當蘇黎世出現了「三星廳」(Samsung Hall)—南韓大企業的進擊

當蘇黎世出現了「三星廳」(Samsung Hall)—南韓大企業的進擊

2017 年 1 月 27 日蘇黎世地區一座演唱會館正式開幕,並盛大舉行慶祝晚會。當時瑞士知名歌手 Gölä 和 Bligg,以及其他音樂人都在舞台上表演,吸引五千名民眾共襄盛舉。當我初次聽聞新表演廳的名字時,心裡著實嚇了一大跳──它叫做「三星廳」,這不是中文字面上三顆星星的意思,而是代表南韓大企業的:「三星集團」。

韓國企業冠名瑞士場館,巨型LED牆成亮點

這並非瑞士境內首件以贊助企業為公眾型建築命名的例子。伯恩的老體育館原名叫日耳曼滑冰場(Eisstadion Allmend)和伯恩體育館(Bern Arena),後來改名為「郵政金融體育館」(PostFinance Arena),而郵政金融顧名思義就是瑞士郵局的金融部門。弗里堡的室內體育館原名是聖.雷歐納滑冰場(Patinoire Saint-Léonard),後來以當地邦州銀行為名,叫做「弗里堡邦州銀行體育館」(BCF-Arena)。2011 年琉森一座全新的多用途體育館開幕,它的全名叫 Swissporarena,而 Swisspor 是家瑞士隔離材料商的名字。然而,就「三星廳」的例子,一座演唱會館以亞洲企業命名,特別引人注目。

「三星廳」位於蘇黎世的杜本多夫(Dübendorf),鄰近史戴特巴赫(Stettbach)火車站(一出車站便能看見華為所在辦公大樓的公司名招牌)。這座建築耗資大約 4,000 萬瑞郎(折合新台幣 12.3 億元)興建,劃分為三個空間,總面積大約 4,500 平方公尺,而大廳共 2,000 平方公尺,可容納超過 5,000 名觀眾。

雖然瑞士人民黨政治家兼企業家雷赫曼(Hans-Ulrich Lehmann)是建案的業主,但因他和三星簽訂了五年的命名權合約,所以新表演館以南韓企業為名。另外,身為贊助商,三星集團更供應了一面 120 平方公尺的巨型 LED 牆,也是表演廳裡最醒目的數位科技設備。(註一)

為何花大錢買一個名字?三星著眼長期品牌曝光率

其實,早在「三星廳」正式開幕前,我便在網路和報紙的娛樂活動廣告讀過它的名字。它的存在,讓瑞士民眾有更多機會接觸南韓規模最大的集團。目前,表演館已經陸陸續續舉行多場活動,大牌歌手如史汀(Sting)已於三月表演過,而約翰.傳奇(John Legend)即將在十月登台表演。每次報章網路發佈活動訊息,提及舉辦場地,便增加三星的曝光度,等於打了免費的廣告。

試想,人們開始說:「今晚我們要去三星廳看演唱會」,而觀眾也在社交軟體打卡或標籤三星廳,讓南韓企業的名字在親友之間傳播。藉由取得表演館的命名權,三星集團得以更深更廣的方式滲入瑞士人的生活。

在資本主義的社會,企業購買公眾型建築的命名權是一種趨勢。三星集團看見了它的經濟效益,在既可以提升知名度,又能展示自家產品的雙贏局勢下,簽訂了五年命名權合約。縱使雙方未來可能不再續約,但如館長安可.史黛芬(Anke Stephan)接受新蘇黎世日報訪問時所說的:「一旦三星廳的名字深植於民眾心中,改名將變得不太容易。」(註二)

基本上,人們對於事物最初認識的名字印象最為深刻。(我還是叫那隻藍色的機器貓「小叮噹」,而不是「哆啦 A 夢」呀。)就算五年後表演館改名了,那棟建築物很可能變成人們口中流傳的「以前的三星廳」。只能說,三星集團拔得頭籌,卡了個好位子。

命名權的反思,與韓國財團的全球進擊

三星廳如本文前頭提及的體育館,都把企業名強行加冠於公眾性建築,讓建築成為一種廣告看板。哈佛大學教授邁可・桑德爾(Michael J. Sandel)在《錢買不到的東西:金錢與正義的防攻》一書便談論了命名權。他認為大夥兒不分彼此齊聚運動場觀看球賽,或多或少可以激發地方情懷和公民榮譽。然而,一旦公眾場地變成廣告看板,便侵犯了它的公共性質。(註三)

老實說,每次當我唸著「三星廳」,也感覺有些難為情。一個熟悉的品牌成為表演館的名字,讓人們不得不使用,同時成為廣告的接收者,這的確違背了公共精神。

另一方面,三星廳也讓我看到,當韓商積極佈局東南亞等新興市場時,他們也同時深耕既有的已開發國家市場。在瑞士,韓國手機(三星市占率僅次於蘋果)、家電和汽車品牌(2015年銷售量,韓國品牌起亞(Kia)第 21 名)等頗具知名度,廣告曝光率亦高。

尤其,三星極為重視市場行銷,2013 年便以大於冰島總國內生產總值的 140 億美元,做為廣告促銷預算,打破歷史紀錄(註四)2016 年其廣告預算也位居世界品牌前二十名。(註五)「三星廳」的合作案則代表了南韓企業更大的進擊。不只提升品牌能見度,滲透當地人的生活,那片 120 公尺平方大的 LED 牆更讓瑞士居民多了份見證南韓科技的機會。

縱使命名權引發市場與道德界線的爭議,但它仍舊是資本主義社會中商業合作的趨勢。三星集團看見了商機,和瑞士第一大城的新建表演館合作,強化了品牌形象。這或許可以幫助我們思考,台灣企業能夠做些什麼?

註一:Die jüngste Schweizer Event Location heisst neu Samsung Hall
註二:
Samsung Hall «Die Sättigungsgrenze ist erreicht»
註三:邁可.桑德爾(Michael J. Sandel),《錢買不到的東西:金錢與正義的防攻》,(台北市:先覺,2012),215。
註四:
Samsung's $14bn is 'Biggest Marketing Budget in History'
註五:
Top 20 companies with the biggest advertising budget

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