「聽」書到底有多夯?逛 6000 坪書店是什麼體驗?──中國書店風景.西安篇(上)

「聽」書到底有多夯?逛 6000 坪書店是什麼體驗?──中國書店風景.西安篇(上)

7 月份筆者與同事去了一趟西安,參加中國第 29 屆的「中國圖書交易博覽會」,是中國僅次於北京圖書訂貨會第二大的「行業大拜拜」;也是繼 1998 年以來,書博會第二次選擇在西安舉辦。

西安市政府高度重視,不但開放業內外人士,均可免費入場,大會上甚至發放每人 50 元人民幣(約新台幣 222 元)的購書優惠券,且使用上沒有任何門檻限制,幾乎可以說是「人來就送書」。

另外,就筆者與大會工程承包商交流後得知,所有參展單位的攤位租金也相當低,甚至針對幾個重點出版社,不但免租金外,攤位設計與裝修費完全由西安市政府買單。

據聞西安市政府為了這場盛事,4 天就燒了超過 3,000 萬人民幣(約新台幣 1.3 億)──在現今全球紙本圖書交易額嚴重衰退的環境下,用這種規格舉辦書展的案例確實不多了。

鑒於難得有機會讓全中國圖書行業人士齊聚一堂,西安市政府更特別挑選出幾家較具代表性的當地書店舉辦衛星活動,宣傳城市形象。筆者一一走訪後,挑選出 3 家個人認為較具特色的書店,以下逐一為讀者朋友們介紹:

喜瑪拉雅萬物聲店內供顧客免費收聽的付費音頻。圖/作者提供

用「聽」的書店:喜瑪拉雅萬物聲書店

喜瑪拉雅 FM,本業其實是一個網路音頻分享平台。與我們傳統所理解的廣播電台不同,該平台於 2013 年,隨著「知識付費」風潮在中國竄起成立至今,目前已有 4.8 億的用戶。

在台灣,這樣的模式比較少見,我們大概可以用「只有聲音」的 Youtube 去理解它,唯一不同的地方是,平台上除了有大量直播、錄播的聲音內容與課程外,有些品質較高的聲音內容需要付費加入平台會員才能收聽。諸如中國相聲大師郭德綱、知名財經作家吳曉波、台灣科技教父李開復等,在平台上都有專屬頻道與大量的有聲書。

「喜瑪拉雅萬物聲」是喜瑪拉雅 FM 於 2019 年 4 月在西安高新嘉會坊所開的第一家實體書店,在這家佔地面積約 2,000 平方米(約 600 坪)的門店裡,集合了咖啡輕餐、暢銷圖書、傳情禮物、親子樂園、專業直播間、沙龍課堂等多種內容。

其中,最吸引人之處,莫過於店內有數千個付費音頻內容,只要連上店內的免費 Wifi 均可免費收聽完整版。另外,店內也會刻意將知名作者的紙質書與試聽聲音內容做關聯陳列,只要通過手機掃碼便可試聽一段書籍介紹或摘要。透過這種交叉行銷的方式,提高圖書成交率與平台付費會員數,是筆者近年來在中國見到較為新穎的書店經營模式,當然也大大的為本業延伸。

而店外的落地窗貼也標註著近期舉辦的講座、課程與體驗活動,多數皆為免費報名參加,且頻率相當高,令筆者不由暗暗驚嘆該店的運營成本與企劃能力。

另外有個小創意是筆者認為比較有趣的:顧客可以在店內的錄音間中使用專業的錄音設備,錄製一小段心情或祝福的話;再生成二維碼印製在專屬的明信片上,寄給戀人、家人或朋友。當對方收到明信片時,只要掃描二維碼即可聽見錄製的祝福語,且使用這項服務與購買明信片,只需要人民幣 8 元(約新台幣 36 元)。

喜瑪拉雅萬物聲圖書與音頻的關聯陳列。圖/作者提供

當然,一家由「廣播人」和「網路人」主導,開幕不到 3 個月的書店,仍存在著相當多的瑕疵,例如:

店內處處可見隨手暫放的管理報表,上面不但有供應商明細、庫存甚至連進貨成本都被看得一清二楚;店內多數的功能區或服務標示過於簡陋,除非顧客有高度的興趣並主動找店員說明,否則多數的體驗內容與方式是一般人難以自行操作的;再來,店內幾乎沒有圖書查找的系統與服務,對於顧客指名找書的需求,店員多半只能苦笑著雙手一攤「恕難從命」;最後,筆者感覺的出網路人的創意與試著想顛覆傳統書店的企圖,但 600 坪的一家門店中實在塞入過多內容了,使店內感覺沒有焦點,許多立意良好的概念最後只能流於形式,實際體驗的人數並不多。

