從冬季戀歌到防彈少年團──韓國文創如何打造韓流席捲全球?

從冬季戀歌到防彈少年團──韓國文創如何打造韓流席捲全球?

最近因為韓星性醜聞的風風雨雨,使得往日被吹捧的「韓流(KPOP)」一詞蒙上陰影;但若冷靜下來問問「我們為什麼在乎?」,還是不得不承認韓國的文創產業軟實力已經深植你我心中。不禁令人想問──究竟,席捲全球的「韓流」到底是怎麼煉成的呢?

畢竟個人或企業因失德而「崩壞」的案例所在多有,但打造一個具規模和競爭力的文化創意產業,從而獲得它對國家各種有形、無形的貢獻,才是真正的戰略難題:

從冬季戀歌、大長今到太陽的後裔;從東方神起到PSY、防彈少年團,「韓流」一波波席捲世界舞台,不但替韓國創造了極高的經濟收益,也提升國家形象及民族向心力。

根據韓國文化內容振興院(KOCCA)統計,2015 年韓國的文化創意產業,共帶來超過 880 億美元的收入(占韓國 GDP 約6.4%), 5 年下來的年複合成長率更高達 13.4% ──這還不包括因為韓流而帶來的觀光、醫藥、化妝品、食品、整形⋯⋯等其他產業的價值增長。

遙想在 2000 年,台灣與韓國都還是所謂的「亞洲四小龍」之一,人均 GDP 也都在相同水平,更不用提當年,台灣的許多影視作品和演藝人士,更可說早韓國許多,便嘗過「橫掃亞洲」的滋味。(編按:詳見《那些發生在「韓流橫掃全球」、「台灣市場太小」前的事》一文)

但十多年後的現在,韓國已經藉由企業的品牌建立、價值鏈延伸,還有如文化創意產業的高附加價值產業發展,進入了「知識經濟」時代,人均 GDP 更超過台灣約 22%。( 2017 年人均GDP:韓國 29,743 美元;台灣 24,408 美元)

1980年至2017年,亞洲四小龍的人均GDP演變。圖/International Monetary Fund、行政院主計總處

在哈佛商學院的全球新興市場(Global Emerging Market)這堂課,我們研究各個國家/地方的發展脈絡並換位思考──「如果你是這裡的政府 / 企業 / 人民,你會怎麼做?」(詳見《「如果你是李光耀,你會怎麼做?」──新加坡成為「瘋狂亞洲富豪」的發展之路與代價》等系列文章)

其中,韓國推動產業升級轉型的案例,也令我印象十分深刻!我並有榮幸訪談了「台灣文創平台發展基金會」顧問(前立法院公報處處長)尹章中先生,討論韓國文化創意產業發展的關鍵成功要素。

註:韓國對於「文化創意產業」的稱呼依歷史沿革有所變化,由「文化產業」→「文化內容產業」→「內容產業」三階段,本文統一以台灣較熟知的「文化創意產業」稱之。

「韓流」起源:《侏儸紀公園》與亞洲金融風暴

在《韓國文化創意產業政策與動向》一書中提到: 1994 年,前韓國總統金泳三在一場會議中,得知了一個令他無比驚訝的消息──當年火紅的好萊塢電影《侏儸紀公園》,一年便賺進了 8 億 5 千萬美金,相當於韓國現代汽車出口 150 萬台得到的收益!(當年現代汽車總出口量 約 300 萬台) 可以說「要是有兩部這樣的電影,就打平了韓國集結政府、財閥、還有無數勞工血汗⋯⋯所好不容易賺的錢!」

震撼之餘,金泳三下定決心發展文化產業,頒布發展計畫、設立執行機構,開了韓國文化創意產業發展的第一槍。

而 1998 年繼任的前總統金大中,希望利用文化產業「輕資產(Asset-light)」的特色,突破亞洲金融風暴,對文創產業的重視只能說是有增無減:他喊出「文化立國」的口號,定義文化產業作為「 21 世紀國家競爭力的核心課題」與「足以左右經濟活力與國家發展的時代課題,同時也是維持文化整體性的工具」。

他並制訂《文化產業振興基本法》,下令維持文化觀光部預算必須佔國家總預算的 1% 以上;界定文化產業八大項目包括:影視、音樂 / 遊戲、出版、廣播、動漫、數位、傳統、文化財;並設立韓國文化內容振興院(KOCCA)。這些大刀闊斧的舉措,不但為產業未來發展打下基礎,也為金大中贏得了「文化總統」的美稱。

發展文創產業,替韓國帶來甚麼好處?

