【如何創造流行音樂?】(下):培養 500 鐵粉打造「全世界最爽工作」,沒有之一

【如何創造流行音樂?】(下):培養 500 鐵粉打造「全世界最爽工作」,沒有之一

上篇文章中,我們簡述了流行音樂市場趨勢的幾個重大變化。以下則要來跟大家分享今日所有藝術產業的根本:「群眾培養」。

感謝新時代的大數據和電商工具,讓我們單單用 Facebook ,就能「分析」人的行為和心理,甚至進一步建立「自動化的群眾培養系統」:事實上,為什麼今日的西洋獨立音樂可以如此百家齊放?

除了文化背景和消費習慣之外,就是因為真的有人破解了群眾培養的公式:

感謝Facebook讓我們知道,如果只單純站在支持者的角度去看五月天的Facebook台灣地區數據,五月天的活動應該要找納豆主持、找還沒找過的坤達韋禮安當演唱會嘉賓、找李大仁孟耿如拍MV、然後找邰智源合作一日技師。至少可以確認這些決定是能滿足最多雙方在Facebook上的台灣地區使用者的。利用數據逐漸做出讓支持者更愛你的決定,逐漸地靠近「支持者共鳴」。圖/楊威宇 提供

Kevin Kelly 早在 2008 年,就發表了相當著名的「 1,000 鐵桿粉絲理論」:任何從事創作或藝術工作的人,例如藝術家、音樂家、攝影師、工匠、演員、動畫師、設計師、或作家⋯⋯等,只要能獲得 1,000 位忠實粉絲,就能維持生活。

而在網路社群以及電商爆炸的現代,看看大部分群眾募資的門檻,我想 500 個上下的鐵桿粉絲,就已經足夠支持你不斷地創作下去;而只要你能不斷的為了你的支持者創作下去、生存下去,堅持原有的藝術價值,並且持續累積「群眾影響力」,你就非常有機會成為下一個英雄。

而身為藝術工作者,為人類文明創作更多藝術品,才是你真正的工作。

Kevin Kelly 2008年提出1000鐵桿粉絲理論。圖/楊威宇 提供

那麼,該如何經營「鐵桿粉絲」呢?

我們可以先把「群眾影響力」再細分為兩部分──「群眾數量」和「心理熱度」。先談「群眾數量」:每經營一個粉絲,其實就跟經營一段關係、經營一個朋友一樣。事實上所有頂尖的市場行銷策略,都是在仿照人與人之間建立情感的過程。

大部分的人常誤以為群眾是用「事件」來創造的:如果我的歌上電視、上電台,我會「得到很多粉絲」;如果我跟大牌藝人合作,我會「得到更多粉絲」;如果站上小巨蛋或跨年演唱會,我會「得到超多粉絲」⋯⋯

很不巧以上的「事件」與操作,我剛好都經歷過──但很可惜,建立群眾是一個連鎖過程;絕對不是幾個單一事件。

當然,任何時代都有郭靖段譽韋小寶,有些人就是能在一砲而紅之後,一帆風順地牽著上帝之手走向終點──儘管他可能根本不知道自己是怎麼辦到的。你若問他「如何成功」,他大概也只擠得出「努力」、「堅持」之類的心靈雞湯。

所以,我們暫且先撇去這類「天縱英明」的奇蹟不談,聊聊沒這麼幸運的創作者該如何「圈粉」:

著作《人類動物園》的著名社會學專家 Desmond Morris 寫過一本書《親密行為》(Intimate Behaviour),明確敘述了人類的感情關係發展,是遵循著一套非常嚴謹的心理程序的。而 21 世紀的電商專家們,靠著自動化系統試圖模擬這整個過程,每天在網路上創造數不清跟印鈔機一樣的電商商場,相信大家也略有耳聞。

