新南向?先認清事實吧──「我來自台灣」在泰國,品牌光環早已褪色

新南向?先認清事實吧──「我來自台灣」在泰國,品牌光環早已褪色

風雨欲來前的靜謐,花草樹木紋絲不動,無盡的陽光照耀,暑氣逼人。但往往午後一場暴雨,洗去昏昏欲睡的悶熱。地尚未乾,微風徐徐,是一天之中最舒適的時候,人潮紛紛從有冷氣的商場出來,許多街商攤販,也趁此出來招攬生意。

早在「南向政策」提出之前好久,阿翰就與朋友來到泰國,投資設廠,生產並銷售貨物。輕描淡寫中,阿翰表示其間賺過幾筆,也賠過幾筆,也看著其他不少中小企業,例如手搖杯、夜市小吃等來泰創業,成功者有之,但亦有那些「眼看他起高樓,眼看他樓坍了」的案例。阿翰說,想來泰國做生意,一味的把台灣那套搬過來是行不通的,你得充分了解這裏的市場、語言、工作習性與消費習慣。

與朋友投資的工廠後來因為某些因素收掉,阿翰轉而獨立創業,研發臺式小點心,搬到曼谷西郊瑪希頓(Mahidol)大學附近,租了一個小攤位,銷售珍珠奶茶、臺式麻糬與糕點等。後來把父母也接到泰國,又進口了一些烘焙設備,在異鄉,一家人就這麼安頓了下來。

東南亞 35 歲以下的年輕人口超過 50%,蓬勃發展的新興市場與東協經濟共同體(AEC)緊密的區域整合,商機無限確實吸引各國投資人,然而,想要在這裏經營成功,卻也不是那麼簡單的事,至少,不再是過去憑著台灣是「已開發國家」心態,以為可以輕易推銷來自台灣的產品、服務或創意。

「我們家的點心,無論質量、口感、包裝與店面都有一定水準,但如果打著『來自台灣』的名號宣傳,老實說泰國人不太想買帳。所以你看現在我的招牌與 menu 都有日文,同樣的產品,與『日本』做出連結,反而讓泰國人願意付出比較高的價錢。

仔細一看,果然大部份的產品都用日文標示。說明什麼?某種程度上,「台灣」作為品牌的附加價值已經降低,泰國人對於自身國力的自信,越來越不再認為台灣是優於自己的「先進已開發」國家,更有甚者,不少旅人都分享過類似的經驗:曼谷比台北開放、國際化與先進多了(而消費還比較便宜)。

誠然這只是從幾個很主觀的切入點評論,並不全然反映了台灣的全面失落與泰國的全方位進步繁榮。每個地區,民族,國情與文化都有他在時代脈絡下獨一無二的發展階段與特色,本文只是想點出台灣社會普遍仍「輕視」東南亞的那種心態,例如同樣是外籍工作者,白人我們叫它「老外」,但泰國人在台灣卻會被稱為「外勞」......修辭本身或許沒有偏見,但使用者的心態與該詞彙使用時的情境,其實多少還是帶著「台灣人應該比較高級吧」的那種想法。

新南向?心難嚮?想來東南亞「淘金」之前,還是先多瞭解一點自己的鄰居吧。筆者認為,真正成功的商業模式,不只針對經濟利益考量,更應該綜合掌握其語言、文化、政治、社會價值觀與不同的民族習性,才能夠永續經營。

台灣是已開發先進國家?嗯,不否認。

但有空歡迎來趟曼谷長居一陣子,看一下曼谷最繁華的商業區,接觸一些金融區的上班人潮,看看一般市民對藝術,文學,電影,音樂,戲劇等品味,還有去打探一下曼谷中產階級的真實心態......

台灣是已開發先進國家?嗯,還會是多久?

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執行編輯:Vincent
核稿編輯:張翔一

Photo Credit:Shutterstock

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