兩人創業團隊,如何創造在越南瘋狂洗版的「台灣車輪餅」風潮?

兩人創業團隊,如何創造在越南瘋狂洗版的「台灣車輪餅」風潮?

今日的越南,隨著經濟飛快發展,也嶄露豐富多元的消費樣貌。尤其在世界各地外商紛紛進駐的第一大城胡志明市,食衣住行育樂各方面,都覆上了濃濃的「異國風情」。

當中,更以「飲食」產業最為亮眼。廣為人知的例子,如:來自台灣的手搖飲料專賣店,大舉入侵越南各地大街小巷已不是新聞;韓流文化帶動諸如韓國烤肉、韓系烘培坊等風潮;抑或是連鎖日本料理居酒屋,大量出現在城市街頭⋯⋯。

越南去年的 GDP 成長幅度達 6.8% 、創 10 年來最大漲幅,中產階級人口近來亦以每年 13% 的幅度快速成長中,更為這波趨勢提供了源源不絕的消費力。也讓它成為世界各國餐飲投資者眼裡的一片黃金沃土。

外來飲食新勢力,蔚為潮流──「台灣車輪餅」異軍突起

越南人喜愛熱鬧、聚會、慶祝型式,「飲食」對他們而言,不僅僅是吃飽,更重要的是藉著它「吃出情感凝聚力」。因而普遍來說,越南人在餐飲消費類別上很捨得花錢,與此同時,越南人民對新穎外來的飲食文化,也呈現極高的接受度。

近期筆者觀察到,越南當地的網紅、部落客版上,更紛紛興起一股「分享流行異國餐飲潮流」。映入眼簾的不再僅是傳統越南美食如:河粉、春捲、Bánh mì⋯⋯取而代之的是富有強烈風格設計包裝、吸睛度超高的產品如:「北海道」起士吐司、「美式」杯子蛋糕、「韓風」造型熊棉花糖、「法式」精緻糕點⋯⋯等等。理所當然,這些店家也順勢成為打卡熱點、排隊名店。

台灣車輪餅在越南引爆流行。圖/Vivi Lin 提供

就在這波打卡名店潮裡,最近越南網紅們不約而同地瘋傳一系列「台灣車輪餅」照片,多種口味餡料紅豆、芋泥、玉米、肉鬆⋯⋯一張張照片廣傳開來,精緻有特色的外觀不僅讓人垂涎欲滴,更讓筆者好奇這是不是哪家台灣餐飲集團,成功推出的特色新產品。

經筆者「明查暗訪」之下,意外的發現,帶起這波「台灣車輪餅旋風」的,竟只是兩位來自台灣、今年初才正式赴越南創業的大男孩──他們此時此刻正在胡志明市,以「兩人經營團隊」的規模、在沒有龐大資金與組織奧援下,推廣著家鄉兒時記憶中的美味。

不做觀光客,直攻在地市場

『OOPS』的本店,座落於胡志明市富潤郡的潘赤龍路商圈(PHAN XÍCH LONG),該商圈最大的特點,是從街頭至街尾,一路連綿數公里,各類型連鎖異國餐飲大品牌林立。台灣指標性手搖飲料品牌:貢茶、一芳、KOI;日系品牌:SUSHI HOKKAIDO SACHI 、TOKYO DELI;韓系品牌:GOGI HOUSE;美系品牌:星巴克、BASKIN ROBBINS⋯⋯等紛紛於此插旗,街道上更時時匯聚當地人潮,營造著悠閒歡樂的氣氛。

「這區其實並非知名景點,更鮮少外國觀光客。但潘赤龍大路(PHAN XÍCH LONG)後面就是別墅區,很多移民美國、如今返回越南的高消費力『海歸派』,選擇群居這一帶。當地人也因此稱此區為『越南的 L.A. 』。我們之所以選址於此,是因為一開始就將『深耕當地消費市場』,當作 OOPS 首要的經營策略。」 OOPS 主理人之一于宗民,清楚地闡述自己選擇在此地創業的想法。

2018 年 8 月進行第一次的越南考察後,于宗民和創業夥伴賴昱瑋,便在心中種下了赴越南創業的種子。之後 3 個月準備期,正式簽下首家店租約;再歷經 3 個月裝修期,2019 年 2 月 OOPS 就正式開幕。

