「馬雲改變了我們的生活,但我們更幸福了嗎?」──用台灣人的「心意」,重新定義「新零售」

「馬雲改變了我們的生活,但我們更幸福了嗎?」──用台灣人的「心意」,重新定義「新零售」

2016 年 10 月份阿里雲棲大會上,阿里巴巴董事局主席馬雲曾說過:「純電商的時代已過去,未來 10 年是新零售的時代,未來線上線下必須結合起來。」從那天起,「新零售」一詞成了中國商業圈最紅的新顯學,幾乎所有電商、傳統零售業者都熱烈探討起其定義以及如何實踐。

幾年過去了,市面上從生鮮超市、購物中心、餐飲外賣、服飾甚至書店,幾乎各行各業都孵化出了不少嘗試結合線上線下的新品種。經筆者的觀察與彙整,廣義來說,只要「試著利用有別於傳統零售的經營思維、方法與工具,達到增進銷售、效率或顧客體驗」的手段,皆可以稱之為「新零售」。

中國「新零售」 vs. 台灣「心零售」

筆者的公司便是搭著這一波風潮,將新零售概念運用在書店與文創空間的經營與管理上,除了顧客可以利用手機自助掃碼、支付外,更引入電子貨架與公司自行開發的 APP 與 CRM 後台系統。哪些圖書或文創產品被拿起來多少次、多長時間、有沒有被購買,再結合顧客的性別、年齡、歷史消費習慣等資料,都會被記錄下來,通過大數據演算法描繪用戶畫像,甚至做到需求預測與商品推薦功能。另外,透過筆者團隊所打造的供應鏈網絡,所有產品都能支持顧客線上線下多通道購買的多元體驗。

未來,第二期的開發,更會將商場內的監視器升級為人臉識別系統,凡是監視器捕捉到顧客的臉部特徵,便能識別顧客是否為會員、進入商場的動線與停留時間等。像這樣高科技含量的新零售技術,在中國大陸從軟硬體、商用化的成熟度到管理介面,都已不僅停留在想像的階段,筆者所負責的專案從立項到實施,也僅僅花了約 4 個月的時間。

然而,經過新零售技術的「加持」後,顧客是否就真的滿足了?銷售量是否就提昇了?

筆者猶記門店開幕一個多月後,一群香港總部的高管巡視完現場,把筆者叫進會議室,嚴厲的問到:「你從台灣來,帶著書店和文創行業的經驗打造了這家店,但我現在還不能給你合格,你知道還缺少什麼嗎?」

經這一提點,筆者突然驚覺反思到,在一味追求新科技、新技術、新管理方法的同時,台灣服務業最令人引以為傲的「服務品質」卻被自己所忽略了,這也是台灣依然遠遠超前中國大陸的價值所在,想必也是香港總部當時千里迢迢挖角筆者的主要原因。

其後,在一個週五的午後,筆者召集了全公司所有客服、後勤人員,進行了一場名為「從新零售到心零售」的教育訓練,會後,幾個基層員工私下跑來跟筆者說,他從事服務業 7、8 年來從未聽過類似的培訓內容,會上所說的內容,也是他們從來沒思考過的問題。我想這也是台灣與中國大陸在零售業關注點最不相同的所在。

圖/Shutterstock

科技取代不了人性,數據分析不出溫度

目前應用在零售業的大數據技術,確實能做到精準的用戶需求分析甚至預測,但我們往往忽略每一位顧客都是活生生的個體,消費與否不應該被視為最終的結果或唯一的目的。人的內心依舊隱藏著眾多非常複雜的因素,每一筆訂單數字的背後究竟隱藏著什麼樣的情緒,以目前的科技或許還不能夠有效的採集與分析,但我們依然能夠通過人與人的相處與觀察去判斷,並且加諸經驗和有方法的訓練,培養客服人員的敏銳度。

