倫敦書展爆冷門,中國「方所」獲年度最佳書店──業界裡的「小學生」,如何以驚人的姿態「彎道超車」?

倫敦書展爆冷門,中國「方所」獲年度最佳書店──業界裡的「小學生」,如何以驚人的姿態「彎道超車」?

3 月 13 日剛落幕的倫敦書展(London Book Fair),是僅次於德國法蘭克福書展,世界第二大的國際圖書版權交易會,今年所頒發的「年度最佳書店」獎(The Bookstore of The Year Award),由位於中國大陸廣州市的「方所」,意外擊敗來自越南西貢市的 BOA Bookstore 和紐西蘭威靈頓市的 Unity Books 抱走大獎。

該獎項自 2016 年起針對受評選書店的專業度、活動組織策劃力、書籍陳列、員工專業素養、空間氛圍營造及品牌創新能力等方面進行綜合評量。

在一片驚歎聲中,我們不免要問:「為什麼是方所?」連多家中國大陸的媒體都不禁私下的問:「為什麼是中國?」

實體書店才發展 20 年,何以「彎道超車」?

眾所皆知,「方所」是中國大陸設計師女裝品牌「EXCEPTION例外」創始人毛繼鴻,找來過去誠品書店的頭號大將──廖美立,作為策劃總顧問所創立的。2011 年 11 月,方所在廣州最高級的精品商場太古匯正式開業,而當時方所店鋪旁的鄰居,則是愛馬仕。

方所廣州店佔地面積約 550 坪,當中融合了書店、設計商品、服飾、植物與咖啡,包含不定期的策展和講座活動,全都是自策自營的,目前除了廣州之外,分別在成都、重慶和青島,設有 4 家分店。

相比於誠品、蔦屋這兩家創立超過 30 年、亞洲名氣最大的書店,還不滿 8 歲的方所,只能算是業界的「小學生」。

走進方所,映入眼簾的除了天花板和牆面上帶有野獸派工業風的設計外,收銀台還有一面巨幅以青銅打造的裝飾面板,從圖書、商品陳列、道具乃至人員服務,都隱隱約約能窺見其他「書店前輩們」的影子,實在稱不上是一個經驗飽滿、具有獨創性的專家,但確實具有學徒般謙卑的姿態,顏值、體質等條件都不錯,但離達到「偉大的書店」,方所無疑仍「在路上」。

中國大陸的圖書出版發行和批發零售,均是受到高度審查,且准入門檻相對高的行業。在改革開放前,圖書的分配與銷售,僅能透過國營企業背景的新華書店負責。真正嚴格意義上的民營書店,則是要到 90 年代,才由南京先鋒書店、廣東學而優、北京席疏書屋、上海季風書園……等連鎖書店為首,掀起一波開店風潮。換句話說,中國大陸真正開始學習經營連鎖書店,也才不過 20 多個年頭。

而廣州在中國大陸,常被人戲稱是「文化沙漠」,一般人對廣州的印象,多半停留在務實的重商主義,是個多元、開放、市井味濃厚的貿易城市。中國書刊發行業協會發佈的 2017 年中國城市書店數量排行榜中,廣州市民營書店共有 2,441 家,在中國大陸主要城市中排名第四,每萬人擁有 1.68 家書店,排名第六,雖還不到「沙漠」的程度;但何以一個與書店難以聯想在一起的商貿古城、一個全民對經營書店還處於摸索階段的社會,能在國際舞台上半路殺出,更再次實現了中國大陸在互聯網、電子製造業及鐵路建設領域一貫上演「彎道超車」的後來居上之勢呢?

美居生活利用大量商場公共區打造自助閱讀空間。圖/馬振洲 提供

全球最大圖書和檔案市場,超越英美

我想,市場規模、政策支持和一個熱衷於摸索創新的環境,或許是答案。

美國商業研究機構調查公佈,2017 年全球圖書和檔案市場價值約為 975 億美元;中國大陸的市場價值則約為 153 億美元,佔全球圖書和檔案市場的 15.7%,是全球市場價值佔比最大的國家。

另一份來自北京開卷資訊的資料中顯示,2018 年中國圖書單單零售市場總規模就去到 894 億人民幣,年成長率 11.3%,全球僅有美國、巴西、澳洲、愛爾蘭呈現不到兩位數的正成長,倫敦書展的主辦國英國則是衰退 1.3%,總規模約 53.9 億人民幣,連中國大陸的零頭都不及。

政策輸血,讓「開書店」成為顯學

再說到政策支持,中國大陸民營實體書店在這 20 多個年頭中,也並不是一路順風順水的,自 2000 年起從當當、亞馬遜,到後來的淘寶、天貓、京東等電子商務平臺紛紛投入圖書網購市場,約莫 10 年間,實體書店這個剛萌芽起步不久的行業,幾近面臨絕種的邊緣。

據中國大陸全國工商聯書業商會調查資料,2002 至 2012 年間,全國有近五成的實體書店倒閉,總數達 1 萬多家。但也是在 2014 年起,武漢、西安等城市發佈了「實體書店轉型升級的扶持辦法」,2016 年已有 20 個城市出現相關補貼辦法,2017 年起則以擴大規模、重裝開業、跨省布局、業態轉型等方向,給予政策鬆綁或金費補助。單北京市 2018 年就針對 151 家實體書店業者,發出總計 5,000 萬元人民幣(約新台幣  元)的獎金。