今年 7 月,在營收快速成長下,又開出另兩家店(高島屋及胡志明市十郡店第二品牌 Tiger Wheel cake )──不到一年的時間,共開三家店。

主理人之一于宗民和團隊攝於高島屋分店。圖/Vivi Lin 提供

很多台商前輩聽聞他們展店的速度,都誤以為他們是在地經驗豐富的老手,或者是資金雄厚、有強力後台當靠山的團隊。殊不知 OOPS 的兩人團隊非但沒有雄厚資本、沒有當地人脈,甚至連越南語都不會說。

雖說 OOPS 的經營者看似「勢單力薄」,然而術業有專攻──于宗民擅長商業策略分析,賴昱瑋設計出身,更在中國有 7 年的餐飲展店經驗。單打獨鬥的「小蝦米」,憑著自身專業和靈活的戰術策略,仍然成功地在「大鯨魚」環伺的餐飲市場中,快速闖出屬於自己的一片天地。

他們,是怎麼做到的?

第二品牌(Tiger Wheel cake)攻佔平價市場,主打市集。圖/Vivi Lin 提供

結合自身優勢,做出市場區隔

于宗民回憶起創業前的幾次越南考察。當時,單憑廣大中産階級成長的潛力、和越南都會消費喜歡異國情調的特性,便促使他決定到越南闖闖看。

但到越南要做什麼?仰賴賴昱瑋的餐飲經驗,初始階段,他們設定投資手搖飲品專賣店,但實地考察、走訪大大小小品牌的手搖飲料店店後,得出兩個結論:首先是手搖飲料店競爭太激烈,兩人評估自身條件後,決定放棄進入這片紅海廝殺翻騰的念頭。

另一個發現,是觀察到當地消費者對「異國餐飲」的消費習慣,在「店內」享受整個過程勝於「外帶」嚐鮮──但點上一杯飲品後、又往往會坐上數個鐘頭。而當消費者嘴饞想吃點東西時,店內卻往往只供應飲料。

換言之,在此展店從事餐飲,若能提供美味好吃、並且獨具特色的食品搭配飲品,才能創造合乎預期的營收。

於此,他們發現了市場缺口,很快拍板定案開店的主架構,必須是「以台灣特色食品為主打的飲品店」,歸納出產品組合要增加廣度的想法。

OPPS 的餐飲主打:天然食材、無糖精冰品,手搖飲料及車輪餅。圖/Vivi Lin 提供

但是,「台灣特色食品」除了珍珠奶茶之外,在越南的知名度均不高,還有什麼可能選擇呢?童年時期由爺爺奶奶一手帶大的于宗民,於是提出「車輪餅」當作創業起點的想法──他回憶起小時候無論乖巧哭鬧,爺爺都會帶他去住家巷口外面的車輪餅攤買紅豆車輪餅,那時候一顆只要 5 塊錢,香香的餅皮配上飽滿的紅豆餡,是撫慰他幼小心靈最好的甜點。

如今在越南,人手一杯的「台灣之光」珍珠奶茶早已見怪不怪;但隨著越南都會區中産階級更多、消費力不斷攀升,賴昱瑋認為是「加碼」推出台灣不同代表性食品的好時機。伴隨于宗民成長,堪稱台灣國民甜點之一的「車輪餅」,就此成為兩人創業的定案。

在東南亞創業,經營管理三大心法

創業至今近一年時間,看似一切順利發展,背後仍有許多道不盡的辛酸。也因著這些挫折,兩人迅速累積越南經驗,調整方向繼續勇往前進。于宗民不藏私地整理出三項建議,給有興趣前往越南創業的讀者做參考:

一、文化背景差異大,多溝通才能避免誤解

在第一家店的裝修階段,越南房東提出要「審核裝潢設計圖」。由於第一家店對他們而言非常重要,兩人也全力配合,甚至約了設計師來,一起向房東做裝修設計簡報。

幾次設計圖會議中,雙方溝通「看似」十分順暢──換句話說,房東並未提出任何『不同意』、『不接受』、『不許這樣做』的反饋,於是兩人認定房東已接受設計圖。然而,就在施工團隊開始動工之後,房東才說對於某一項設計是「不同意」的,逼不得已之下又緊急喊停工、重新畫圖,來回至少耽誤了半個月。

越南民眾對外流行性餐飲接受度很高,台灣車輪餅專賣店受到高度歡迎。圖/Vivi Lin 提供

「為何一開始不說清楚?」房東給的答案是,他已經在會議中,「暗示」了好幾次。房東也不理解,為何他們聽不出這些「暗示」背後真實的「意見」。

這次經驗後,兩位年輕創業者深刻體會到,對照台灣人相對「直接」的表達,越南人更傾向「迂迴」的表達方式──這只是兩國民情文化諸多不同處之一。因此在異國做生意,做任何決定之前,一定要確認到清楚為止,才不會走冤枉路。

簡單素雅的室內座位區。圖/Vivi Lin 提供

二、語言隔閡下,如何選用、管理員工?