例如日本的蔦屋書店,即便有著來自母集團 CCC(Culture Convenience Club)積分體系 T-point 的大量消費數據為基礎,在旅遊書區依舊會找退休的導遊或旅遊線記者,在料理書區則會找料理達人或食譜作家負責客服或諮詢工作。據說這些經驗豐富的客服人員,只要觀察顧客的年齡、穿著打扮、言談舉止,以及翻閱了哪些書、看了多久、顯露出什麼表情,就能給到精準的選書甚至行程建議。

戴爾.卡耐基曾說過:「一種最簡單但又最重要的獲取別人好感的方法,就是牢記他或她的名字」,通過科技的輔助,顧客的基本資料能被更好的分類與整理,但接下來的互動若仍僅限於冰冷的手機簡訊,或 APP 中推送的幾張優惠券,那麼這樣的顧客管係管理仍只做了一半。

如果能在顧客走進店門的第一時間就能給予一個親切的微笑,並真誠問到:「李先生,您上次買的那本人類簡史的作者又出新書了,有沒有興趣翻閱看看?」我相信再冷漠的顧客都能備受感動,進而促實質的消費,這些是再先進的人工智能都做不到,也取代不了的。

顧客要的不是噱頭,而是「帶來幸福的改變」

前些日子,在中國大陸有一個詼諧但令人省思的真實例子,一位電視台記者問到一位大媽對無人零售店的看法:

記者:最近無人超市挺火的,馬雲也開了一家,您怎麼看?
大媽:那啥?超市都沒人啦,那還不關門幹嘛?
記者:大媽,無人超市不是沒有人這個意思,而是說超市里沒有售貨員收銀員等等員工了。
大媽:那應該叫無員工超市啊!就你們這語文水準,還當記者呢?
記者:是是,大媽說得對,應該叫無員工超市。大媽,那您對這種新型的超市有什麼看法呢?
大媽:超市不需要養員工了,那東西是不是更便宜啦?
記者:這個,我們暫時還沒瞭解到。
大媽:瞧瞧你們這些記者怎麼當的?老百姓最關心的問題,你們不去瞭解,整天只會關心馬雲又弄啥玩意了。我們老百姓最關心的是什麼?有沒有假貨、是不是更便宜啦!超市里有沒有員工,關我啥事?
記者:您不覺得無人超市的推出,將會改變我們傳統的購物方式嗎?
大媽:改變啥?買東西不花錢啦?刷支付寶那也是花錢呐!
記者:大媽,看來您還是不能理解時代的發展潮流。
大媽:喲,弄個沒有員工的超市就是時代潮流啦?每天都弄些專門裁剪底層員工的玩意算啥本事?有本事弄個沒有老闆的超市啊!要不弄個沒有公務員的政府啊?
記者:大媽,您對馬雲是不是有意見啊?
大媽:我不是對馬雲有意見,是對你這種無聊的記者有意見,問問題從來都問不到點。

現代的社會,顧客來門店所要的從不只是單純物資的買賣,更多的是需要一種幸福且被重視的感覺 ── 筆者認為「無人零售」這個用詞從來都不精準,也不應該把降低人事成本視為唯一的目的,更不僅是帶來一種噱頭式購物體驗,而是讓第一線人員免去一些簡單但重複性高、價值體現低的工作,例如收銀、圖書查找等。

通過科技的手段釋放第一線服務人員的雙手,那怕是為顧客倒杯溫開水,送給哭鬧孩童一個氣球,或將商品精心包裝整理後交付到顧客手上,都是能讓顧客真正感到備受重視的小舉動,也才是創造忠實顧客的關鍵所在。

在「新零售」一詞近乎洗腦式的主導現階段商業發展取向的同時,筆者的這一堂課與一點反思,或許只是「逆主流的狗吠火車」,但筆者衷心希望整個華人世界的零售服務行業,在經過這一段「野蠻生長」與摸索後,能引發出真正的覺醒,並截長補短,而孕育初一套有裡有外、軟硬實力兼具的理想「心」境界。

執行編輯:陳慈晏
核稿編輯:林欣蘋

Photo Credit:Shutterstock

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