「無大台」的力量是如何凝聚起來?

「無大台」的力量是如何凝聚起來?

讀家選書:傑洛米.海曼斯(Jeremy Heimans),《動員之戰:在超連結世代建立、說服、引導群眾,達成最佳效益

在這個難以預測的時代,力量凝聚跟影響的模式也跟過去大不相同。從過去由「上至下」的老模式,轉換成為由「下至上」的群眾力量。比如在台灣 2014 年無黨籍的柯文哲當選台北市長,4 年後在藍綠兩黨夾殺下靠個零元競選法跟由下而上的群眾力量又驚險連任。

近年來,世界各地也有許多非典型的政治人物竄起,無論是喜劇演員出身的烏克蘭總統佛拉迪米爾·澤倫斯基,當選時為年輕的政壇新秀法國總統馬克宏,還是我們都熟知的美國總統川普,乃至於在台灣引起巨大風暴的「庶民韓流」。這些都讓我們看到權力形成模式在新的時代已經悄然改變。

然而這個新的力量凝聚的過程,背後的機制到底如何,許多人仍摸不著頭緒。澳洲社會運動家傑洛米.海曼斯(Jeremy Heimans)跟亨利.提姆斯(Henry Timms)試圖在其著作《動員之戰:在超連結世代建立、說服、引導群眾,達到最佳效益》一書中試圖解答其中的奧妙。

新舊力量的差別

海曼斯認為,過去的時代是一個大機器,由複雜官僚科層體制和大企業驅動,為了體系保持運作,人做為一個標準化的小螺絲努力運轉生存著。但新的時代,這種從上而下的體制不再通用,30 歲以下的千禧世代更趨向共同參與的新力量模式。

在這個新模式中,生產者跟消費者不再界線分明,消費者可以成為影響生產者的一員,比如我們每天都會觀看的 Youtube,以及群眾募資等等。透過網路的連結讓原本只能接受產品的消費者,可以透過社群的力量互動與影響。比如小米手機的崛起,就是倚靠社群的力量,讓消費者透過社群能參與設計跟決策。

這兩種力量雖然矛盾相斥,但也沒有誰對誰錯,他不是一個二元對立的是非問題,而更像光譜,端看組織跟個人的信念以及模式。但對於新力量模式的崛起,我們仍不可忽視,有必要深刻的了解。

圖/Shutterstock

新力量的運動如何傳播

未來的群眾運動不同於過去,他的組織將不是由特定的領頭人發起,而是網狀結構的分散跟集合。我們從近年來的許多社會運動也可以看出,不同於過往運動中有特定的領袖分子登高一呼,現在更多的是群眾自發組織的。

許多運動更是擴散到全球,比如著名的冰桶挑戰,原本是由慈善團體漸凍人協會所發起,最後如病毒一般擴散到全世界的網路,許多青年、藝人、政治人物紛紛投入。

這個活動帶動了數千萬的相關影片出爐,同時系列影片達到上百億的點閱。靠著這個運動,漸凍人這個議題開始被大眾所關注。總結這個運動,作者認為在新時代的思想傳播下,可以歸納成 ACE 原則,代表三個精神。

可據以行動(Actionable):就是這個思想是可以讓受眾參與,不只是聽而已。讓人們可以分享出去,有進一步發展。比如冰桶挑戰對自己灑冷水本身就是一個行動。

連結(Connected):而同時這樣的概念要能夠與自己關心的朋友們建立連結,讓自己在行為後對這樣的社群產生連結認同,產生網絡效應,散播其點子。冰桶挑戰中指派下一個人就有這個樣的意味。

擴延(Extensible):而最後,參與者也可以對這樣的精神客制化、混和、改造,鼓勵社群以其為基礎進行感變而擴延。

建立新力量群眾的方法

這三大要素普遍運用在世界各地的群眾運動中。

在印度有位 80 歲的社會運動人士安納.哈札爾(Anna Hazare)多年以來師法印度國父甘地的非暴力運動追求社會正義,以不合作方式抗議貪腐官員與社會不公。

2011 年,哈札爾為了推動印度政府通過《公民監督法》開始呼籲政府官員立法讓公民有權監督官員,建立廉政的政治。然而當年 4 月,其訴求被印度總理拒絕後,哈札爾開始宣布絕食。

