隔行如隔山的行銷法則──從「賣感覺」到「拚信任」

隔行如隔山的行銷法則──從「賣感覺」到「拚信任」

我在生技業的行銷部門做了將近滿 3 個月,所學到的第一個概念就是要檢查數字、追根究柢、實事求是。

我們做的是一種新興的醫療檢測。由於技術較新,產業還沒有個明定的數字及研究規範。雖然各家公司都有跟產學界配合、做研究寫論文,但在我陸續念了些研究的 Paper 及被老闆震撼教育後,終於體悟到這產業的知識,是不能魚目混珠地去「黑白講」的。

剛開始上班的我不懂,常常看數字說故事。

老闆:來,我們跟 XX 對手比,競爭優勢在哪?

我:因為我們這個數字比較大、那個 % 比較高、這個範圍比較廣......

老闆:這個 % 不能用,因為我們自己做研究時也沒把某某某納入考量。

我:OKOK(誰管那麼多,我來做行銷又不是做研究的)

老闆:那你跟我說,我們該怎麼解釋,它們最重要的 XX 數字居然比我們高?

我:......

老闆:你去看看它背後的研究範本來長什麼樣子。

於是在我把奇乾無比的研究論文念了一遍後發現,各家產品的研究樣本不同時,結論就會不同。舉例來說,有些檢測跟人的體重有關係,越重的人做越不準;所以這個檢測如果是在亞洲驗證(人普遍較輕),就會比在歐美國家驗證(普遍較重)來得準。因此,亞洲公司做的產品就算看起來數字比較漂亮,並不等於產品真的比歐美公司做得好。

這反覆求證的過程,真的是乾到一個無窮止境。我身為一個行銷及業務人很久了,一直以為,行銷或業務的本質,就是擷取片段有利的資訊,或創造抽象的理念,來拼湊成一個能賺錢的故事。換言之,只要能把產品賣出去就是好事。

而在我跟老闆報告了我的發現後,老闆語重心長地說:「做我們這行的,就是要審慎地檢查、審慎地使用數字及文字,因為我們所做的是基因科學。這個行業,說一是一、說二是二,中間沒有什麼灰色地帶,也盡量不要有什麼灰色地帶──因為我們講的是生命。」

不同產業的行銷,終究有非常大的差異。以前我在家用品及零售業時,賣的是「感覺」。怎麼把產品包裝得很有感覺、讓你逛街時逛得很有感覺、進而讓你衝動購物或是當一個死忠的顧客等。現在隔行如隔山,我不能再繼續抱著:要讓「消費者」衝動購物或當忠實客戶的心態來做事了──因為我面對的是醫療、是生命。

賣感覺的時候,得多花心思在心理學、流行的議題上打轉,才能迎合大眾地創造口號、製造流行。而行銷人的職權在組織中都滿有份量的,說衝就衝。賣「生命」的時候,方向可就大不相同,得不斷念研究、反覆論證數字、用真誠實在的方式跟大家解釋,為什麼我的產品比較好。行銷人在組織中,得先從研究部門吸取資訊、再讓法務部門關關審核。從帶著公司向前跑,變成夾在部門間跟著跑。

工作性質的差異,也讓我發現同事們的個性有顯著的差異。以前產業的同事大多屬於活潑外向、大而化之的族群;現在我的同事則大都偏向謹慎而實事求是的人。

個性實事求是的極致範例,發生在前天我跟同事聊天時,聊到他剛出社會時其實想當記者的夢想,

同事:我其實以前年輕時很愛寫作,本來是想當記者的。但在我畢業時,記者不僅賺不到什麼錢、報社也一波波地在裁員了。

我:你如果現在還很喜歡寫,可以考慮當部落客?我才剛開始寫部落格沒多久,雖然不是拿來賺錢的,但覺得寫久了可能會有別的機會!

同事:你在寫部落格嗎?哇!我想看!

我:我部落格是中文啦!而且也沒有圖,你大概不會有興趣。

同事:沒關係。我想看!你給我網址。

我三條線地看著我白人同事,心想阿等下打開螢幕就全部中文,那跟我去念甲骨文有什麼兩樣。但我想,也許他想看看我網站架得怎麼樣,看看「感覺」怎麼樣。

他連到我網址,馬上迅速按了右上角的翻譯全文。我寫職場 80/20 法則的文章就波的一聲,大辣辣地秀在螢幕上。他哇了一聲,看著我說:你真的寫好多喔!我下次有時間來看。

我(拜託你不要看,阿兜阿到底為什麼要看我中文部落格):這些翻譯時常會翻錯耶!不用看了。

他:沒關係!那我下次看看,不懂的再問你,你可以教我!

我看著他認真的微笑,簡直要被這實事求是的文化給打敗了。

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執行編輯:郭姿辰
核稿編輯:張翔一

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