百萬流量與粉絲,竟然全都是假的?從中國案例反思網路行銷的本質

百萬流量與粉絲,竟然全都是假的?從中國案例反思網路行銷的本質

最近,中國多家網媒因一篇名為〈一場新媒體巨頭導演的「僵屍舞臺劇」,真實還原現場,導火線:一條一夜爆紅的視頻,我們的流量卻為 0!〉的長文引發熱議。文章大致的內容是一位科技新創公司的業者,花了 3 年的時間研發一款解決女性生理期不適的產品,為了推廣自家產品,在網上多方比較後,找到了一個微博的「MCN」機構合作(MCN 意指 multi-channel network,概念源自於 Youtube,但在沒有 Youtube 的中國,應用通常是由一間經紀公司,將多個微博網紅串連在一起、集中對外接商業置入專案,再與各網紅聯繫與利潤分成)。

花大錢找網紅,流量全是假的?

該業者與 MCN 機構討論後,制定了一套 100 萬人民幣(約新台幣 430 萬元)的推廣方案,並選上了一位粉絲數超過 380 萬的上海時尚網紅「張雨晗YuHan」,進行第一波線上影音置入發文推廣。推文發佈後不到 20 分鐘後,點閱量就達到了 23.3 萬人次,吸引了上百則留言與上千個讚、200 多次轉分享,其中不少網友紛紛表示已經下單。

就在業者一邊興奮的關注成效,一邊擔憂庫存量不足的同時,卻被自家的員工告知,其實根本一件也沒賣出去,網店的瀏覽量和交易量皆「掛零」,反應甚至比以往還差。氣得業者馬上找 MCN 機構的窗口理論一番,結果得到的回覆諸如:「我們不保證轉換率」、「你們家的產品不是快消品,本來就不可能這麼快轉換成銷售」、「你確認看看你們後台監測流量數據的部份是不是出了問題」等。

業者質疑 MCN 所創造出來的流量與留言造假後,得到的回覆是:「我們公司有 1,000 多個號,要是流量全是刷出來了,怎麼可能會有曝光率,可能嗎,您覺得?」這種前後矛盾又邏輯不通的說法。此後,不管業者再怎麼追問,MCN 機構就再也沒有回覆了。

經過一夜的輾轉難眠,隔天業者跑去淘寶上找到一家專門「製造流量」的公司詢問,發現「購買」300 萬個瀏覽、1,000 個留言、3,000 個讚、800-900 個轉分享,只需要人民幣 3,500 元(約新台幣 15,000 元),遠遠不需要人民幣 100 萬。在反覆的與 MCN 機構溝通失敗後,業者憤而將此次被坑騙的經驗公諸於世,並稱:

「確實,我還真的不能拿你們怎麼樣,我們依然還要為了我們的夢想繼續前行,繼續我們的創業之路,但是我可以做到的就是把我們的故事記錄下來,告訴大家,希望每一個有夢想的年輕創業者,不要再發生這樣的趣味事件。」

之後,更有網友揭發該 MCN 機構旗下的網紅,去除掉「殭屍粉」和「機械人」後,真實粉絲數大約只在 1 萬左右,甚至懷疑 MCN 機構拿了客戶的錢,再外包給 「流量製造」公司的可能性。

「流量造假,已是許多行銷心照不宣的潛規則」

說到這裡,不禁讓筆者回想起兩個發生在筆者身上的真實案例:多年前筆者在台灣某國際品牌任職行銷主管時,因為一批價格低、品質平庸的產品滯銷,公司要求行銷部門想辦法增加曝光量。在筆者與業務部、門市部密集討論,並針對消費需求進行調查後,制定了一連串的網路促銷方案,這當中最成功的一篇粉絲團貼文,創造了 15 萬人次瀏覽、7,000 多人按讚與上百則留言,該產品也在門市一週內銷售出 400 多件。

帶著還不錯的成績,筆者興高采烈的向老闆報告,並建議這次的成功經驗可以與中國團隊分享,沒想到老闆卻淡淡的說:「我們這 7,000 多個按讚對中國而言只是小兒科罷了!」筆者瞬間沒了雀躍的心情,也不禁暗暗的好奇──中國的網路行銷到底是有多厲害?