但這種傳統的抗議手段,想參與的人只能在外部表示支持,很難實際融入運動中。哈札爾為了凝聚大眾共識,他請求支持這個理念的印度人發送簡訊給他,結果收到了 8 萬則簡訊。

之後,他進一步擴大可參與性,讓人們撥未接來電給他。在印度「未接來電」擁有特殊的意涵,如果跟朋友相約快遲到了,印度人會用未接來電表示自己在路上;如果想讓愛人知道自己的思念,也會撥個未接來電。因為未接來電既能傳達訊息,也不用計費。

這個戰術的改變,創造了巨大的動員力量,支持這項活動的印度人從 8 萬增長到了 3500 萬。也讓人們意識到了這項活動擁有背後巨大的民意支持。雖然這些都屬於弱連結,不似直接上街頭的強連結行動般有力,但仍可以形成強大影響力。

當哈札爾擁有支持者的來電訊息後,等於擁有了世界上最大的支持者名單,他開始與名單上的人接洽,號召支持者上街抗議。雖然哈札爾原本訴求的公民監督法沒有過關,但也迫使印度政府接受他的其他訴求,推動印度反貪腐法律的制定。這些都使用了上述的 ACE 法則。

TED 如何建立空、陸軍,擴散全球?

在台灣的政治術語中,把線上的網路宣傳跟粉絲凝聚稱為空戰,而地面實體的動員造勢以及樁腳布局稱為陸戰,這兩者的代表分別是擅長網路宣傳的柯文哲跟掌握地方人脈、造勢動員的王金平。這樣空戰陸戰的思維其實也能適用於各種運動的動員上。如果沒有陸軍,常常變成萬人點讚,一人響應的空氣號召,而沒有空軍,理念又往往沒辦法有效擴散。

國際知名的演說社群 TED 就同時在這兩方面做得很好。TED 擅長推動受眾的參與程度,TED 會鼓勵人們觀看最吸引人的高流量 TED 影片,甚至提供一個追蹤系統,讓人們知道自己分享的影片有多少人觀看,使人覺得自己是個知識傳播者,產生與社群的連結。

圖/截自 Ted@Youtube

同時透過 TED Prize 的開放提名,鼓勵人們參與 TED 運作,塑造出共同的  ”TEDsters” 品牌身分認同,也鼓勵各地的 TEDster 透過翻譯字幕的方式將內容本地化,透過志工擴散內容。最後,讓這些 TEDster 從消費者變成生產者,鼓勵舉辦 TEDx 活動,複製 TED 模式,細胞分化出無數的 TED 社群。

這讓參與者從單純的在線上接受訊息,一路透過各種模式參與,可以晉升為 TEDx 超級籌畫人。把原本虛無飄渺的「空軍」點閱率這樣的弱連結,轉化為線下實體社群的強連結,將這個運動擴散到全球。

虛實整合的新力量將在未來改變世界

許多的分析預測都指出,這樣群眾參與的新力量透過各種平台即將主導未來世界。參與式的技術跟創新將會改變我們的生活,不管是 VR、AR 還是區塊練等等。但是這樣的新力量也不一定是完全良善的,因為演算法的關係,許多的訊息雖然在網路散布,卻成為封閉同溫層內的假消息,驅使的極端勢力成長。

但不論如何,這股趨勢正在增長,掌握這樣新力量的人將能成為影響社會走向的領航人。而知道如何運作,了解其中奧妙的人,也才能避免落入認知封閉,保有耳聰目明的情況,不至於成為他人野心之下的棋子,並能試圖以之形成好的影響,帶動社會進步。

後記

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執行編輯:張詠晴
核稿編輯:關卓琦

Photo Credit:Shutterstock

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