台東輔選經驗,為何讓留英「政治傳播」碩士大呼「過去都白學了」?

台東輔選經驗,為何讓留英「政治傳播」碩士大呼「過去都白學了」?

轉眼 2018 已經進入尾聲,11 月 24 日台灣地方大選的喧囂也逐漸平靜,看著各方學者專家從民調、開票結果等分析與評論,嘗試解釋今年選舉結果的成因、脈絡,也想從第一線(也是第一次)選戰參與者的經驗,提供另外一個面向的觀察。

2018 年地方大選的結果,跌破不少人的眼鏡,執政黨沒有預料會出現這麼嚴峻的挑戰,在野黨或許也沒預期選戰結果對他們會如此有利。本篇文章重點,並不是要分析造成選舉結果的因素,而是想分享經過海外媒體政治學術訓練的筆者,與台灣在地選舉文化碰撞之下所產生的心得,並提供現場第一手、突破同溫層的觀察。

什麼是「政治傳播」?「競選活動」真的有用嗎?

2016 年,我取得英國倫敦政經學院政治與傳播碩士學位──什麼是「政治傳播」?用最簡單一句話解釋就是「贏得選戰」。

政治傳播學發源於美國,是一門結合傳統政治理論、民調機制、媒體研究與商業行銷概念等發展而成的學科。政治傳播的應用範圍廣泛,從選戰攻防、候選人品牌、選民研究、民意調查,到法案遊說、討論媒體與民主關係、政府政策溝通等,是民主社會重要的溝通橋樑。

在美國和英國,政治傳播顧問、政治公關,是非常專業的領域,也已發展出成熟的產業。台灣雖然也有政治顧問公司,但產業規模相對美國來得小;台灣候選人的競選團隊,大部分還是以政黨工作人員、助理、家人、一般公關公司為組成。

猶記得在所上印象最深刻、跟選舉最相關的課程,也是政治傳播學的核心問題:「競選活動(Political Campaign)真的有用嗎?」

在選戰期間,在路上看到的旗子、候選人發的面紙、文宣、競選廣告、網路直播、造勢活動、座談會等,都是競選活動的一環。候選人當然希望運用各種媒介、方式增加曝光度與知名度,爭取選民的支持。

最理想的結果當然是將競選活動的效果最大化──每一篇文宣都有人看、每場造勢活動都可以擴大支持群眾,選民看完廣告都會想要支持自己陣營,將選民支持轉換成實際選票,在選戰中脫穎而出。

在英國,已經有政治顧問公司能精算出「每多投入 1 英鎊能產生多少效益」,並轉換成選票。然而,從很多選舉的結果,我們也能發現,雖然有較多資源的候選人勝選機率較大,但還是有案例顯示,選戰開銷跟選舉結果不一定成正比。

事實是,學術研究顯示(研究一研究二),競選活動只有在特定的時空環境下才比較有效果,選舉文宣、活動能影響選民的程度相當有限。選舉並沒有必勝方程式,每次選舉都需要依照大環境、候選人等因素,找到最適合的配方,才能提升勝選機率。

倫敦政經學院建築物。圖/pxl.store@Shutterstock

一切理論的基礎:選民是理性的──真的嗎?

上述說明,看似合情合理,然而,這些理論的基礎是「選民是理性的」──也正是基於對這個前提的信任,當這樣的論述被現實情況打臉時,才會讓人如此震驚。

舉例而言,我拿到學位的那一年,適逢英國公投表決脫歐、美國總統大選由川普勝出──還記得當初學校老師與專家都認為,在民主發展相對成熟英國、美國,選民的理性思辯與政策討論,將戰勝假消息與恐懼,但最後結果顯示,我們似乎高估了「理性」的力量。

彼時,我的智利同學甚至質疑:「這樣的選舉結果,是不是表示我們這一年都白學了?」一句話,道出了當年所上大家的擔憂與無奈(同樣的一句話,也可以對應到我的台東輔選經驗。)──畢竟,我們在學校學的重點在於思辨、理性論述,如何有系統、有架構地爭取選民的支持,以贏得選戰。然而這兩場選舉卻似乎告訴我們,必須重新思考當前的所學與認知,探討如何面對新的選舉型態與論述,以冀真正瞭解選民、認識民意。

台東的選戰模式,如何「獨樹一格」

接下來,就讓我分享在台東第一線參與選舉的觀察。從倫敦到台東,學術到實務,這場為期半年的選戰歷練,讓我親身經歷、體會了台灣的民主制度與選戰文化,是一場與過往所學有所出入的震撼教育。除了大開眼界,更體認到學術理論的訓練,缺乏實地運用調整,再好的理論也可能淪為空談。

