不「賣」食物的餐廳?——行銷也是一種專業。至少,它讓一家異國小店有機會經營下去

不「賣」食物的餐廳?——行銷也是一種專業。至少,它讓一家異國小店有機會經營下去

樂沐餐廳在 2018 年底停止營業,主廚說的幾段話,讓我印象深刻:「餐廳的美味與否也從口耳相傳、從報章雜誌的報導,變成社交媒體上一張張構圖色彩都精心設計的照片。」「在我崇拜大廚的那個年代,一切的埋頭苦幹都顯得理所當然,所有時間的積累,都是為了將細節鋪墊得更美。」

每間店的開始與結束總是有著很多故事。只是這幾句話,讓我想起了自己在美國開的那間小店

美國小店的故事,與我開幕時的客人

我們在華盛頓 DC 開的店,賣的是一般台式特調飲料,與一般的台式小吃、便當。但嘗試擺脫傳統中式餐廳給人的印象,用明亮與新穎,類似 Café 的方法經營——我必須承認,我沒有星級的手藝,甚至連裹炸雞粉、煮珍珠等相對簡單的廚房業務,都學了好一陣子。

店面剛開幕時,是在接近聖誕節的十二月。在這個居民並非亞裔為主的社區,大部分的客人對「珍珠奶茶」的既定印象是:隱身於陰暗角落,紅色燈籠或圓桌包圍,空氣中甚至有煎炸油漬味飄盪的「中式餐廳」裡頭,如今多會提供的一種來自東方、好喝新奇的神奇糖飲料。

我印象最深刻的,是剛開幕時的一位客人。他當天進到店內後,便直接找個位置坐下,然後呼喚我們,表示他要點餐了。

我親切的提醒他,我們屬於自助式餐廳,需要到櫃台前點餐。他先是說了一句:「這不就是家中式餐廳嗎?」然後點了雞排飯,並回到位置上等待。

餐點做好時,喚了幾次他的名字,我看那位先生沒有到取餐口領餐,便將餐點送至他的位置。他看看我,看看雞排飯,然後露出驚訝的表情說:「我的茶呢?」

我表示,茶是另外點的,他則說:「在『中國餐廳』,茶都是免費的。」我指了指牆上的菜單,仍掛著笑容,「每種茶飲都是特調,都要另外付費哩。」

「你的茶不是也有綠茶、烏龍嗎? 其他中國式餐廳,一進門就會給一壺啊!!!」到這裡,先生的耐心也似乎用盡,最後扒了幾口飯,留下很難糟糕的評價,然後甩開門揚長而去。

另一家披薩店老闆的故事

類似這樣的情況,發生了當然不只一次。

該如何塑造新式明亮的「東方 café」,擺脫當地人心中長存的既有印象,是當時的我,每天都在拼命思考的事情。

一天早上,我邊翻攪著鍋裡的珍珠,埋頭苦思的,都是如何讓這間小店看起來不像美國「傳統的」東方餐廳、如何有更多活動吸引人們注意、我到底該把店往何種風格帶去⋯⋯那個還在飄雪的早晨,我望著冷冷鐵桶裡的綠茶,覺得胃裡一陣寒。

這時,他用單手猛力地推開了櫃檯前的玻璃門,手中拿著噴著熱氣與香氣的兩盒披薩——他是隔壁披薩店的老闆,跟我們幾乎同時裝潢的披薩店,即將在週末開幕。

他走進來時,宏亮的嗓子高聲的自我介紹——他叫約翰,週末披薩店要開幕了,因此拿披薩來請我們吃吃看。

他和店內的客人、員工攀談,並拿出披薩與所有人分享——他沒有介紹他的店,也沒有介紹披薩種類,就單純像個剛搬來這小鎮的鄰居,跟大家閒聊他從南方來,講了一些南方與這裡的不同,逗得大家笑哈哈。

他整個人熱情洋溢地,彷彿襯拖著那盒冒著熱氣的披薩——他穿著黑色 T 恤,上頭是他的店名,左手臂的刺青,是白色披薩盒上的黑色裝飾符號。手臂上的刺青隨著拿起的披薩跳躍,我站在櫃台內,隨著揮舞的手臂望出去,店裡每個人的面孔上,掛著的都是笑容。

披薩似乎只是店裡的配角,人們得到的是美麗的心情。圖/Shutterstock

「食物還好阿,但那是一家很快樂的店」

他們開幕那天,我特地從披薩店前繞過。週六的中午時分,人潮繞著店面前的人行道好幾個迴圈。

「想必是剛開幕特價。」我理所當然地跟自己解釋著。但一週後,一個月後,披薩店仍呈現著排隊迴圈的狀態。

我向很多熟客打聽:「披薩很好吃嗎?」

大家總是聳聳肩:「就是披薩嘛!」「還不錯啊。」「很好玩的披薩。」

但大家總是在說完後,異口同聲地接下去表示——那是一家很快樂的店。店員活潑,披薩則是可以選擇配料組合的創意點法,每個人選擇自己喜歡吃的種類,三五好友的選擇可以合成一整塊。是一個充滿歡樂與趣味的地方。

披薩似乎只是店裡的配角,人們得到的是美麗的心情。他們在網站上的宣傳也一直以這個方向為主。網路社群、評價網上,客人上傳的照片裡,披薩甚至因為配料選擇不當,看起來賣相極差,但每個畫面中的人,沒有一個不是咧開嘴笑著,就如同那天約翰到我店內分送披薩時,我所看到的景象一樣——每個人的面孔上,掛著的都是笑容。

行銷也是一種專業——至少,它讓一家異國小店有機會經營下去

那時,我終於了解,我賣不了手藝、精巧,我卻可以賣氣氛、賣服務,甚至賣一種來自東方的新潮。而當我開始有了這個念頭,漸漸的朝向這個方向前進時,社群上消費者的分享、評價網上的讚美,慢慢開始幫助了店面的曝光。

一家非主流的異國小店,想要登上地方報紙,大概要被持槍搶劫才有機會,更遑論主流媒體。但當時我們卻靠著社群自主的分享,甚至是遠在台灣的社群傳回美國,而更廣為人知。

直到我離開店裡後,還是常接到臉書私訊,詢問店面位置。

對此,我一直深深感謝。

餐廳最重要的主角,一定非得是食物不可嗎? 

我想,為了歡樂、為了聊天、為了慶祝、為了一個安靜的空間甚至只是為了拍一張照片,都可能是顧客的需求。

而行銷、活動、宣傳也都是一項專業,跟研究料理一樣,同樣都需要埋頭苦幹、絞盡腦汁。

我想,每一個餐飲服務業的經營者、每一位或知名或仍默默無名的主廚,在選擇自己的店要變成什麼樣子、如何經營與維繫時,所有的想法與決定,其實都同樣值得參考與尊重,不見得非要「分個高低」不可——畢竟,他們的每一個決定,關係的除了自己的理想與堅持之外,也包括每一個消費者的主觀評價與選擇,和客觀上自己及工作同仁,現實的溫飽與家計。

當我們開始指責:「現在餐廳都只想美美的,提供消費者拍照、IG 打卡,一點都不專業」的同時,我想若換個角度思考,也許我們的消費型態、店家經營,也可以更加多元、更加創新。

執行編輯:鄧紹妤
核稿編輯:張翔一

Photo Credit:Shutterstock

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