【時尚產業觀察】從Armani到獨立設計師,都在問候「新年好」──「打進中國市場」人人會說,怎麼做?

【時尚產業觀察】從Armani到獨立設計師,都在問候「新年好」──「打進中國市場」人人會說,怎麼做?

大年初一在 Instagram 看到一系列奢侈品品牌如 Armani、Cartier 等在 Instagram 登出為春節設計的賀帖,不覺得有什麼訝異。

但見到輕奢(Affordable Luxury)、高端現代(Advance Contemporary)品牌,到非大眾品牌,如 Victoria Beckham 甚至比利時獨立設計師手包 Niels Peeraer 為春節特製的帖子,深深感覺中國市場在現今時尚產業的影響力,真的不容忽視。

回想 2016 年底,有位義大利合作方來布達佩斯跟我開會。記得他說:「現在全世界還有品牌能不考慮中國嗎?」我每天在跟中國市場奮鬥,腦子裡盡是打入市場的種種不容易。聽到了這樣的話,剎那間依然跳不出自己的框框,覺得很詫異。對於時尚產業來說,中國不管經濟如何放緩,吸引力竟依然是如此。

時尚品牌春節賀帖。圖/截自 Victoria Beckham Instagram 專頁(丁乃雲 提供)

「打進中國市場」如今知易行難

「考慮中國市場」聽起來很簡單,就是把產品賣進去。但是,今天的賣法和中國大陸的接受度,已和五年前大大不同。

五年前,最可能的模式通常是:一個全國性的公司,引進一個「國際知名」品牌,然後遍地開花在全國開店。

但由於反貪腐(衍生出禁奢條款等)和中產階級市場的崛起,一方面讓獨立輕奢品牌和設計師品牌,如今在中國有了一片生機。但同時另一方面,面臨市場的開放和網路的衝擊,現在上述方法已經無效。西方品牌進入中國的策略,需要非常靈活。

比如,品牌不能依賴單一渠道(通路)打通市場:專賣店、網點、自營、批發、中國流行的 O2O,都必須考慮。

另外,必須考慮不同產品適合不同地區:中國南北氣候差距大,春節前我們深圳的客戶連衣裙銷售到缺貨,但由於暖冬,一件大衣也賣不出去。同時,我們北京的客戶因為天冷,大衣賣到急需補貨。

還有,相當重要的是必須融入當地文化:在西方,春夏貨品陸續從 2 月底、3 月初上新。在中國,不管早或晚,春節在中國大陸是零售的一個高峰期。我們自己也剛經歷過春節前客戶期待收到新貨的壓力。尤其在南方,因為氣候溫暖,店鋪已被逼上春夏新裝。

中國市場不再「唯西方是瞻」:台灣品牌的機會

另外,一個近年開始的重要趨勢是:中國(尤其新興中產)消費者,如今不再如過去大家刻板印象中的「富太大媽」一樣,唯西方的知名品牌、明星是瞻。各品牌本身也不再能夠過度依賴自身在西方的知名度,而認為一定能上中國的戰場。

因為中國消費者對本地的明星認知度大大偏高,高圓圓、Angelababy 等一線明星的效應遠遠超過歐美明星。加上中國時尚媒體不論是基於自身品味、定位或所謂「民族情感」,對 local 設計師的追捧和給予的支持。如今國外品牌要進入中國,現在的一大戰場即是與中國 Local 的設計師,在當地的媒體上競爭影響力。

回頭看看西方品牌跟中國拜年,除了應景,可能順道推出適合春節期間消費,有著「大紅大紫」、「榮華富貴感」的產品,有什麼更深入的意義嗎?

這一張張 Instagram 帖子之後,又有什麼延續市場開發的動作,是真正能跟市場達到長期的呼應和共鳴?

最後,再思考台灣設計師品牌。

台灣與中國,尤其南方地域,在文化、地理、民俗傳統、消費者習慣都有很多共同之處。台灣的文創已走出自己的路,相信有特色的時尚設計,若能仔細思考、擬定符合目前趨勢的「中國市場策略」,如今其實非常有機會,比歐美品牌更容易被中國市場所接受。

《關聯閱讀》
旅英服裝設計師潘貝寧:台灣品牌,要更勇敢說自己的故事
「沒有實現不了的夢想,只有不夠努力的自己,」──首位臺籍講師TSUMIRE的設計師之路

《作品推薦》
職場女性的普世難題:事業與家庭,真的只能擇一嗎?
走遍世界、回到家鄉,無可避免的「種族歧視」,我如何應對?

 

執行編輯:Vincent
核稿編輯:張翔一

Photo Credit:主圖/Dima Babushkin@Shutterstock(示意圖)、附圖/截自 Victoria Beckham Instagram 專頁(丁乃雲 提供)

未來人才行前準備