韓國人愛用國貨,主因並非愛國,而是因為「身土不二」

韓國人愛用國貨,主因並非愛國,而是因為「身土不二」

還記得初次來到韓國的時候,因語言不通所以想找最安全的餐廳「麥當勞」,遍尋了整個鬧區商圈,反而先看到了好幾家的本土速食品牌 " Lotteria " 和 " Mom's Touch "──後來才知道,在韓國生活住行,大部分都是韓系品牌為主,國際品牌反而市占率不高。像是比起進口美澳牛肉,韓國人更加喜愛韓牛,有時候在食材包裝上還能看到一個標語「身土不二」。究其背後的原因,並非大家一般刻版印象中的「韓國人就是愛用國貨」,部分原因與經濟和市場競爭有關。

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政府推廣「身土不二」,背後的經濟因素

「身土不二」(신토불이) 本來自於佛教,「身」代表至今的行為結果,而「土」為身處的環境, 意旨人們與世上環境相互影響的概念;而後被日本大正時代的「食養會」解釋為「利用本地生產的當季食物和傳統食品有益身體健康」。後來韓國農協於 1960 年代也利用這概念,鼓勵國民消費本國的農產品,此後「身土不二」成為韓國廣為人知提倡本地食材的一個口號。

當然以常識的角度分析,當季食材營養價值較高,也因為當地生產運用,免除長途運輸或是冷凍保存而不夠新鮮的疑慮,口感與營養自然更佳;這個道理在任何國家都一樣。但除了這個原因之外,在韓國,「身土不二」運動之所以能發揚光大,最主要的原因之一是經濟影響,尤其是在 1997 亞洲金融風暴後──韓國民眾經歷經濟崩盤,已無力消費昂貴的舶來品或是進口食材;於是政府大力推廣本國產品,扶助韓國企業所需的技術與資源,以便生產出物美價廉的產品,間接造就韓國品牌不可撼動的地位。

「身土不二」的概念也被延伸為「身」為在韓國土地成長的每一個國民,而「土」就是人們腳下韓國的土地,兩者相依相存,永遠是密切不分的關係。政府與民眾在危機時刻的整體同心,也讓韓國度過了一次又一次的危機並且快速成長。

「國際牌本土化」趕不上「本土牌國際化」

除了政府大力推廣,韓國品牌的「快速應合市場」也讓韓國人普遍支持韓貨或是韓系品牌:當地製造才能符合當地民族的個性需求,韓國人追求「快速」的性格(有興趣的讀者可參考〈「快快文化」造就了便利高效的韓國,與快樂不起來的國民〉),均反映在市場行銷和商品變化上;而這對於國際品牌是一大挑戰。所以早年雖有如家樂福、沃爾瑪等大型國際超市入韓,但因趕不及韓國的市場變化與消費習慣而退出,反到最後還是韓系樂天超市EMart ,以韓國人的思維經營而勝出。

Naver(네이버)的崛起也是案例之一。Naver 是韓國國內第一大的入口網站,在韓文搜尋中獨佔爭霸,而光是韓文就佔了 70% 以上的韓國搜尋語言。過去,Yahoo 一度是韓國最大的搜尋引擎網站,到 2012 年不敵本土品牌推出多樣服務的競爭,正式退出韓國市場。

國際品牌進入當地市場本就是考驗,尤其在韓國,「快速迎合市場」是成功企業必備的條件。國際品牌還在試水溫,了解當地大眾的口時,本土品牌早就推出商品,順便還學習了國際品牌的行銷與經營;最後國際品牌本土化還是還趕不上本土品牌學習國際化的速度,只能鎩羽而歸。

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集體意識當道,用「我們」取代「我」

你或許會問:市場上清一色都是韓系品牌,難道韓國人不追求多樣性的市場嗎?其實長時間觀察下來,韓國人鮮少追求與眾不同,而是偏向喜好大眾口味,追求共同的歸屬感。

韓語形容中關係時,常使用「우리(我們)」而非「我」,舉例來說,像是 우리 나라(「我們」的國家)、우리 아빠(「我們」的爸爸)、우리 집(「我們」的家)和 우리 남편(「我們」的丈夫)等等,算是一種認同意識的慣用語,代表「我們是一個整體」。

韓國人通常潛意識地跟隨大眾的腳步,不習慣個人特別突出,因為只要你與眾不同,就容易接收到他人的目光,認為你不是「同類」。所以韓國只要當季流行什麼,便能滿街上看到相同穿著,就算撞衫也是習以為常;換句話說,一旦產品或是品牌在韓國成為主流,其他競爭對手便難以抗衡。

但近年來,韓國人也慢慢接受個體行動的概念,像是一個人吃飯、一個人喝酒、一個人看電影等(可參考〈一個人,又怎樣?──韓國「一人戶經濟」崛起,獨食、獨飲、獨影成新創趨勢〉),也許不久的將來,更多韓國人的思考模式也會慢慢改變,開始接受「與眾不同」的概念,也許就能為市場帶來不同的供應需求。

執行編輯:張詠晴
核稿編輯:林欣蘋

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