第二個例子則是幾年前,筆者第一次到中國工作,於一家台資企業的行銷部門擔任部門主管,經過幾次開會及跟老闆溝通後,筆者部門得到的一個任務是要想辦法在一個月內,讓公司品牌的微信公眾號粉絲數「翻一倍」。

當時筆者對中國市場還不是太熟悉,也不知道有麼工具或方法可以使用,正在一籌莫展之際,部門的一位中國籍副手對筆者露出一抹神祕又詭異的微笑,在問清楚任務內容、預算後,該名員工拍胸脯的向我保證:「交給我,小事,沒問題的!」細問之下才知道原來正是要去找所謂「流量製造」公司來處理。

當時筆者初來乍到,又擔心完成不了任務,影響到公司對筆者的評價,只好一邊想著其他的辦法,一邊睜一隻眼閉一隻眼的接受了這宗「與魔鬼的交易」。果不其然,在中國籍副手的幾通電話和幾千塊人民幣的請款完成後,公司品牌的公眾號突然每天平均增加一萬多名粉絲,原本安安靜靜的留言區,也開始出現「這個好」、「看著不錯」、「轉發了」、「點讚了」等機械化的留言。

與此同時,中國籍副手還在一旁洋洋得意的說:「我特別叫那家公司不要做得太假,每天不要多,一萬個粉絲就夠了。」令筆者不禁感嘆,在中國,連流量造假都有「精緻度」可言。那位中國籍副手還說,他在中國做行銷工作七八年了,幾乎在他每一家任職的公司都是這麼操作的,而且流量造假早就已經有一個完整的「產業鍊」,並且也是各公司行銷部門工作時的「潛規則」,差別只在程度的多少而已。

圖/Shutterstock

是什麼讓廣告主迷信流量、忽略本質?

2018 年 3 月 8 日,中國傳奇直播主「李佳琦」(男性),以陰柔略帶歇斯底里的嗓音喊著他的口頭禪「oh my god、好好看喔、老娘美炸了」和高反差的演出方式,5 個半小時內在淘寶直播頻道賣出了 2.3 萬支口紅,完成了 353 萬人民的銷售額,因而一戰成名。

2019 年 6 月 18 日,他更在 3 分鐘內賣出 5,000 瓶資深堂的精華液。從一個月月入幾千塊人民幣的櫃哥,到如今擁有上千萬粉絲、年收入破千萬人民幣的「傳奇網紅」,李佳琦只用了不到兩年。

很多人或許只看到李佳琦所創造的「天量級流量」和「帶貨能力」,就認為隨便找一家媒體代理機構、找一個名氣不錯的網紅,並在流量上不斷的擴大基數,再簡單的乘上一個轉換率和客單價,就是廠商可以獲得的業績;而不去在乎內容好不好、產品優不優、價格實不實惠,更不了解李佳琦最開始做直播的時候,每天的觀看人數只有 600 多人,但他沒有因此而放棄,反而是更拼命的做內容。據他的自述,他最高記錄在一個晚上試了 380 支口紅,堅持要親自試用後才去評論每個產品的特色,幾個月後,粉絲數才慢慢增加到 30 萬人。

圖/馬振洲 提供

最後,我們在撻伐惡質 MCN 或媒體代理機構的同時,是否也應該反思,是什麼樣的市場環境、媒體風氣,造就廣告主們只迷信流量,而不在乎本質,甚至不明就理的訂出「一個月內,粉絲數翻一倍」這種不切實際的目標?文中提到的狀況,雖然發生在中國,但「一味追逐流量而忽略質量」的情況,並非中國所獨有,我們應該進一步思考的是:究竟行銷的本質為何?什麼樣的目標才算合理?單靠網紅衝流量,真的留得住人心嗎?若我們還停留在問題的表層,只是一味責怪這些媒體代理機構造假,而不思考背後的環境成因,那麼或許也只能說:這些機構最大的錯,就錯在他們把一齣對廣告主而言「有流量、有心安」的劇碼,演得太過粗暴罷了。

執行編輯:張詠晴
核稿編輯:林欣蘋

Photo Credit:Shutterstock

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