連鎖咖啡王者星巴克vs.濃縮咖啡「宗主國」義大利第一戰──米蘭的棕梠樹

連鎖咖啡王者星巴克vs.濃縮咖啡「宗主國」義大利第一戰──米蘭的棕梠樹

米蘭大教堂前廣場的棕櫚樹。圖/AleMasche72@Shutterstock

米蘭大教堂前廣場 La Piazza Duomo 出現 42 棵棕櫚樹?!之後還會有 50 棵香蕉樹?!

這不是抗議活動,也不是什麼環保團體的計畫,而是去年宣布將進軍義大利的星巴克咖啡,贊助米蘭市政府的綠化方案,時間為期三年。

星巴克突如其來的舉動,引來支持和反對者相互辯論,這幾天佔據義大利媒體版面。支持者認為,棕櫚樹雖然不是義大利原生種,但有文獻資料顯示,早在 19 世紀時,Duomo 廣場上就有棕櫚樹,因此無需大驚小怪。而且選用耐寒的棕櫚樹,能度過北義的冬天,沒有環保疑慮。

但反對者的態度就不是如此輕鬆。身為歐洲地中海門戶的義大利,近年來對於大量難民和非法移民的處理,很傷腦筋。反移民的右翼份子趁機拿此大做文章,認為這是「非洲化」的開始,這種象徵,怎能出現在義大利地標之一:米蘭大教堂前?加上當地人一向以身為「米蘭人」為傲,Milano 就是和別的地方不一樣。是否能容下棕櫚樹,截至目前為止還是變數。

無論結果如何,義大利友人們和我一致認同,星巴克這招,是很厲害的市場行銷策略,成功為明年展店打響名聲。

遍佈全球 70 國的星巴克,在西歐為何獨缺義大利?

義大利不但是 Espresso 的起源國,對於傳統的飲食文化,態度更是保守。和我們的排隊名店相比,義大利人更愛祖傳食譜、秘方。在他們的心目中,"la Mama"媽媽做的菜,是最棒的!花時間備料、桿麵、細火慢燉......,食物不只是滿足生理需求,還帶有情感的聯繫,這是餐廳無法複製的概念。名店的食物固然好吃,但就是少了一味。

咖啡亦是如此。

去過義大利旅遊的人,會發現他們的咖啡文化,和我們很不同。我們習慣喝美式(義大利人形容那是髒水)、拿提、卡布奇諾或是摩卡。但義大利人偏好小小杯、黑黑的 Espresso。三餐飯後來一杯、工作休息時來一杯、抽菸時更要配咖啡。我們會和朋友相約在咖啡廳坐一下午,或是帶本書、筆電,在咖啡廳閱讀或工作。義大利人則是站在吧台,和老闆或服務生搏感情。家附近的咖啡廳老闆,可能從小看著他們長大;公司旁的咖啡廳,則是從菜鳥到老鳥,一路陪著他們。人和人之間珍貴的情感,無法複製,更無法取代。

這獨特的飲食文化,便是讓大型連鎖店卻步的因素之一。

被「笑翻」的星巴克,能否成功進軍義式濃縮咖啡的「宗主國」?

再者,要向 Espresso 起源國挑戰,得先惦惦自己的份量。

試著想想,如果有台灣人要到日本賣拉麵,或是韓國人到台灣賣小籠包,消費者的反應會是如何?店家如果沒有九成九的把握,應該不敢輕易出手。星巴克也是如此。加上星巴克賣的,從來就不是咖啡本身的品質,而是服務、品牌和店家的氣氛,是否能被義大利人接受?

2016 年 1 月,星巴克推出新產品 Latte Macchiato,被義大利人笑翻。因為 Latte Macchiato 是牛奶居多,咖啡只有一般 Espresso 的一半左右,在義大利通常是在家裡,給年紀比較輕的小孩喝的,對義大利人而言,根本稱不上是「咖啡」。

面對如此保守的市場,星巴克不能不謹慎面對。

但星巴克真的沒有機會嗎?也不見得。義大利友人,一家行銷公司老闆表示,在全球觀光客齊聚的米蘭(星巴克畢竟在義大利之外是全球時尚之一),或是其他觀光客多的大城市,例如羅馬、佛羅倫斯等,應該會成功,免費的無線網路對遊客也是賣點。但其他的中小型城市,則有待觀察。

此外,星巴克在義大利由 Percassi 集團經營。這個集團旗下有 Victoria Secret、Lego、Nike 和 Gucci 等知名品牌,還跨足房地產和球隊的經營,行銷實力不容小覷,或許能出奇招,成功打下義大利市場。

無論棕梠樹爭議最後結果如何,有一位贏家已經誕生:廣場對面的咖啡廳。老闆表示,因為大家好奇長了棕梠樹的廣場是什麼樣子,使得咖啡廳營業額增加四分之一。真的是「鷸蚌相爭,漁翁得利」的最佳寫照!

《關聯閱讀》
與其抱怨謾罵食安問題,不如從多花 1 分鐘品嘗食物開始──義大利美食的反思(一)
我的義大利人生──義大利「Mamma」教會我的事

《作品推薦》
「不關我事」的這個世界,到底怎麼了?一個難民的故事,與我沉重的農曆年
從「多元成家」到「變裝遊行」──二分法之外,我們更該學習尊重和包容

 

執行編輯:Vincent
核稿編輯:張翔一

Photo Credit:AleMasche72@Shutterstock

未來人才行前準備