Desmond Morris – Intimate Behaviour親密行為。圖/楊威宇 提供

簡單來說,在行銷學上如今的主流想法如下:當一個顧客下單你的商品之前,他必須要信任你;而在他信任你之前,他必須要喜歡你;在喜歡你之前,他必須要了解你;在了解你之前,他必須要知道你的存在。

這整個過程被稱作為漏斗(funnel):因為從第一步開始,每一個步驟都會減少一些人,直到最後剩下來的人才會成為你的支持者。所以,這整個系統的設計是否有效率、是否適合你的產品以及你鎖定的客群,就是一切的關鍵了。

而如果我們把這個過程,拿來培養獨立音樂人的支持群眾,並且利用現有的工具為每一個步驟建立對應的自動化系統,完整建立從一個陌生人到死忠鐵粉的培養過程,任何人都有機會用自己的方式,找到屬於自己的 500 位忠實支持者。

所以,若要成為一個「職業獨立藝術家」,相信只要你願意,其實只是時間早晚的問題而已。說得更直接一點:這其實是個近乎「 100% 成功」的模式,端看你能堅持多久而已。

喔對了,在獨立藝術產業中,我對「成功」的定義是:「能夠利用自己的作品生存下去,並且持續的創作。」人各有志,認不認同由你。

推薦者和擁戴者會自發的向人推薦你,進而不斷的降低「接觸」的成本。圖/楊威宇 提供

如果「成功」不如想像中難,那問題出在哪裡?

看到這裡你可能會質疑:少來了!明明還是有如此多的創作者、音樂人,甚至大唱片公司旗下的藝人,根本無法養活自己啊!如果只要「500 個鐵粉」這麼簡單,為何他們還是辦不到?

在此需要進一步解釋,多數人的問題究竟出在哪裏──答案在「心理熱度」:

剛剛講到了人和人之間的關係,是遵循一套完整嚴謹的步驟來建立的。那麼我們反過來想──如果跳過這其中的步驟,會發生什麼事?

例如「自古以來」,唱片公司和獨立音樂人們想盡辦法在任何地方播送作品、貼 SoundCloud 連結、向「完全沒有心理熱度」的陌生人推銷 CD ,或是寫一些自我推薦的 email 給完全不認識的電台 DJ 求他播你的歌⋯⋯等等。

這種行為,其實基本上就跟「第一次約會就向對方求婚」的概念是一樣的:這些行為跳過了許多人類的自然相處步驟,字面上來說,這就是「侵犯」的標準定義。

然而自古以來,唱片公司和音樂人們卻不斷地把「侵犯音樂聽眾」這件事當作每日任務在解,然後不斷的消耗音樂消費者的信心,當然不奇怪沒人會去買 CD 、買作品。

前述「漏斗」中的第一步:接觸,其實是最需要技術和成本的,因為要把人從原本設定好的路徑引導開,是最不符合人性的行為──就像陌生人在路上把你攔下要你走進暗巷,換來的自然是心理抗拒;再來,也因為心理價值的差異,越是推銷你的音樂,往往越讓人覺得你的音樂沒價值──就像情侶交往一樣,感情放的多的那一方通常都是悲劇的一方。

再加上傳統的宣傳媒介,也就是電視電台報章雜誌,都只停留在「接觸」的階段,而且以此媒介吸引到的群眾,幾乎沒有後續追蹤的任何可能。

換言之,要在今日以這種方式打造出一個「能夠持續創造流行的巨星」,說白點就只能看誰運氣好,操作的行為「恰巧」走過了一些心理過程,累積足夠的銷售量,讓他能發下一張「再賭一次」。

台灣點擊農場,購買50000個「幽靈」觀看次數7500元,單次成本為0.15台幣。圖/楊威宇 提供

專輯We Are Formosa小弟本人的菜鳥測試,正確的受眾、正確的內容和正確的標題,最終平均的單次觀看成本是0.003英鎊=0.12台幣,且每一個觀看者都能後續追蹤。圖/楊威宇 提供

再回顧一次「正確順序」:

我們把電商使用的「心理關係漏斗」,因應音樂聆聽者的行為特質,來做些許調整,並把群眾的培養過程重新歸納為這些步驟:接觸 > 友好 > 許可 > 肯定 > 提升 > 推薦 > 擁戴。

而這裡面的每一個心理步驟,都有相對應的代表行為:例如你可以很明確地知道會買你實體專輯的人,大概不會是剛接觸到你的人;而僅僅只對於你「友好」的人,是絕對不會花錢買你那些「功能性低落」的周邊商品的;至於願意每個月都固定花錢支持你,想要優先得到所有關於你的最新消息的人、會穿著你的 T Shirt 跟路人說你多屌多屌的人,這就是真正擁戴你的人──這也是電商培養高級用戶心理熱度的終極目標:付費訂閱。

換言之,當你有足夠的「擁戴者」走到這一個階段⋯⋯恭喜你!夢寐以求的「只需要好好做音樂」的日子終於來臨了。不過我想這時候的你,野心大概也不只有做音樂了。

在沒有任何唱片公司和任何代理人的情況下,美國獨立饒舌歌手Nino Bless利用群眾累積的概念,操作了整個群眾心理過程,這是他提供給「付費訂閱用戶」的兩種方案內容。每月10美金或是每年95美金。就如同電商一樣,獨立音樂市場也將走入高級用戶訂閱之路。圖/楊威宇 提供

創造下一個英雄

最近中國女歌手張靚穎發聲明,表示以後公開演出都會自費發酬勞給作詞作曲和編曲工作者,引發業界瘋狂轉貼表示尊敬。也終於有人注意到對一首歌聽覺影響最大,工作卻可能最為血汗的「編曲」。

但是我想說的是,如果你已經厲害到能在華語流行音樂的鬥技場中,以「編曲」的身份存活,還做到了一線藝人的案子,證明了你的技術和風格是可以為大眾所接受的,何不驕傲地發展自己的風格,走向獨立音樂人之路?畢竟未來的業主,可不是每個人都是張靚穎。

就實際工作內容來說,幾乎所有電音製作人 & DJ放在亞洲音樂產業的職稱都會是「到處表演的編曲」。圖為電音小鮮肉Martin Garrix,正表演了一場精彩的編曲串燒。圖/楊威宇 提供

當「群眾累積」成為一個可追蹤、可培養、可複製的過程,經紀操作不再沒有方向,由產業菁英們利用資本堆起來的「造星工廠」,亦將不再是主流。

想要抗衡中美日韓挾龐大資本為後盾的「強勢流行文化入侵」?在造星的戰場上,如果還是按照老方法,殘忍的資本主義巨獸是不會給小島台灣機會的。不信的話讓我們繼續看下去。

但就如同上篇文章一開頭所說:西洋音樂產業巨頭和華語音樂一樣,傳統傳播管道的萎縮、控制話語權的成本大幅提高、聽眾消費習慣的改變,讓絕大多數由傳統唱片起家的人不知所措。

台灣是否能夠利用這個變局,創造出下一個華語音樂的英雄?就看台灣的音樂人、唱片公司們,能不能在時代的轉換點,掌握群眾培養的技術和邏輯,研究出「屬於華語獨立音樂的群眾心理過程」,改變企業文化,擺脫主流唱片巨頭一心一意想直接靠自己創造巨星的念頭,鼓勵藝人健康的由獨立操作的過程成長茁壯。

只要能深化群眾培養的邏輯,讓台灣獨立音樂自給自足百家齊放,那麼其中必然會出現一位下一個時代的「英雄」;而我也大膽猜測,這位台灣樂壇新英雄的風格,也絕對不會是現在大家心目中所想像「華語流行音樂」的樣子。

最後多說一句,成功的獨立藝術家是全世界最爽工作,沒有之一。

執行編輯:張詠晴
核稿編輯:張翔一

Photo Credit:Shutterstock

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