當然,對一家本業經營聲音平台的公司來說,以一般書店經營的標準來審視可能過於嚴苛。筆者認為,這家門市的概念類似「廣告投放」,用意在於獲取那些平常只看書不聽書的「非使用者」(Non-user)試聽體驗、並轉換成為平台付費會員的機會。這樣的做法,可能比盲目的會費打折補貼、投放線上廣告來得划算;而這還不包括門店餐飲、咖啡、圖書銷售的收入。

整體而言,即便存在著諸多缺陷,筆者依然認為暇不掩瑜;畢竟喜瑪拉雅萬物聲有的是當今實體書店最缺乏也最需要的「創新」,只是成敗與否仍有待時間驗證了。

藍海風萬邦書店的書牆設計。圖/作者提供

購物中心裡的巨大「書城」:藍海風萬邦書店

2018 年 12 月開幕的「藍海風漫巷」購物中心,位於西安北郊鳳城二路一代由工業區改造的重劃區,周邊多為正在或即將改建的廠房,地理位置不是相當理想;也或許正是因為其先天條件較差的因素,激發商場的經營者在規劃之初就思考如何加入一些差異化的元素,使商場具有亮點。

一走進商場,目光很難不被位於正中央天井式的大書牆所吸引──這座環形的大書牆共有 200 公尺高,直通商場的天花板,除連接商場的每層樓外,更設計了許多獨立懸空的天梯與閱讀角落,令人在視覺上相當震撼。

而整座書牆也巧妙的與商場的二樓、將近 2 萬平方米約(6,000 坪)的「萬邦書店」融合在一起,動線設計極其複雜但卻十分流暢,令人不論從哪個入口進入,最終都會很自然的匯集在二樓的書店中。

而會將一座購物中心的一整層樓交由一家書店經營,在中國也很少見。據筆者求證,該設計其實是出於一家台灣設計公司──巨匯設計之手,如此妙手也確實使原本名不見經傳的商場,搖身一變成為當地的網紅打卡聖地。

此次筆者有幸訪問到負責經營該書店的資深經理──常紅,一經交流才得知,除了藍海風漫巷外,萬邦書店其實在西安有另外 3 家分店,且在地經營了 19 年。需知道,中國出現民營的連鎖書店,也不過才將近 20 年,萬邦也可謂是中國元老級的連鎖書店了。

據常紅表示:萬邦書店一直維持低調務實,不貿然開新店,在西安當地幾乎沒有哪家圖書供應商或出版社不知該書店的名號,和許多生意夥伴一合作就是 10 幾年。不管生意起落,萬邦書店從未有任何一筆貨款拖欠,這都歸功於萬邦書店的創始人魏紅建,對經營書店有著近乎偏執的理想性與「老頑童」般的固執。

也因此,當藍海風漫巷帶著十足的誠意與商場設計圖找上萬邦書店,並拿出超過 6,000 坪商業面積,希望由在地書店支撐起這座西安的「文化地標」時,萬邦書店一股使命感油然而生,毫不猶豫的答應了。

藍海風萬邦書店的店內氣氛。圖/作者提供

之後,常紅帶著設計圖與商業計畫,奔走於幾乎全西安各大小出版社與供應商,有的出錢贊助、有的免費提供各式展架與道具、有的同意提供較長的結算帳期、有的則同意採寄售模式合作;籌備了近半年,總算將 45 萬冊書與上萬件文創、文具產品塞進了店內,更超越業主的期待,順利如期開幕,確實相當不簡單。

說到遊逛藍海風萬邦書店的整體體驗,從選品、分類、陳列、動線設計到人員管理,都看的出 19 年書店經營的硬底子,更難能可貴的是除了少數服飾、花藝、手做店中店是透過分租的方式外,其餘甚至連店內的 3 家咖啡輕餐店都是自營,且出品有一定的水準。

但若要硬說他的缺陷,在於書店的面積實在太大,或許因為成本考量,每單位面積的店員配置數還是偏少,因此許多冷區死角呈現無人管理的狀態,現場的維護不甚到位,到處都可以看到客人留下的咖啡杯、垃圾與未歸位的書本。

最後,現實層面來看,整體而言,整座藍海風漫巷商場 4 層樓,僅有 2 樓萬邦書店有較多的客流與較好的體驗感;其他樓層甚至高層的餐飲區出租率卻不到四成,到處都是圍閉的空鋪與臨時墊檔的快閃店,而一樓大門旁的黃金位置竟然是租給一家名不見經傳的便利商店,令人不禁感嘆──

商場選址的黃金法則 " Location、Location、Location " 還是決定一座商場成敗的最重要因素;也再次告訴那些模仿「誠品模式」的商業地產業者,不該對書店有不切實際的期待,一家書店是無法使一座商場起死回生的。

執行編輯:邱佑寧
核稿編輯:林欣蘋

Photo Credit:馬振洲 提供

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