現場直擊:「觀光彩繪列車」出沒紐約地鐵,是否成功宣傳台灣?

現場直擊:「觀光彩繪列車」出沒紐約地鐵,是否成功宣傳台灣?

 

撰文:翁琬柔/大蘋果小故事

紐約曼哈頓大中央車站(Grand Central),一輛桃紅色列車緩緩駛入,紐約客一如往常面無表情,但是這輛車可是讓我身邊的台灣人都相當興奮,因為這是一輛「台灣觀光彩繪列車」。大大的台灣字樣、熟悉的客家花布圖騰、原住民親切的笑臉,通通印在車身,讓不少旅居異鄉的遊子能在熙來攘往的通勤路線當中,感受到來自家鄉的溫暖;甚至我身邊不少台灣友人都選在國慶日前後去「追車」,表達自己愛台灣的心。

這是觀光局第一次把台灣元素帶到紐約地鐵裡面,選中紐約地鐵的 S 線列車,打造一台「台灣觀光彩繪列車」。S 線穿梭於紐約知名觀光景點中央車站(Grand Central Station)以及時代廣場(Time Square)之間,屬於接駁性質,不僅有許多上班族利用,更是能讓許多到紐約旅行的觀光客看見台灣。

缺乏說明文字,外國人看得懂嗎?

然而,這個立意良好的活動,卻引發了 Facebook 粉絲專頁 Tricky Taipei 的反面意見,並且被台灣媒體引用到相關報導Tricky Taipei 提到,這次的設計廣告方案策略不足,因為車廂外面寫著 " The Heart of Asia ",車廂內部寫著 " Time for Taiwan ",但沒有附加文字說明,也沒有解釋為什麼要採用客家花布圖案與藤椅,以及車廂外彩繪的原住民有何意義。

 

 

我實際到 S 線月台走了三趟,對於整輛車子的設計感到驚艷,因為整輛列車以「台灣紅」為主視覺,車廂內的客家花布,讓身為台灣人的我覺得相當親切,而車廂裡面仿藤椅設計的座位上還有三星蔥圖像,設計巧思令人讚賞。同時," The Heart of Asia " 跟  " Time for Taiwan " 兩句 Slogan 頻繁出現在車體跟車廂內,廣告燈箱上的台灣景點也都有清楚的英文標示,整體設計乾淨俐落,相當符合潮流。

此外,車內的廣告燈箱上還有龍山寺、九份等多幅具有台灣代表性的景點,表現出濃濃台灣風情,更多的設計理念也能在觀光局的新聞稿中找到。

紐約曼哈頓地鐵,出現以台灣意象為主題的特殊彩繪列車。 圖/翁琬柔 提供

就設計感來說,在我這個門外漢的眼中看來是相當滿意的,若要在這些設計當中再加上小的文字說明,或許就太過畫蛇添足。畢竟只要這輛列車可以成功抓住乘客的目光,甚至進一步激發乘客的好奇心,去搜尋台灣到底是怎樣的地方,就是個成功的行銷。設計師也在社群上留言反駁:「太過複雜的訊息很難讓人留下印象;只有精簡、俐落、有創意的訊息與廣告,才能觸動消費者的內心,並且促使他們行動。」

但不可諱言,身為台灣人的我們看到觀光車廂的內心悸動,恐怕跟其他乘客不盡相同:車廂內有紐約乘客表示:「這個紅色跟一般的廣告車廂不一樣,很印象深刻。」、「這些花色非常可愛,看了心情很好。」卻是在我的解釋之後,才明白這次車廂廣告的特別之處。有乘客表示:「乍看之下並不會聯想到這是在宣傳台灣。」

籌備時間太短,影響設計品質?

