星巴克在北歐的另類樣貌──無人小鋪,咖啡請自助!?
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聽說星巴克 2018 年要進軍義大利,對城市杯蒐集者而言,應該是頗興奮的消息吧(笑),不過我有個中肯建議:杯子趁早買。不然哪天會不會收攤難預料,因為我們城裡(瑞典 Malmö)唯一的星巴克,今年 1 月底才剛收店......

查詢世界上咖啡喝最多,或是咖啡消耗量最大的國家,前十名歐洲國家占多數,意外的是,北歐諸國人口稀稀寥寥,竟也上榜好幾名。

2014 年咖啡喝最多的國家圖表。圖/The Atlantic


歐陸各國咖啡文化百花齊放,像義大利是站著喝完一口濃縮咖啡即可啟程;而北歐國家瑞典的 Fika(喝咖啡休憩時光),則是社交活動的一部分,如上班族上下午各一次 15 分鐘左右的"Fika",性質像下課休息時間,一「下課」大家便聚集在小廚房喝喝咖啡,聊天打屁放鬆一下肩膀後,再回到辦公桌繼續上工。

嘗試融入瑞典的"Fika"文化,星巴克因地制宜

一個完整的 Fika 除了咖啡,少不了「靈魂配角」甜麵包,其中最經典的肉桂捲,幾乎家家戶戶都會做,受歡迎的程度到連麵粉袋上都印有食譜。瑞典甚至把 10 月 4 號訂為「肉桂捲日」,當天超市、烘培坊、咖啡店紛紛推出優惠,每家肉桂捲編織方法與色澤各有千秋,根本是一頓味覺和視覺的雙重饗宴。

瑞典式肉桂捲會撒上小糖粒裝飾並增添風味,和美式肉桂捲淋上糖漿為一層糖衣的做法不同。圖/Göteborg/Gothenburg: The Official Guide 臉書專頁


或許也因 Fika 是休憩的象徵,瑞典咖啡店裡,很少看到專程來念書的族群(一杯咖啡售價可買超市一包 450g 的咖啡粉,學生荷包也得顧好),大部分來客不外乎三五好友抬槓,少部分帶著筆電工作、或雇主約人面試(可能是新創小公司)。也有店家貼心設置的孩童區,佈置有如家中客廳,並放有童書、畫筆和小玩具,爸媽們享受 Fika 又不怕孩子無聊或亂跑。

話再說回星巴克,目前全瑞典只有 18 間店,分別分佈於 9 個城鎮。由於地廣人稀,店面多選在車站、機場、商場內。除了展店以外,我也發現星巴克因地制宜,在北歐採取新的銷售策略──自助咖啡機闖天下。

無人自助咖啡小鋪,「放下身段」賣咖啡

第一次瞧見自助咖啡是航行在丹麥和德國間的交通渡輪上時,逛完一圈免稅店和熱狗攤,無聊地踱進迷你便利商店,在窄小的貨架間轉身發現角落美人魚 Logo、紙杯和自動咖啡機,DIY 耶!雖然自助在北歐不稀奇,但第一回見到星巴克這樣「放下身段」賣咖啡,也單純只賣咖啡,沒設其他周邊商品陪襯。

第二次在哥本哈根機場航站走廊遇見,旅客休息區一大亮點即自助式星巴克小鋪──簡單原木裝潢、桌台上燈光聚焦咖啡機,搭配眼熟的手繪風背板和立牌。

至於沒人顧店怎麼付錢呢?按下咖啡機電子面板裡的品項後即能直接刷卡(無法付現),走向無現金化的北歐,賣咖啡連人事費都省了。相同小鋪也曾以快閃店模式現身於瑞典大學裡,讓喜愛嘗鮮的大學生排隊也要買上一杯。

這樣的無人小鋪銷售模式,倒令我聯想起每次戶外節慶活動時,必定看到好幾台「咖啡三輪車」出沒,小小一台不占空間,遊客買了可以繼續逛,而且咖啡依舊美味,本人超愛!

瑞典的咖啡三輪車,一旁通常擺上明顯的旗幟攬客。右邊黑禮帽是節慶限定的裝置藝術。圖/水母 提供


現身哥本哈根櫻花祭的咖啡三輪車,有行軍的 fu。圖/水母 提供


星巴克小鋪圖,攝於哥本哈根機場。圖/水母 提供


星巴克想拓展北歐版圖,「做小」的模式看來會比「擴增」店面來得有彈性。畢竟本土連鎖和獨立咖啡店已林立大街小巷,各自標榜獨特風格:公平交易咖啡、有機咖啡、手沖咖啡、獲獎職人咖啡師坐鎮......等等。美人魚優游其中,在眾多品牌中她尚未樹立突出風格,且價格硬是比其他連鎖品牌貴了好幾塊,實在找不到 Fika 非她不可的理由。

此外,許多文章都曾探討過,美人魚店裡販賣的不單只有咖啡,更是販賣「氛圍」,此項需求在擅長營造空間風格的瑞典,當地咖啡店已能滿足。頗微妙的是,星巴克在台形象已近乎連鎖咖啡的名牌之首,由於單價高,拿在手上顯得特別有「份量」,消費者可透過擁有一杯咖啡滿足心理層次的需求,送禮自用兩相宜。然而,瑞典人大多不太彰顯自己拿著名牌(比較會彰顯自己度假曬黑),同樣的操作手法就不適用了。

我倒是希望城裡剛關的那間店,可以找到新的地點捲土重來,這樣才能繼續代買城市馬克杯(誤),不然,設點開個自助咖啡小鋪刺激觀光(?)也不錯!

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執行編輯:YUKI
核稿編輯:張翔一

Photo Credit:主圖/flickr@Tony Webster CC BY 2.0、附圖/水母 提供

水母/水母搭上維京船

水母,土生土長打狗人,極度愛貓。
2014 年乘著白鳥落腳瑞典南部,因當地 FIKA 習性(fika=coffee break),咖啡因攝取能力大增,偶爾遊走北極圈,瑞典文牙牙學語中。

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