針對整個圖書出版行業,中國大陸更是制定自 2018 至 2020 年,圖書批發、零售免徵增值稅,對各種出版物在出版環節執行 50-100% 的「先徵後退」政策。一時之間,「開書店」儼然變成中國大陸各行各業的一項新顯學,上至新華書店,下到房地產公司、互聯網、自媒體、餐飲業、家電業、服飾業、飯店業,都在研究如何承接這一波政策紅利,搖身一變,各行各業一夕之間都突然成了「文化人」。

當然掛羊頭賣狗肉,開著「圖書銷售」發票節稅,實際上賣 iPhoneX 或家電的大有人在。無論如何,實體書店在這一波電商衝擊的浪潮下不只是活了下來,在政策的輸血之下,反而增添了更多的活力。

方所店內。圖/馬振洲 提供

各大產業加入戰場,消費體驗五花八門

最後,中國大陸熱衷於書店行業的模式創新,也可以說是政策紅利之下,各行各業帶著不同的目的,摸索著「書店」這個元素,如何正面、側面、直接、間接的為其本業加分或創造商業價值,無形中也為書店行業注入了多元創新的元素。一個不只侷限於圈內人的行業革命,往往能為此帶來更多趣味和可能性:

就筆者所在的廣州、深圳為例,本文的主角方所,業內人士就分析,其當初成立很高的目的,還是在推廣與銷售自家的服飾品牌,也確實,毛繼鴻與例外服飾在中國大陸的知名度確實因此水漲船高。

中國大陸龍頭綜合房地產公司華潤集團,不僅與擁有 170 家分店、中國大陸最大的連鎖書店──西西弗書店,有著戰略合作協定,更在去年於深圳的萬象天地引入臺灣誠品生活入駐,還同時發展著自己的書店品牌,目的除了為商場帶來人流、延長顧客停留時間外,更是希望提升整體品牌的氣質與內容。

同樣是中國房地產界的巨頭──保力房地產集團,也在 2017 年 4 月在廣州番禹拿出 600 坪高級住宅區的面積,開出旗下第一家自營書店──三樂文創書屋,其後該團隊則是拿著此作品做為樣品房的概念,四處不斷的幫其他地產公司設計書店或閱讀空間,每年固定能有 10 幾個外拓項目,「幫人開書店」反倒成了另一種主業,以及新的商業模式。

位處於廣州市中心的珠江新城,最黃金地段的高德置地集團,擁有廣州市核心區單一體量最大的商業綜合體,也在 2017 年成立了自有品牌美居生活,特色則是將整座商場三到四成的公共區域,改造為具有閱讀功能和銷售圖書、設計師家具及文創產品的體驗空間。更利用手機自助付款的方式,做到自主不受打擾的無人購物模式,不但提昇了商場的文化氛圍,更帶給顧客全新的體驗。

在中國大陸擁有 60 家門店的言几又書店,除了 2018 年 5 月在廣州高檔藝術商場 K11 購物中心,開設了佔地約 450 坪的分店外,更在 2018 年 7 月份砸了 1.3 億人民幣於西安的邁科中心,開設了超過 1,300 坪的旗艦店。其商業模式則是以書店和餐飲為核心吸引顧客,再利用商業房地產的經營邏輯,將超過一半以上的空間以翻倍的租金分租給藝術、教育、文創……等品牌。

廣州的 1200 書店推出可以在書店留宿和只為夜貓子服務的深夜食堂,創始人劉二喜受訪時曾說到,1200 書店是因為自己曾到台灣徒步環島 1,200 公里後,受台灣風土人文激發出的創業想法。

香港上市房地產公司佳兆業旗下的子公司心居地書店,則是提出「文化便利店」的概念,透過與同亞馬遜合作,會員可以在書店和 kindle 電子圖書館,共用逾 4 萬冊圖書借閱體系,並打造線上線下二手書交易平台,不管是買書或賣書,廣州市內皆能提供快遞到家的服務。

樊登書店則是中國大陸近年流行的「知識付費」自媒體平臺。「樊登讀書會」的線下書店,目前已在全國擁有 200 餘家店,僅 2018 年新開店數量就超過 100 家,主要原因則是在於其有著超過 800 萬的忠實線上平臺會員,實體書店的存在則是使得樊登有固定的場所提供更多讀書會、分享會等多元豐富的活動內容。

相信從古至今,世界上大概沒有哪個角落用這種規格對待書店行業,平心而論,這些現正在中國大陸投入書店行業的圈內、圈外人,不管多少是對行業有著情懷,或是鑽著政策漏洞尋找投機空間,甚至只是無意識的跟風。這當中,有多少人真正確定知道自己在做什麼,又有多少人從中真正獲得商業利益,還是個問號。但不論如何,這一場人類史上少有的奇景,或許已經值得倫敦書展以一面壓克力獎牌,獻上一絲敬意。

廣州的 1200 書店推出可以在書店留宿和只為夜貓子服務的深夜食堂,創始人劉二喜受訪時曾說到,1200 書店是因為自己曾到台灣徒步環島 1,200 公里後,受台灣風土人文激發出的創業想法。圖/馬振洲 提供

執行編輯:張詠晴
核稿編輯:林欣蘋

Photo Credit:換日線編輯部 後製

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