【非洲望遠鏡】中國市場不是唯一,台灣技術堪稱第一──不知名小牌,如何獨佔非洲手機市場?
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講到全球手機市場,短短數年間風雲變色,手機霸主三星跟蘋果近年來市占率雙雙下滑,反而是中國系的品牌崛起。世界前五大品牌中,來自中國的華為、小米與 OV 藍綠家族獨占鰲頭。

連在台灣這種對中國比較敏感的地方,OPPO 旗下手機 R9s 都賣得嚇嚇叫,讓人不得不佩服中國系手機的海外實力。相較於歐美印這些大市場,很少人注意到,非洲,也是中國品牌稱霸的天下,但卻是由一個連中國人自己都沒聽過的牌子領軍,它就是「Tecno」。

避開中國市場,勇闖非洲藍海

2016 年前三季的中國手機出口量,第一名不是傳統大廠華為,而是一個名不見經傳的品牌──「傳音 Tecno」。在海外,5,565 萬的銷售數字,遠遠超過 4,195 萬的華為。這個連中國人自己都沒聽過的品牌,在非洲卻是家喻戶曉的國民手機,這到底是怎麼辦到的?

傳音的創辦人,是來自浙江的竺兆江,曾經是功能機時代,中國知名國產品牌「波導」海外負責人。十年前他離開公司,創辦了傳音。然而,竺兆江的事業並不是從中國發跡,曾經負責海外市場的他,發現了一片藍海——非洲,當時的非洲基礎建設仍落後,而手機品牌也只有諾基亞、易利信。

看到非洲的 10 億人口,被國際手機大廠冷落,竺兆江沒有從已經殺成一片血海的中國手機市場開始布局,反而從扎根時期就在非洲發展這樣在世界上罕見的創業模式,締造了後來成功的根基。

看見需求,量身打造

非洲許多地方基礎電力設施不足,許多家庭連室內電話都沒裝設,另外非洲有許多傳統大家族,因過去殖民者瓜分地域而散落在不同國家,仍有傳統宗族意識的非洲人因此有著非常強大的移動通訊設備需求。

然而,當時,「雙卡雙待」仍不是業界手機的主流規格,這使得許多非洲人為了節省網內或者跨境費用,常常要攜帶兩支以上的手機,以便打給不同電信或國家的朋友。傳音看到了這樣的趨勢,特別為非洲人訂製第一台雙卡雙待的手機,進而發展到四卡四待的世界級罕見神機。

此外,續航力也成為關鍵。如同上述,非洲很多國家基礎建設不到位,家庭連電器插座都沒有,充電往往要到村鎮的小雜貨店。為此,傳音也根據這樣的人文地理特色,特別研發有超長待機時間的手機。

更有甚者,傳音還觀察到能歌善舞的非洲人,常常把手機當成放音樂的音響在使用,因而加入了大音量、高音質的設計,以非洲當地人需求為特色,有別於其他進口手機產品,因此更深得非洲人的心。

無孔不入的銷售策略:從田野到足球隊

非洲沒有像台灣的全國電子、燦坤這類完整連鎖通路,電商網購也不發達,因此,與消費者面對面的「短兵相接」,成為決定非洲市場的關鍵。

「遍地開花」是傳音的戰略模式,它深入每一個小村落的市集、照相館、通訊行,以小小的藍色旗幟、一個簡陋小櫃檯,搭配一個在地售貨員,不怎麼醒目,卻能做到無孔不入。許多當地的經銷商,甚至將手機裝在大背包,背到田間推銷,直接佔據農村市場。

除了「小米加步槍」的模式,傳音行銷端也砸下重金,塑造高品質的形象。看準非洲人喜愛踢足球的性格,大手筆贊助非洲足球隊,大大增加其能見度。同時,也以非洲各大城市為據點,舉辦產品發布會,以使用 Sony 零組件為噱頭,特別找來日本索尼總經理木村誠站台,在網路上引發傳播效用。

多品牌策略,分進合擊

而傳音旗下,除了元老始祖 Tecno 之外,還有另外兩個子品牌:itelInfinix,以多品牌策略分進合擊,進一步佔據市場。

其中,itel 主打低端智能機與功能手機,以 2017 年 Q1 全球手機市佔(功能機與智能機合併計算)來看,傳音 itel 的全球市場份額高達 4%,超過韓國知名廠商 LG,而這些銷售成績主要都來自非洲與印度。

Infinix 則主打年輕族群,在非洲市場也有相當不錯的表現。傳音一次用三個品牌稱霸非洲手機市場超過 40% 的份額,讓人十分驚艷,同時在印度也賣出近千萬隻的成績。這樣的典範,實在值得欲拓展亞非市場的台灣品牌學習。

與聯發科合作,推出屬於黑人的「美顏相機」

在非洲還有一個很有趣的情況,就是幾乎每一台國外進口的手機,都拍不出非洲人的美。畢竟所有美膚模式,都是根據歐洲或亞洲等較白膚色的人種而設定的。非洲人黝黑健康的膚色,讓專為歐亞人種設計的自拍模式難以發揮。

故事要從聯發科談起,當創辦人竺兆江鎖定非洲後,就想做出一隻非洲人也能被拍得美美的手機,無奈自家研發技術動能不足,於是找來了台灣聯發科的蔡明介,透過數千張的非洲人像攝影分析,推出專為黑人打造的美顏演算法。一改過去傳統的臉部定位法,新模式用牙齒跟眼睛定位,根據臉部輪廓跟膚色,自行調整曝光補償、成像效果。

這個特殊的功能成為業界首創,在性能上遠遠甩開了與對手的差距。這符合在地人文特色的手機橫空出世,讓創業十年的傳音,從一個名不見經傳的小手機廠,一躍成為中國出口第一、非洲市佔四成的手機霸主。

台灣的挑戰:從幕後,到幕前

從傳音手機的故事中,我們能夠學到一堂課,並可以用另一個很老套的故事總結:「兩個鞋子業務到了一個沒人穿鞋的島上,一個人認為沒有市場,氣餒歸去,另一個人卻看到了巨大的商機。」傳音就是後者的具體展現,加上透過人文的角度,思考顧客的需求,推出量身訂做的產品,打造出自己的獨特價值。

傳音成功的背後,也有部分台灣因子,那就是長期支持的聯發科。這證明了在技術上,台灣廠商仍有一定實力,而如何從幕後走到幕前,讓台灣的手機或其他產業品牌,能再次在國際發光發熱,是我們面臨的重大挑戰。

傳音勇敢離開中國紅海,披荊斬棘、篳路藍縷勇闖非洲的成功故事,值得我們學習思考。

後記

本文特別感謝目前派駐在非洲迦納的傳音業務,台灣青年張海德提供第一手訊息。如果你也是手機相關領域工作圈內人,有著很酷的故事,就算只是有興趣跟研究,不管人在海內外,都歡迎來信 w.herder@wenzeles.tw 分享交流。

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執行編輯:張媛榆
核稿編輯:林欣蘋

Photo Credit:Adwo@Shutterstock

何則文/香蕉夢想家

這個地方應該要寫些啥介紹呢?想想應該也沒什麼好介紹吧!反正也不是什麼大人物,八成根本沒人會看。如果你剛好驚鴻一瞥到,那好吧,我叫小樹,大學讀歷史,後來改行念國際行銷。現在應該在世界某個角落當某科技集團外派小廢物螺絲釘,大概在東南亞,從商但是沒忘記身為一個文化人的風骨?不過還是就讓我默默當個低調的帥哥吧!有興趣的可以到我臉書專頁跟部落格看看,有事情也可以寄信給我:w.herder@wenzeles.tw
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