號稱「世界最美」的日本蔦屋書店:為何棄北上廣深,選在「杭州」開設中國首店?

號稱「世界最美」的日本蔦屋書店:為何棄北上廣深,選在「杭州」開設中國首店?

據中國網路媒體百道網於 2019 年 4 月 4 日的報導,日本最大連鎖書店之一、號稱「世界最美」的蔦屋書店,預計將於 2020 年於中國杭州市天目里開出其在中國的首店,並出人意料的與中國設計師服飾品牌江南布衣合作,店面面積約為 900 坪。

為什麼選擇杭州這座人口數 980 萬人的中國二線城市,而非北上廣深的一線大城市?又為何是江南布衣這個業界名氣並不是太大,且與書店經營沾不上一點邊的服飾品牌合作?

中信出版合作破局?

早在 2017 年 5 月,中國前三大出版集團之一的中信出版集團,就曾大張旗鼓的對外宣布,要與蔦屋書店母公司 Culture Convenience Club 集團(以下簡稱 CCC 集團)簽署戰略合作協議,雙方將在日本合資成立一家主營出版發行、版權運營的合資公司;同時也將積極磋商在中國大陸地區,文化商品企劃、銷售以及店鋪拓展方面的合作。官方媒體上,甚至放出了中信出版集團董事長王斌與蔦屋書店社長中西一雄簽約儀式的合照。

圖/中信出版集團

筆者因工作關係,有機會在 2018 年 5 月與中信出版集團負責文化投資的高層會面,席間,該名高層不但秀出了他與蔦屋書店創辦人增田宗昭的合照,更信誓旦旦的說蔦屋在中國的第一家店必然會與中信出版集團合作,他們更準備好充足的資金與蔦屋在中國好好的「大幹一場」──怎料兩年後,蔦屋書店登陸中國,從選址到戰略合作的對象,都令人跌破眼鏡?

CCC:從累積用戶做起

筆者認為,其實選擇杭州與江南布衣都是有機可尋的,這要從蔦屋背後的母集團 CCC 與其經營策略說起:

眾所皆知,1983 年所成立的 CCC 集團,其最核心的業務,是從 2003 年展開的 T-Point 會員制度:CCC 集團積極的透過與餐飲、加油站、便利商店、銀行、電信……等 125 家企業、39 萬家商家合作,會員只要在蔦屋書店或其他聯盟店家消費便能獲得點數,而這些點數則可以用來換取折扣或商品。

藉此,CCC 集團能夠從中獲得大量日本民眾的消費紀錄,進而描繪消費者輪廓並分析需求,至今,T-point 在日本已有超過 5,300 萬名會員,覆蓋將近 40% 的日本民眾。這種量級的大數據,則提供蔦屋在選址、業態規劃、商品組合等層面,充分的決策基礎。

而早在台灣首家蔦屋書店體系的 TSUTAYA BOOK STORE 於 2017 年 1 月開幕前,T- point 就在 2016 年 10 月,宣布與台灣最大的紅利積點平台 Happy Go 合作,雙方的會員與權益得以互通,當然用戶數據勢必也得以共享。不論在日本或海外,CCC 集團這套先建立大量用戶數據基礎的打法基本上是相同的,這也是書店行業中眾人常說「蔦屋,你學不會」的主要原因。

江南布衣的店面形象。圖/甩手網

杭州:阿里巴巴所在,創新氛圍濃厚

選址方面,杭州,雖然不是中國消費力最強的一線大城市,但卻是中國互聯網龍頭──阿里巴巴集團總部的所在地,根據阿里巴巴 2018 年所公布的財報中首次公布,旗下的支付寶全球活躍用戶數約為 8.7 億人,中國用戶則約為 7 億人,將近是中國 14 億人口數的一半。

也因阿里巴巴的關係,杭州是中國互聯網公司與新零售概念品牌密集度最高的城市之一:除了被阿里巴巴收購的銀泰購物中心外,阿里巴巴自營的盒馬鮮生、天貓智慧門店的首店,也都選擇在杭州試點,創新氣氛最為濃厚。

雖然目前沒有任何報導或跡象,顯示 CCC 集團與阿里巴巴有合作往來,但作為中日兩國用戶數據的最大咖,一旦在同城相遇,日後會激盪出什麼樣的火花,不免引起十足的想像空間。

預計將於2020年與日本蔦屋書店合作開設中國首店的江南布衣。圖/站酷

江南布衣:異業結合火花多,會員經營成效佳

江南布衣(03306.HK)則成立於 2012 年,2016 年 10 月於香港掛牌後的首份半年報告中顯示,其 6 個月的營收為 13.1 億人民幣,全球總門店數約 1,768 家,在中國設計師服飾每年約 900 億人民幣的市場中市佔率約 3%。旗下則有高端女裝 less、男裝速寫 CROQUIS,童裝系列 jnby by JNBY 和 Pomme de terre、家居品牌 JNBY HOME 和傢俱品牌悖論集──稱不上是行業中的最大咖,跟書店行業也沒有任何淵源,但經驗告訴我們,往往兩個太有主見的同業結合,未必會有好下場。

筆者認為,蔦屋 30 幾年來所累積對書店與複合式商場的經驗,除了需要有人帶路了解中國市場外,在經營層面或許不需要有人來教他們如何開書店。而江南布衣一來能填補蔦屋在服飾、家具商品的空缺,二來由於對行業的陌生,或許江南布衣能讓蔦屋在圖書等自營領域中保有其完全的主導權。另外,上個月剛獲得倫敦書展評選全球年度最佳書店的中國民營書店方所,也是一家結合圖書與服飾的書店。

最後,筆者認為最讓蔦屋動心的原因,或許還是在於江南布衣會員經營的成效:首先是在 2019 年 3 月前,阿里巴巴資深總監吳華婷出任江南布衣行政總裁,而吳華婷在阿里巴巴任內主要負責的,就是品牌與網路行銷管理。

根據《新華網》,目前江南布衣雖然僅有 310 萬會員,但能夠以每個月平均 4 萬個新會員的增速成長,每年營業額中有高達約 67.4% 是會員所貢獻的。以 JNBY 的微信公眾號為例,筆者觀察每篇發文閱讀量超過 10 萬以上是很正常的,而為了增加粉絲的黏著度,JNBY 除了新品主題和搭配資訊外,還時常提供藝術及時尚資訊等粉絲感興趣的內容。另外,小編與粉絲間的互動也算相當熱絡,在會員經營的「質」上有不俗的表現。

蔦屋書店預計將於2020年進駐的杭州天目里。圖/贏商網

小結:蔦屋成敗,值得期待

綜上所述,蔦屋書店的中國佈局是有其深層考量的,首先拒絕了財力雄厚且具有央企背景的中信出版集團「大幹一場」的邀約,以自己的節奏適應市場、搭建會員體系,再找到處於上升階段、用心經營會員有所成的品牌共同擴大基礎,取得互補與雙贏。

外資書店在中國落地經營本就有一定難度的,尤其近年來中國政府大力補貼扶持本土民營書店的環境中,如何把路走得穩、走得長久,每一步都是考驗。蔦屋書店能否在中國創造第二個傳奇,抑或步上多家鎩羽而歸的外資書店的後塵,讓我們一起拭目以待。

執行編輯:張詠晴
核稿編輯:林欣蘋

Photo Credit:馬振洲 提供

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