發展文化創意產業除了帶來經濟收益外,同時也有助於提升國家國際形象與團結人民向心力的戰略價值。

在經濟收益方面,文化創意產業可利用 OSMU (One Source Multi-use)原理,突破素材限制,極大化經濟效益:舉例來說,《哈利波特》先是出版小說,而後翻拍成電影,再發行周邊商品、電玩,最後甚至建了主題樂園,吸引更多觀光客前來!

韓國早期的成功案例,則有《冬季戀歌》及《大長今》。其中 2004 年播出的《大長今》總製作費約 70 多億韓元,靠廣告及海外出口賺得約 400 億韓元──但至 2008 年統計創造的經濟總效益,卻近 3 兆韓元!當中包括觀光、飲食、化妝品、醫藥、整形、產品代言⋯⋯等等,對於國家來說,可以說是達到近乎 400 多倍的驚人投資報酬率。

根據韓國當地的統計與報導,幾個相關的鮮明的例子包括:

◆ 觀光:《冬季戀歌》播出後,帶動韓國旅遊觀光客量增加 15% ;其取景的南怡島,因為觀光客數量暴漲,門票由 30 韓元調漲至 3,000 韓元。
◆ 彩妝:《冬季戀歌》播出後,隔年韓國彩妝在亞洲出口規模增加 50% 。
◆ 醫藥:《大長今》播出後,隔年韓國人參及冬蟲夏草銷量增加 10%-20% 。
◆ 整型:韓國女星的樣貌成為整形目標,崔智友、李英愛都是熱門對象。

「韓流觀光」以《冬季戀歌》中男女主角初吻的著名場景吸引觀光客前來南怡島觀光。圖/韓國觀光公社

至於在「提升國際形象方面」,透過故事的敘說,韓國人也相信可以「重新建立世界對於韓國國力的看法」。近期的成功案例有如《太陽的後裔》,透過男主角宋仲基特種部隊的身分次次解決危機,甚至前往阿富汗與美軍一起解救被塔利班綁架的聯合國工作人員,將韓國軍隊的效率以及軍人保家衛國的正面形象,傳播海外。

對內,韓國也透過電影傳達他們的「歷史觀」,加強人民向心力。韓國歷史上最高票房的電影《鳴梁:怒海交鋒》即是站在朝鮮王朝角度與日本豐臣政權對抗,以少擊多並獲得勝利的民族主義電影;另一部票房極高的電影《國際市場》,則是透過小人物的奮鬥見證了南韓 20 世紀後半個世紀的歷史──歷經韓戰、韓勞輸出德國挖礦、越戰、 KBS 電視台《尋找離散家屬》節目,最終建立美滿家庭的故事,被譽為韓國版的《阿甘正傳》。

三個關鍵成功要素:有魄力的政府、全球化戰略、培育「一人創作企業」

我認為韓國發展文創產業的關鍵成功要素,共有以下三點:有魄力的政府、全球化戰略、培育「一人創作企業」。

關鍵成功要素一:有魄力的政府

前文提到在「文化總統」金大中的任內,他不但修法、下令維持文化觀光部預算為國家總預算的 1% 以上,並設立包括韓國文化內容振興院(KOCCA)在內的諸多政府機關。我在訪談台灣文創平台發展基金會顧問尹章中先生時,他提到:「韓國文創產業成功的主要原因在於國家的專注力與執行力,政府願意把這個產業做為國家發展重點,並設立數個財團法人各司其職振興產業發展。」

以韓國文化內容振興院(KOCCA)為例,它聘請前三星電子副社長徐丙文擔任首任院長,充分展現企業化野心,並訂定了三個主要計畫促進產業發展:

