一個小農村,如何翻轉世界頂級飲食文化?──薄酒萊的故事

一個小農村,如何翻轉世界頂級飲食文化?──薄酒萊的故事

今天我想要以一個觀光餐旅領域的資深從業人員、學者與研究者的綜合身分,用跨文化與跨領域的方式,和大家說一個來自於法國小農村的故事,不過這個故事,卻值得讓人省思,也或許可以為我們帶來一些小小的啟示。就讓我娓娓道來......

曾幾何時,對一個擁有悠久歷史且豐富多元的人文背景、絕佳地理位置優勢、非常適合發展精緻農業的富饒風土條件、與頂尖精湛釀造技術的葡萄酒國度而言,想要在傳統的頂級五大酒莊雄踞一方,與其他知名地區酒莊各領風騷的激烈夾擊之競爭態勢下,謙卑地取得一個立足之地,是一件異常困難之事。更遑論要在國際的競爭舞台中脫穎而出,廣泛地吸引大眾目光與認同,且顛覆世界美食家與葡萄酒愛好者的傳統餐酒配搭與飲食文化習慣,進而引領時尚風潮,醞釀一個新的葡萄酒文化。

對擁有葡萄酒王國美譽的法國而言,薄酒萊產區(Beaujolais),就像一個有皇室血統的年輕王子,因為不受寵,且又偏偏在無意間得罪了作風強勢的國王,近而淪落到被流放在外的命運。而在此劣勢下,他也被迫要提早長大,面對世間的人情冷暖。不過,在普遍不被看好的情況下,他卻謹守本分,不願放棄,力爭上游,且透過不斷地努力與嘗試後,最終獲得人民的認同,打造屬於自己的國度。也為漫長的葡萄酒歷史寫下了輝煌的新頁。

認識薄酒萊

薄酒萊新酒(Beaujolais Nouveau)是指法國葡萄酒重鎮勃根地(Bourgogne)南邊的薄酒萊地區以當年採收的葡萄新釀的酒。對悠久的葡萄酒歷史傳統而言,一般葡萄酒若要上市銷售,必然需要經過一段時間的醞釀與陳年。但特色為單寧低、新鮮、色澤光鮮、具豐富果香韻味與不耐存放的薄酒萊新酒,卻是法國各法定產區中,極少數被專家們一致推崇擁有早飲特質的葡萄酒。於 9 月採收葡萄,經過兩個月的短暫釀造,於 11 月便正式裝瓶,行銷全世界。

話說在西元十四世紀時,菲利普公爵為了要維護其所擁有葡萄園的品質,處心積慮想要剷除在當時被認為是劣等葡萄的加美品種(Gamay),特別下令規定除了在薄酒萊地區外,其它地區一律禁止栽種加美葡萄,此舉雖使得加美成為薄酒萊地區的特有葡萄品種,但不論就人為因素影響或天然條件而言,薄酒萊地區的整體發展條件,相對於其它法國法定產區而言,其實是居於相當不利的處境。

薄酒萊新酒的濫觴大約始於十九世紀,原本是希望讓酒商、餐廳及消費者能藉由「新酒」的品評,瞭解當年葡萄收成的好壞;最早新酒是以木桶裝著,用馬車運到目的地巴黎,再以小壺分裝販售。一直到 1967 年 11 月 15 日,法國政府頒定一項法令,規定薄酒萊新酒每年必須在 11 月 15 日之後才能上市,後來為了讓酒商能更有優勢進行推廣與銷售,特別細心地避開了假日與週末,正式將日期調整為每年 11 月的第三個星期四,也就是薄酒萊新酒全球同步上市的日子。

曾幾何時,薄酒萊新酒來了(Le Beaujolais Nouveau est Arrivé!)已悄悄變成了引領世界流行時尚與歡度節慶的最佳名句。薄酒萊新酒的誕生,雖實實在在地衝擊葡萄酒王國、與整個舊世界根深蒂固的傳統觀念,卻也建立了一個完全可以由自己掌控與主導的價值體系,進而為全球的流行與時尚,注入了嶄新的動能。

而造成這個全球現象的背後原因,不外乎是下列幾個關鍵要素:

