替冷清的世界文化遺產「改頭換面」──台灣創生元年,何妨借鏡日本「絲綢之都」

替冷清的世界文化遺產「改頭換面」──台灣創生元年,何妨借鏡日本「絲綢之都」

2018 年的 9 月,我到日本專門做公務員培力的地域活性化中心(一般財團法人地域活性化センター)實習,參與了兩天一夜的「地方創生實踐塾」活動,該活動旨在找外部的人前進第一線,為地方政府解決問題。換言之,由活性化中心主導,接受地方政府的委託,一起針對地方遇到的課題,找出相對應的解方,並邀請相關的專家合作,到當地舉辦實踐營,招募對議題有興趣的人參與。這一次的活動,在群馬縣富岡市舉辦。

群馬縣富岡市公所。圖/謝子涵 提供

富岡困境:世界文化遺產,無法發揮預期效益

富岡市最大的特色,就在於擁有日本創立於 1852 年、最早的繅絲工廠「富岡製絲場」、絲綢產業遺產群、以及隈研吾建築師設計的市公所;並受到聯合國教科文組織認定為「世界文化遺產」。

我們使用的場地正是在世界遺產的建築物內,活動一開始先由富岡市公所講解他們遇到的困境──在花費 11 年的時間,好不容易獲得「世界文化遺產」的殊榮後,卻遇到了不少衍伸課題:除了剛開始的兩年有大量旅客之外,其後的觀光人數卻逐年減少、觀光外溢、經濟效果有限、觀光客為街道帶來混亂、飲食商店不足、公共利益沒有分配給當地居民等。

富岡車站。圖/謝子涵 提供

因此,活性化中心邀請日本最大的地方創生展 Inspire 負責人谷中修吾作為活動總教練,為富岡對症下藥,另外邀請客座講師──日本最大移居雜誌《TURNS》的製作人堀口正裕,以及日本首間 Google 地圖環繞攝影認證的 BRIDDI 負責人加藤健輔,帶領 30 位來自日本各地的政府行政人員、NGO 組織負責人、自由攝影師、金融負責人等參加者,在兩天一夜內,分組共同企劃實作一組行銷富岡的一頁式網站。

富岡製絲廠宣傳品。圖/謝子涵 提供

社區營造的宣傳與行銷技法

谷中老師講述宣傳地區的媒體創意基礎知識,宣傳的形式包括網站、報章雜誌、影片、廣播以及活動。而一個好的數位資訊有四種表現技術,分別是文案、影片、圖像與聲音,網站製作的分工要有負責企劃與營運的製作人、負責演出的導演、負責設計拍照與錄音的工作人員,當然也要有作為主體的出演者,關鍵是製造出「看得到的氛圍」和「認知的連動」──這時就要善用 Google 地圖街景、Google 商店、空拍機等技術,讓旅人從上網查資訊時,就已經在認識地方了。

同時,每個小組在企劃網站內容時,務必落實以下 7 個步驟:

1. 到城鎮現場「散步」
2. 邊散步邊發想企劃「概念」,走走想想是否有突如其來的點子、街道上的人事物的價值
3. 企劃主題概念,接著決定具體的企劃「內容」
4. 針對個別的內容進行「訪談與攝影」
5. 「編輯」訪談和攝影素材,製作粗略的設計
6. 已編輯過後的初稿為基礎,選定「文案」與「照片影片」
7. 將設計初稿與素材「併入」

發想企劃時應跳脫框架,例如:做歷史文化主題活動時,跳脫出靜態的展覽會,改為親子武士合戰;高齡照護主題活動,跳脫一直以來登山健走的活動,改為輔導爺爺組搖滾樂團。另外,宣傳的程序首先要依據算分配的額度製作內容、設定目標客群、再來測量宣傳的效果,再反過來調整內容。

分組討論時間。圖/謝子涵 提供

堀口老師從製作《TURNS》雜誌的經驗中,去蕪存菁地提出在蒐集、編輯地方內容時的關鍵:

1. 提出問題意識

為喚起地方的共鳴與共感,對於參與社會意識較高的讀者來說,挑選地方集體潛在的 SOS 課題,是切入地方的一方法。例如:人口減少、農業產業文化的工作者不足、社區營造和地方企業的人才不足。

2. 找出具有地方特色的受訪者與地方資訊發信人,將他解除封印

為找出同樣關心地方、有相同價值觀基準的地方人士,應挖掘出移居地方的前輩、地方協力隊、社營營造組織,以及創業家等關鍵指標人物、意見領袖或是相關據點。例如:在新的移居者據點內採訪地方前輩。

3. 從貢獻地方的角度挖掘新英雄

隨著第六級產業、地方 IT 創業者漸增,投入智慧能源、永續林業等社區貢獻者與有高社會意識的年輕人受到關注,應順著社會貢獻的脈絡,將這些地方實踐人士找出來,讓他們的故事被更多人看到。例如:小水力發電能源再生社區、郡上能源

4. 放入價值觀的比較表,點出都市和鄉村的不一樣

對讀者來說,他們最想知道進到地方可以獲得什麼、必須捨棄什麼,也就是都市與鄉下的「價值收支」,讀者最在意的是金錢面與生活制度面的收支都能滿足。例如:在東京能陪孩子的時間,與在地方能陪孩子的時間。