◆ 「哈利波特計畫」:公開招募故事創作,以得到好的內容加以應用
◆ 「阿凡達計畫」:提供未來導向的技術,結合文化與科技應用
◆ 「張保牟計畫」:幫助行銷海外,邁向世界市場

關鍵成功要素二:全球化戰略

談到韓流的全球化熱潮,就不得不提起背後的靈魂人物──被稱為「文化界總統」的韓國SM娛樂公司創辦人李秀滿

李秀滿被許多韓國人或「韓流」粉絲們,視為創造了當前亞洲男子 / 女子天團「標準化生產流程」的不世天才。他強調文化技術(Cultural Technology)的概念,並說明所謂的生產流程包含了三個階段,可由此「量產」具有國際競爭力的全球型藝人。

◆ 全球海選:2018年SM選秀官方網站公布將在韓國、中國、美國、加拿大、日本、泰國、印尼、越南、智利、阿根廷等10個國家舉行海選。

◆ 集中培訓:透過「練習生制度」選拔出 12-16 歲的青少年,平均培訓 5 年的舞蹈、音樂、語言、演技、體能各種課程。一個極端的例子是男子天團 BIGBANG 的團員G-Dragon,他總共花了 11 年培訓,才第一次上台公開表演。

◆ 行銷全球: K-POP 音樂的不敗配方:「北歐人作曲、韓國人寫詞、美國人和日本人編舞」,讓音樂成為全球化工廠產品; SM 娛樂公司並在全球各地舉辦K-POP世界巡迴演唱會。

另外,韓國政府在聯合產、官、民三方面擴大韓流影響力也功不可沒。韓流重襲!韓劇、K-POP、男神、女子天團用娛樂征服全球的軟實力》一書中提到,韓國文化院的巴黎分部部長崔俊昊架設了一個叫做「哈韓看過來(Korean Connection)」的網站作為國際「韓粉」(韓國偶像們的粉絲、不是那個韓粉)交流平台,並問「韓粉」們最想在歐洲看到哪種「韓國的文化活動」?大家有志一同回答:K - POP演唱會!

崔俊昊於是開始東奔西走,和韓國文化部要經費,費盡力氣說服 SM 娛樂公司讓旗下招牌藝人包括「少女時代」、「東方神起」、「Super Junior」等前來巴黎辦演唱會。 2011 年 4 月 26 日演唱會門票開賣,7,000 張門票在 15 分鐘之內銷售一空,黃牛票更飆到 1,500 歐元(約台幣 4 萬 5 千元),法國《世界報》在演唱會後以頭條報導:「韓流征服歐洲!」

法國韓粉在羅浮宮前聚集表達對於SM娛樂公司開辦演唱會的支持。圖/Hancinema

K-POP 的全球化持續發燒: 2018 年,「防彈少年團」發行新專輯,成功在美國最具權威性的專輯排行榜單「告示牌 Billboard 200 」摘冠,是有史以來第一個亞洲歌手奪冠的紀錄,也是韓流打入美國市場的最好證明。

關鍵成功要素三:培育「一人創作企業」

《韓國文化創意產業政策與動向》一書指出, 2011 年通過的韓國《一人創作企業育成法》,對於創作者的支持極為關鍵。

想像絕大多數的創作者在成名之前,其實都是「一人創作」,不但沒有收入也沒有資源,單憑著一股熱情蠻衝硬幹──韓國的《一人創作企業育成法》就是想要解決這個問題,它分階段提供一人創作企業最高 4 千萬韓元的獎助金(約 1 百萬台幣)、專業諮詢、辦公場所提供、商品展示 / 宣傳等資源,目標是在 2014 年培育出 5 萬個「個人創意工作室」。

想想台灣:台灣文創產業發展的三個課題

韓國文化創意產業發展的成績令人驚豔!不但協助韓國在「知識經濟」產業轉型上取得成效,同時也達到提升國際形象與團結人民向心力的戰略價值。

不過,政府主導的產業發展方式與影響也導致不少爭議,如:前總統李明博的政策遭批評:「只有文化產業政策,沒有文化政策」;資源過度集中在大公司手中;把文創產業當作製造業的發展方式,導致未能有效利用地方文化特色⋯⋯等。

回望台灣,我認為台灣不需要對韓國政府的舉措照單全收,但仍有許多值得我們深思的課題:

課題一、政府是否有決心?是否有清楚的戰略?

