外交部秘書長巴薩瑞提(Roberto Balzaretti)曾經說過,在現今資訊全球化的社會裡,國家必須在公眾之間維護外交利益,並於世界各地發揮偌大的影響力。這也是為什麼,推廣國家正面的形象和提高知名度,讓本國人與外國人知曉國家在重大議題的立場,認可其成就,皆符合國家利益。

這段話和哈佛大學教授約瑟夫.奈爾於 1990 年提出的,國家在經濟與軍事之外的第三個實力──「軟實力」的概念,不謀而合。

雖然瑞士面積只有 4.1 萬平方公里,人口僅 840 萬人,屬於小型國家,不過它在外媒的曝光度卻相對地高,而形象也大都很正面。依據 2017 年「軟實力 30 強」指數報告,瑞士排名第七位,而前六名清一色都是傳統大國。 (註四)

在國家品牌指數上,這個阿爾卑斯山小國的表現也很亮眼。根據 FutureBrand 發表的國家品牌指數報告,瑞士便分別於 2012–2013 年和 2014–2015 年排名第一位和第二位,而世人對它的印象有:美麗、安全、乾淨、先進、效率、教育、組織力強、高品質生活、富強、科技和手錶等。(註五) 

因為成功的宣傳,人們不再只把瑞士與阿爾卑斯山、牛、巧克力和起司等做連結,而是聯想到小國的文化、意識型態與價值觀等正面形象。在商界,一個品牌再好也需要行銷,才能讓更多消費者看見它的特色與優點,興起購買的欲望。瑞士政府則把國家當作品牌經營,竭力提升它在世界的能見度,讓更多世人認識它的正面價值,進而購買瑞士產品,甚至前往瑞士旅遊。

當然,世界上沒有完美的國家。就算《美國新聞與世界報導》把「2017 年度最佳國家」頒給瑞士,小國也得面對大大小小的外交和內政問題,甚至仍背負著「避稅天堂」等臭名。只不過,就整體而言,它在國際間仍擁有相對正面的形象。

台灣擁有美麗的大自然、和善的人民和豐富的多元文化。瑞士政府的做法,或許可以讓我們的政府參考,應該如何更有效地提升台灣在國際的能見度。另外,我們也不妨一起想想,台灣有什麼值得向世界宣傳的價值呢? 

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註一:1950 和 1970 年之間,在瑞士義大利移工從 30 萬大幅成長至超過 100 萬人,引發反對外國移民的聲浪。史瓦茲巴哈提出除了日內瓦以外,各個邦州把外國人口降至總人口 10% 的倡議,並於 1970 年 6 月 7 日付諸全民公投,投票結果以 54% 對 46% 的比例否決。
註二:Presence Switzerland
註三:House of Switzerland Brazil 2016
註四:The Soft Power 30 Overall Ranking 2017
註五:Country Brand Index 2014-15

執行編輯:鄧紹妤
核稿編輯:張翔一

Photo Credit:Roman Babakin@Shutterstock

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