我在台東的工作包山包海,從基本的選民服務、接待來賓,到負責文宣與政策撰寫、記者會規劃、主持、社群媒體小編,再到協助經營地方組織、拜訪民眾發送文宣、陪同候選人參加豐年祭、擔任隨行、駕駛等──可以說選戰的各個面向,都有實際的接觸與參與。

台東的選戰模式,完全打破我對選舉的認知與想像:舉例來說,一般選戰習慣的文宣風格、形式,在台東可能不為大眾所接受。設計精美的文宣與用詞精確的文稿,往往比不上未經過多設計、版面相對傳統的競選傳單與長輩圖。

尤其是「長輩圖」風格的文宣,在長者、地方鄉親間的傳播能力不容小覷。無論內容正確與否,簡單的大圖搭配簡短論述,透過鄉親間口耳相傳,較易獲得的關注與信任,比起結構嚴謹的論述稿,有著超乎預期的成效(由於長輩較多,設計時字體都一定會刻意放大)。

新聞稿撰寫、社群經營與文案寫作的邏輯思維也相當不同。新聞稿、社群平台文案的寫作方式較為傳統,地方民眾似乎不介意閱讀較長的文案。

文宣品方面,地方民眾喜歡實用性高的物品,除了基本的面紙、筆、便條紙,還有深受婦女喜愛的菜瓜布、棉花棒等。在都會區候選人可能會推出主視覺圖像,但在非都會區,文宣品上最常出現的就是候選人的頭像,配上簡單的口號例如:堅持、負責、承擔等,別具一格。

選舉最常要處理與面對就是「人」的問題,政策完備、候選人條件優異,在選民心中反倒不一定是必要條件。圖/Sunline Liu@Flickr BY CC 2.0

學術理論,忽略了「人」的「感性面」

地方組織經營方面,都市化相對低的地區,由於人際關係相對緊密,選舉文化、選民互動模式跟都會地區不甚相同:舉例而言,藍綠所代表的方向、意識形態並非影響選民的主要因素。國民黨支持者可能因為民進黨候選人頻繁的問候,而改投比較有接觸、感情的候選人。朋友圈中,長期的民進黨支持者也可能因為同學代表國民黨參選,而投給熟悉的同學。

理性投票模式,在都市化較低的地方並不適用。此外,跑紅白帖仍是接觸選民的主要方式,而日常選民服務也是重要工作環節,小至超收停車費、大到土地糾紛,各種選民服務案件無奇不有。聽在地服務很長時間的前輩說,選民服務就算是結緣,服務得好,選民滿意,票也就爭取到了。

以這些經驗,反思政治傳播學,會發現學術理論中,往往忽略了兩個重要的面向:「人」和「感情」。選舉最常要處理與面對就是「人」的問題,政策完備、候選人條件優異,在選民心中反倒不一定是必要條件。處理「奇檬子」的手腕,聯繫選民情感的藝術,或許才是勝選關鍵。

即便「認知失調」,仍要再接再厲

簡單回顧我在台東半年的選戰歷程,大概可以從剛到台東的自我懷疑,想說為什麼本來習慣、認知的選戰方式,在實際運用時跟想像的幾乎不同,演變到開始適應環境、理解地方選戰邏輯,試著用當地輔選人員的角度出發,結合在地經驗與學術訓練,最終地方團隊也樂意嘗試新的做法,讓候選人首度嘗試以直播方式跟選民互動。

如此輔選經驗,讓我有機會突破同溫層,從第一線看到台灣民主發展與選舉文化。今年選舉結果對我的衝擊,就如同台東經驗,完全重塑我對選舉概念的認知。

或許,我們高估理性、低估台灣相對保守的勢力。當初投入政治工作,是希望能貢獻專業所學,讓台灣政治、民主發展能更加茁壯,縱使一些結果不盡如人意,但換個角度看,台灣還是個相對年輕的民主國家,1996 年才首次舉行總統大選,民主價值、公民社會還有很大成長空間。

如同社會學家韋伯(Max Weber)在〈政治作為一種志業〉的演講中提到的:「若非再接再厲地追求在這世界上不可能的事,可能的事也無法達成。」身為珍惜民主、自由等價值的政治工作者,看到目前台灣社會的選擇與方向,或許會感到困惑不解,但我們依然需要往前走,還有很多地方值得我們努力與改變。

執行、核稿編輯:林欣蘋

Photo Credit:Shutterstock

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