 2002 年,政府首次將文創產業納入「五年重點發展計畫」之中,前 6 年以約 7.6% 的年複合成長率快速成長,但在 2008 年後逐漸放緩;在 2012 至 2017 年之間,更是落在僅約 0.7% 的成長率,貢獻GDP占比亦由 5.5% 下降至 4.8% 。不禁讓人擔心──我們的文創產業策略,到底怎麼了?

政大韓文系系主任郭秋雯指出, 2010 年《文創法》對於「旗艦產業」的選定,過度強調設計產業並有重複之虞,另外人才培育、國際行銷也都是待解決課題;時尚設計師經紀人莊國琳認為,「多頭馬車」的行政部門管理導致效能不彰;深耕文創產業的安妮時代集團董事長張惠美則認為,「欠缺完整產業鏈是最大致命傷」。

那現在呢?在 2019 年的今天,我們是否看到政府的決心與清楚的戰略呢?

2018 年文化部預算首度超越總預算1%;並預計在2019年上半年仿效韓國文化內容振興院成立「文化內容策進院」,匡列 60 億元台幣預算試圖打通產業鏈; 2017 年文化部推動文化創意產業旗艦計畫,聚焦電影、電視、音樂、科技四大面向,各投入新台幣 5.00 億、 5.04 億、5.02 億、 2.39 億元預算支持。

我認為決心與焦點是有的,但現在才開始重整,表示我們還有好一段路要追。

課題二、如何利用科技產業基礎創造「科技 X 文創」的最大綜效

韓國早在 2001 年提出文化技術(Cultural Technology)的概念,要結合他們在 IT 產業的基礎,推動科技業者思考如何利用電腦及網路推廣文化產業,其中更以遊戲產業做為主攻,也在後來幾年成功推動韓國遊戲產業的發展。

《2018年台灣文化創意產業發展年報》指出,經濟部推動「智慧內容產業發展計畫」,將結合技術大廠(如:HTC、Acer、Autodesk等)支援智慧內容開發,並聚焦於穿戴式科技、擴增實境(Augmented Reality,AR)及虛擬實境(Virtual Reality,VR)的應用。

我認為利用台灣科技產業的硬體實力,帶動軟體發展的思路確實合理,但政府也應該要更有主導性地引導內容開發者與技術大廠建立夥伴關係,超越單純技術支援,讓開發者可利用大廠資源(如:海外通路);大廠則可利用開發者加強內容,彼此互助互利、發揮更大綜效。

課題三、台灣的「文化」到底是甚麼?

文化創意產業如果用一個公式表達,可以寫作:文化 + 創意 → 產業。

但當我們認真檢視這個公式,一個避不開的問題就是:「台灣的文化到底是甚麼?」是淵遠流長的中華文化?是日治時期的日式文化?還是早在漢族移入前的原住民文化?這個問題,恐怕在每個人的心中都有不同的答案。

但我認為即使每個人答案不同,大家一定都能認同的是:「你有權力表達你的看法。」順著這個邏輯,我不得不欽佩魏德聖導演,他所導演的《海角七號》、《賽德克巴萊》、《KANO》都是在描述一段台灣歷史記憶。即使部分人士認為他的立場過於親日,但他拍出他所認知的歷史記憶,這是了不起的勇氣。

另外台灣身為亞洲社會價值的先鋒,也應該能就討論議題的廣度及深度上取得優勢。比方像是去年獲得金馬獎提名的《誰先愛上他的》,還有早些年的《囍宴》、《藍色大門》等,都是台灣一直在華語同志、性別議題電影上深耕的傑作。

以此類推,我們應該要為台灣所擁有的自由且多元的社會價值感到驕傲,並將其作為文化底蘊發揮在文化創意產業的發展上。

執行編輯:張詠晴
核稿編輯:張翔一

Photo Credit:(防彈少年團獲得美國Billboard 200冠軍,是亞洲歌手有史以來第一次)Billboard, by Keith Caulfield

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