除了缺乏說明,Tricky Taipei 也質疑:負責設計列車的旅美台灣藝術家江孟芝,曾經提到自己只有 10 天的設計時間,令人質疑是否因一開始的規劃時間太短,影響設計。

如前所述,筆者認為設計用心,至於美醜本就見仁見智,但在筆者隨機採訪的對象中,無論是台灣人抑或外國人,倒是沒有出現設計草率的批評。交通部觀光局駐紐約辦事處在回覆筆者詢問的 E-mail 中表示:觀光局跟紐約地鐵的廣告檔期接洽,並不像 Tricky Taipei 提到的「在好幾個月前就已敲定」,此外,「本案籌備三個月。有關設計部分,本處透過縝密的前置準備作業包括會勘、討論會議等與設計師有充分及良好的溝通。」

據了解,觀光局與大都會運輸署(MTA)往來溝通時間很長,所以最後彩繪時間只剩下 10 天,設計師能在 10 天之內完成設計,不是簡單的任務,但在活動規劃層面,的確有改善空間,若能給創作者更多時間,或許也能看到更不一樣的創意。

美中不足:活動資訊未詳述、地鐵路線僅兩站

S 線一般地鐵車廂內部。圖/翁琬柔 提供

事實上,這次的活動讓我唯一感到美中不足的地方是,觀光局在社群平台舉辦活動,只要打卡並且 hashtag 特定標語,就有機會得到紐約與台北的來回機票,但是在列車上,只能看到 #taiwanstrain 的標,,並沒有該活動的宣傳文字以及詳細參加辦法,實在可惜。

我在車站內,同時也見到來自臺灣的旅客 Erica 跟 Lucia 對著車廂拍照,她們表示,能在紐約看到印有「台灣」字樣的地鐵,覺得非常興奮,但並不知道正在舉辦抽機票的活動。從我口中得知活動辦法後,便抓緊時間跟車廂開心合照,打算上傳參加抽獎。

據相關人士透露,觀光局是在整個車廂的設計完成之後才找到航空公司的贊助,因時間差而未能即時在列車設計上放入活動訊息。

另外,在搭乘列車的時候,遇到的台灣乘客 Justin 也提出疑問:為什麼會選擇 S 線這個只有停靠兩站的線路?畢竟 7 號線也會經過這兩站,但行駛範圍更廣,選擇 S 線是否真能抓到目標族群?

雖然這次台灣觀光局沒有公布在地鐵買廣告花費的金額,但是 2017 年紐約地鐵的乘客超過 17 億人次看來,地鐵廣告能接觸到的人數確實非常可觀;而根據統計,S 線地鐵因穿梭於兩個大站之間,一個月的搭乘人次雖然比不上同樣經過這兩站的 7 號線,仍可達 3,360 萬人,宣傳效果不容小覷。

相關人員的努力,仍值得鼓勵

這次「台灣觀光彩繪列車」的活動在紐約的獲得不少正面迴響,Tricky Taipei 的直言批評,儘管只有26 人次的分享,但卻被台灣部分媒體直接引用,下了「部落客直批規劃不周」、「部落客批急就章」等標題,似乎無形間營造出了「全民公憤」的氛圍。

的確,這次活動還有進步空間,像是在社群網站的宣傳上力道可以增強、周邊規劃可以更完善......等等;不過,引用一篇文章,就抹滅了活動相關人員的努力,是我還在台灣並任職記者的時候,就一直很看不慣的媒體陋習。儘管深知全世界都一樣,聳動標題才能吸引眼球跟點閱率,但至少這輛台灣紅列車,在紐約地鐵中顯得相當脫俗耀眼,即便時間不長,仍吸引到紐約客和其他觀光客的目光,已算是一種成功。

而台灣媒體報導批評新聞後,觀光局似乎如臨大敵,我寫信採訪關於規劃時間、設計作品是否有招標等問題,迅速獲得回應。而負責車廂設計的旅美台灣藝術家江孟芝,因不想針對負面批評再做澄清甚至有所連結,拒絕讓筆者刊登更詳細的採訪內容。

私以為舉辦活動,不可能做到 100% 令人滿意,但今年「台灣觀光彩繪列車」設計耀眼,也比過去幾年觀光局在紐約做的宣傳活動創新、有趣許多(如 2013 年,在紐約大型連鎖電影院播放台灣觀光宣傳廣告;2017 年,透過時代廣場的電視牆連線台北與紐約,但因跑馬燈不斷播送觀光局長周永暉的名字而招致批評),相關單位跟策展人員畢竟已經努力做好自己分內的事,也大多獲得了正面評價,值得多一點鼓勵。

執行編輯:莊承憲
核稿編輯:林欣蘋

Photo  Credit:翁琬柔 提供
 

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