5. 從外人的視角出發,讓平凡不平凡

為了營造更吸引旅人來訪的內容,必須要用外人、甚至是外國人的視角出發,才有辦法一直創造出新的宣傳可能性。例如:里山 Experience 的主打外國人客群。

6. 減法原則,為讀者挑選好的內容

面對地方的特色,並不是全部拿出來就會成為吸引人的文宣,什麼都有的便當也不會有重點,攤開政府所有補助制度文宣,也不是很好的政策宣傳,因此應注重減法宣傳的魅力。例如:島根縣的離島海士町很巧妙地運用「沒有東西沒有」宣言,來闡述其實小小離島上什麼都有。

7. 要將「讀者所想」表現出來

對讀者來說,移居是一個自我實現的手段過程,而非目的,因此即使行銷的目的是提高地方的吸引力,也盡量要滿足讀者的慾望,用以強化地方性。例如:「想要」住在每天可以衝浪的地方、「想要」在海島上開咖啡店、「想要」在土地上陪孩子度過童年。

8. 要營造「有對比」的故事

如何讓不同類型的讀者同樣有感,需運用對比的敘事方法。例如:低成本的時尚、名人住的樸素、都市屋頂上的田、一開始想要馬上回東京但現在喜歡鄉土。另外,領域差距越大越吸引人,例如豐饒里山裡的資訊產業、準備10萬元便可使動背包客棧創業、從都市中心到小島的活版印刷工坊。

9. 照片的拍攝重點為「日常感」

為傳達地方的空氣感,在拍攝人物時一定要講求自然,例如:邊聊天邊拍,不要提示「要拍照囉」。版面配置可以圖大,留白,視覺動線需強調地方的生活感。

從創生塾的細節安排,看地方特色

兩天一夜的創生塾活動行程,包括課程、實地導覽考察、分組討論的工作坊、交流晚宴、以及最終的網站發表會。活動富岡市的承辦公務人員皆全程參與,除此之外市長也擔任發表會的評論人之一。

1. 近身五感體驗在地特色

在聽完建構網站企劃的基礎知識後,活動的午餐是採購群馬有名的便當,可以藉機觀察地方便當如何建立其品牌,一是上州御用鳥めし本舗登利平,另一家是かつみ工房,便當的資訊同樣都能在網路上快速查閱。各組討論與報告希望著手進行的主題,接著,由導覽員帶大家到製絲場內參觀,讓學員們能夠撰寫歷史故事、拍攝素材。

富岡製絲廠內部。圖/謝子涵 提供

而我參加空拍攝影隊,與團隊到富岡市的道之驛,看看有什麼在地農特產品、地方日本酒、伴手禮,也到河川、稻田、國家指定重要文化遺產妙義神社空拍神社全景。

活動大合照與空拍隊。圖/謝子涵 提供

2. 活用公共場地,傳遞空間新價值

兩天的活動主場分別在富岡製絲廠以及富岡市公所,新的市公所於 2017 年完工,牆壁上裝飾著蠶絲,欲傳達出地方特色,大部分的空間都屬於市民,讓大家都能親近的行政中心。

「若能在這樣的環境裡工作,一定有辦法想出行政革新做法和改變。」大家都對公所承辦人員投以羨慕的眼光。「有好的公共設施,像是車站、公共廁所、親水公園、活動中心,會對人的生活習慣產生影響,整體氛圍也會漸漸有所改變。」藉由可親的行政設施,來打破官民之間的界線,同時也能更加落實公私合作、雙向溝通、區域營造的可能性。

富岡市公所。圖/謝子涵 提供

3. 隨時交換意見、困難點與活動收穫

由於參加者多來自不一樣的地區與背景,因此在這個短時間企劃網頁的過程中,除了思維上會有分岐之外,帶討論的習慣和團隊溝通的默契也是一大學習。發表會前的時間,進行一段小組檢討的作業,讓每個學員討論彼此的收穫,包括情報蒐集的方法,必須下田野實際去聊、富岡市的問題,也是要各方徵詢相關看法並整理、資訊宣傳的關鍵因素在於一開始設定吸引人的故事主題。

富岡世界遺產,與傳說中的七條「絲綢之路」巡禮

創生塾的成果網站「TOMIOKA WALKER」收錄 7 組學員企劃的成果,展示出 7 大不為人知的富岡旅遊主題,每一頁面也搭配了 360 度環景攝影,分別是:

「浪漫的街道──幸福的紅色物語」,挖掘富岡市內所有跟紅色有關的人事物,主打戀人行程;「令人發笑的富岡」發現富岡的在地名產命名的小趣味;「時間旅行──巷弄裡的 150 年」探索街道巷弄中不同時代風格的建築物;「不平凡的街道──你就這樣回去了嗎」訪談昭和感玉子燒店、爺爺酒吧與天皇的御廚食文化研究家;「女工的今昔物語,地方百年之愛」深度探訪百年和菓子店,講述今昔紡織產業從業者的變化;「遇見富岡人」採訪倉庫改造市場、地方新聞社以及百年和服店;「寂靜富饒之丘」捕捉了富岡靜謐的美。

網站同時也附上富岡市公所的聯絡方式,活動成果即成為一個行銷觀光的網站,一舉兩得。

台灣「地方創生元年」,何妨借鏡日本

臺灣 2019 年將展開「地方創生元年」政策,鼓勵人口減少、資源不豐的地方政府和組織,盤點市民需求,挖掘地方特色 DNA,日本這樣揉合內部困境與外部觀點的實踐活動,跳脫出在行銷上「原地踏步」的視角以及「大家都在做的解方」,值得我們借鏡。

執行編輯:張詠晴
核稿編輯:林欣蘋

Photo Credit:(富岡道之驛販售的土產與富岡市吉祥物。)謝子涵 提供

未來人才行前準備