1. 供應鏈與通路商的完美配合

葡萄酒農與酒商透過彼此信任的基礎,各自發揮專業分工,充分互相配合。藉由不斷提升整體產品的形象與附加價值,避免陷入低價競爭的泥淖。讓此合作關係中不存在剝削,只有互利共生且將經營模式彈性化與多元化。葡萄酒農除思考如何提升產能與嚴格品質控管外,亦在酒商的建議下,逐步美化葡萄酒莊園,進而推動葡萄酒觀光(Oenotourisme),此舉吸引了眾多國際遊客造訪,促進了地方發展並為在地人創造了就業機會,也讓年輕人也願意投入精緻農業之相關產業,為在地發展注入更多創意與活力。並可依消費者之需求取向,在不願於國際化的洪流中,失去自身特色的濃厚民族意識與專業堅持下,將產品不論從酒標(logo)、限量發行、酒瓶瓶身、容量等與傳統做法區隔,並根據販售國之在地特色進行促銷與推廣方式之量身訂造。此舉成功開發美國、日本、韓國、中國等海外市場並廣受消費者歡迎。

2. 時尚社交與話題行銷策略

綜觀薄酒萊新酒的早期發展史,不論是具影響力的法國政壇之政治與外交精英、法國與國際之影視娛樂圈明星、企業與社會界領袖皆曾受邀參與盛會,成功打造話題。並進而從國內帶動時尚風潮,從此影響全球傳統飲食文化之高端客層的過程中,逐漸建立其在法國與國際社會金字塔頂端人士之名流社交地位。

薄酒萊新酒並沒有因此自滿,反而更用心省思與積極改善其操作模式與流程,並成功運用在一般普羅大眾,讓葡萄酒領域專家與業餘愛好者們擁有共同分享與交流平台,不但讓薄酒萊新酒成為茶餘飯後的休閒時尚與社交的話題,也讓一年一度的活動薄酒萊新酒來了(Le Beaujolais Nouveau est Arrivé!),成為讓眾人期待與分享的美好愉悅時刻。藉此良機,也是推廣葡萄酒文化與教育大眾的重要介面。

低價與即時嚐鮮的特性,雖讓薄酒萊新酒被一些附庸風雅的人士與葡萄酒專家所鄙視,但其目前在全世界所造成的現象與影響力,卻不是少數人能夠漠視與輕忽的既成事實。

3. 產業與政府的成功合作

其實就法國全球行銷歷史的觀點而言,薄酒萊新酒個案之推動與成功,並非單一獨立事件,也不是如它的酒體特質般那麼所謂「新鮮」的個案。法國人已充分了與掌握自身文化的特色,並將其透過掌握全球消費市場脈動的優勢下,在葡萄酒相關產業發展需求的前提下,法國產業界不但藉此機會,暫時放下個人主義天性的追求,目標一致,有系統與有步驟地把市場規模擴大。而國家在此全球的法式葡萄酒文化推廣系統中,成為產業界的最佳夥伴與後盾。讓法國素來行政部門運作效率不彰的刻板印象,在此個案當中,似乎得到了平反。法國政府不但在國內動用國家行政資源體系,更輔以法國在全球的經貿、文化、觀光旅遊、外交與工商會等官方與半官方組織配合。在不同場合與不同的個人與團體,在尊重在地特色下,進行有效多元推廣、贊助與策略夥伴結盟。

綜上所述,這些重要元素成功地將薄酒萊新酒與時尚社交、休閒品味、話題行銷、嚐鮮、及時行樂、葡萄酒文化與教育及節慶氛圍做完美的結合,並將年度活動視為一個名符其實的法國葡萄酒推廣教育節,進而打造一個不論專業與業餘葡萄酒愛好者都能溝通與互動的友善平台,並能讓大家透過一年一次的年度盛事讓品酒知識與熱情能擴散與分享。

我們可以發現在每年 11 月的第三個星期四,不論在紐約、東京、倫敦、巴黎、上海與台北,甚或在其它全球各地的餐桌上,都不難發現薄酒萊新酒的蹤跡,而新的價值、觀念與消費者文化,也隨著這場法式風潮中應運而生。

從巴黎出發,再到全世界,這股翻轉葡萄酒世界的新勢力,就像一個不願向命運低頭的王子般,在全球延伸並拓展了他的版圖與影響力,用他獨特的方式,娓娓訴說自己的故事,與靜靜地沉浸在屬於他的法式貴族榮光。

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執行編輯:Vincent
核稿編輯:張翔一

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