外商進入越南,首要面臨語言差異這個問題,絕大多數人的思維,都是找「會說中文的越籍員工」──中文說得越好,薪資價碼越高。

但近來隨著中美貿易戰開打,大量中國企業湧入越南,四處高薪搶人,越南的人才市場也頓時形成「粥多憎少」的局面──由其會說中文的越南人「奇貨可居」,成為市場上的搶手人才。同時,越南當地也興起一股學中文潮,華文語言中心陸續增設分點,華文課程一開,幾乎班班爆滿!

于宗民則將「會說中文」的越籍員工,設定「強」、「中等」、「基礎溝通」三個級別:大家都想找中文能力「強」的越南員工,然而這類人才的選擇性多、薪資價碼高,相對地穩定性較低,一有更好的出路就離開,也容易隨著市場行情要求漲薪。於是他在創業初期先跳過這一類的人,鎖定第二級的人──只要有中等的溝通能力就好。接著他願意多付一點薪資,同時資助員工免費培訓中文、甚至英語課程。

他認為「穩住人,留住心」,才是與當地員工長久合作的經營王道。另外部分較初階的工作,只需要基礎中文溝通能力,則以內部 SOP 培訓即可。

重視語言能力培訓,店內員工能說中英文。圖/Vivi Lin 提供

三、深耕當地,切勿以台灣人思維看越南市場

有別於一般投資者,初來乍到越南,經常選擇先加入商會,向資深前輩諮詢經驗、力圖拓展人脈之模式; OOPS 的兩人團隊自認不善交際應酬,於是投入更多時間,實地走訪胡志明市的大街小巷,觀察越南中産階級消費者行為。並且透過試吃、市調,深入探究目標消費者對食物風味、包裝、裝潢風格等等喜好。

比方「台灣車輪餅」的招牌口味紅豆內餡,多數台灣人喜愛的口感是「綿密不過甜」,但越南人偏好「甜膩香濃」,因此倘若原汁原味移植台灣做法,恐面臨失敗。除此之外,還要針對當地食材,開發適合當地的口味,例如:雞絲、肉鬆、榴槤等創意口味在當地熱銷,背後都是透過一次次市場調查,獲得越南消費者真實的反饋意見後才推出的商品。

透過試吃活動,提倡品牌能見度,也吸引越南消費者認識台灣車輪餅的美味。圖/Vivi Lin 提供

另外,兩人抓準越南年輕消費人口的「愛跟風」效應,勤跑胡志明市各類型熱門市集擺攤推廣──造型特殊的攤位與產品呈現,多樣化的口味選擇,加上吸睛的「現烤現做」,成功吸引大量年輕消費者圍觀。人潮不只帶來旺盛買氣,更飆高社群媒體「打卡」曝光率,讓 OOPS 的「車輪餅」在短時間內,成為網紅、部落客眼中有趣新奇的採訪話題。

越南興起市集擺攤風氣,流行性餐飲市場逐漸打開。圖/Vivi Lin 提供

相信自己,支持自己

于宗民和賴昱瑋的創業故事,正在越南持續上演中。他們看準越南旺盛的年輕中産階級消費力,透過自身對市場的精準觀察,和向消費者學習的獨特創意,成功在越南融合了當地食材,發揚另外一項「台灣好味道」。

當我問到他們在奮鬥過程中的心情時,兩人不假思索的回答:「當想好之後決定要做,就要用盡全力去衝。最後哪怕失敗了,畢竟也曾全力以赴過,不會有遺憾。」從剛過而立之年的于宗民身上,我看到台灣新一代南向創業的「新思維」:不盲目依循既有的「成功方程式」;而是靠自己對市場的理解洞燭機先。上戰場之後,更要快、狠、準,講求速戰必勝的務實精神。

台灣到越南,1732 公里的距離,逐夢到成真的距離有多遙遠?

兩位來自台灣的年輕人,正如更多勇於築夢的新世代,正憑著自身努力,一步一步地開拓全新的市場。他們未來更遠大的目標,是期盼有朝一日,事業版圖能夠在越南成功後,擴大到東南亞各國,讓更多人透過舌尖,認識台灣這個寶島。他們更冀望車輪餅能搖身一變,繼珍珠奶茶之後,成為下一個「美食界的台灣之光」。

執行編輯:張詠晴
核稿編輯:張翔一

Photo Credit:Vivi Lin 提供

未來人才行前準備