3 個原因告訴你,曾在日本敗退的「台灣手搖飲料潮」如何東山再起

3 個原因告訴你,曾在日本敗退的「台灣手搖飲料潮」如何東山再起

2018 年你走在久違的東京街頭,已經忘了是第幾次來到這個既陌生又熟悉的城市。一如以往,你去了原宿、表參道,穿梭在巷弄之中的你發現了幾個熟悉的台灣飲料品牌:春水堂、貢茶、鹿角巷,各個飲料店外都是滿滿的排隊人潮。這是 5、6 年前來東京的時候所不曾看到的情景,你不禁的好奇這幾年來,手搖飲料店在東京到底發生了怎麼樣的轉變。

為了讓各位讀者了解手搖飲料店一直以來無法在日本做起來的原因,筆者需要帶領各位回到 1995 年的日本,讓各位讀者一探問題背後的問題。

1995 年 3 月 20 日早上 8 點,丸之內線、日比谷線、千代田線三條線路 5 班列車遭到奧姆真理教施放沙林毒氣,因而造成 13 人死亡、6,300 人受到輕重傷。日本政府為了避免類似的恐怖攻擊事件再次發生,撤除了東京都內多數車站及路邊的垃圾桶。

這個時空背景加上日本人從小開始灌輸不能造成他人困擾的教育,大多數日本人不會邊走邊吃,即使在路上吃完或喝完東西,也是會乖乖的收到自己的包包內回家才丟棄。因此,比起固體的食物,除了瓶裝的飲料外,一般的(手搖)包裝在喝完後會有些許殘留及冰塊,造成在收納上的不方便,導致日本人避免購買這種包裝的飲料。

因為在 2011 年東北大地震中大力援助了日本,「台灣」這兩個字漸漸地在日本產生了莫大的人氣,進而使得台灣代表飲食之一的珍珠奶茶獲得了日本人注目的眼光。

2013 年 3 月,由握有「築地銀だこ」(章魚燒)、「銀のあん」(鯛魚燒)等品牌的株式會社 Hotland 出資 100% 成立的子公司「Comebuy Japan」,在新宿車站東口的 Alta 開設了第一間店,正式打出台灣珍珠奶茶品牌進軍日本的第一槍。

然而,好景不常,飲料攜帶問題以及錯誤的拓店規劃,Comebuy Japan 於 2014 年 6 月關閉了最後一家位於幕張的分店,正式結束了在日一年三個月的營運。曾在 2013 年成立初期立下 3 年內要在都心開 100 間店的目標,下場不勝淒涼。

如果端看 Comebuy 在日本的失敗,大部分的人可能會認為手搖飲料在日本就沒有機會了。然而,其他品牌吸取了 Comebuy 的教訓,在「手搖飲料登陸戰」的下半場逆轉了戰局。

截止至 2018 年,在日本的台灣手搖飲料品牌有貢茶、鹿角巷、春水堂、Coco、一芳以及日出茶太等等。各品牌多分布於新宿、渋谷/表参道等潮流發行地。所以,台式手搖在日本成功的要素到底是什麼呢?在此,筆者提供幾個的觀點供讀者們參考。

東京新宿車站外觀。圖/Benny Marty@Shutterstock

海外飲食品牌在日本的三種營運模式

海外飲食品牌在日本有直營、代理以及合資三種可行的模式來進行營運。

然而,因為直營需要對市場有極高的了解,在日本大多數的公司採取代理或合資模式。所以,策略夥伴的選擇便非常重要。

代理模式相較合資來得單純,只需跟在地夥伴談妥權利金及抽成模式,剩餘就是交給日本的夥伴發揮。然而,這個營運模式極端仰賴策略夥伴的能力。好的策略夥伴能讓品牌拓展事半功倍,例如台灣知名的小籠包業者鼎泰豐於日本設立的分公司,就是由高島屋代理,並將科學儀器帶至鼎泰豐台灣本店進行測量,使得鼎泰豐能建置出一套標準化流程來製作每道料理。

合資模式比起代理,更能參與到策略制定等細部事項,風險也相較直營來的小。飲食品牌能透過合資公司從在日夥伴學到經驗,累積一定實力後逐步買回股權,最終目標變成 100% 持股的公司來直營。舉例來說,星巴克在第一次進入日本市場時選擇直營,低估了日本市場的獨特性而鎩羽而歸。因此星巴克 1995 年第二次進入日本市場時選擇了與對潮流文化很有經驗,並經營生活雜貨、服飾品牌的 SAZABY LEAGUE 成立合資公司。藉由在日夥伴的潮流文化經驗,星巴克逐步學習及調整在日的策略方針,並於 2014 年將在日夥伴持股以 990 億日圓的價格全額收購,正式轉型為 100 %持股的直營公司。

拿了就走 vs. 一杯飲料坐整個下午

如果你有來過日本,一定會察覺到日本人對於生活的要求,而車站附近眾多的 Cafe 便是手搖飲料店在日本存亡與否的關鍵之一。日本「喫茶文化」深深地影響了一般消費者如何選擇飲品,即便是點一杯小杯的飲品也能悠閒地在咖啡廳待一整個下午。相較於台灣人習慣拿著就走的消費模式,日本人更注重生活體驗,以及在此空間與品牌產生的連結。

因此,咖啡廳式的裝潢設計也是這一波飲料店風潮能盛行的原因之一。除此之外,在前面敘述過的垃圾桶問題也能透過咖啡廳的營運模式來獲得解決。在店鋪內提供垃圾桶使得日本消費者不用擔心塑膠杯的丟棄問題。

視覺美學

圖/截自 Instagram 搜尋頁面

接下來要探討的這個要素可能是任何飲料店想在日本成功必備的條件。在台灣,只需要能提供「符合消費者最低要求」的商品就能使商業模式成立。然而,日本因為受到悠久的歷史文化影響,美學深深的刻印在商品之中。

餐飲類在客人實際品嚐之前,「視覺」及「嗅覺」永遠都是決定購買與否的優先因素。然而,手搖飲料店因為封裝方式等原因,並沒有辦法提供消費者「嗅覺」的體驗。因此,店鋪的設計、商品的美感等「視覺」要素便是決定成敗的關鍵。

珍珠奶茶的第二波搶灘除了上述的視覺影響外,Instagram 在日本劇烈上升的人氣也是重要的原因。根據 Insta Lab 調查,2015 年起日本使用 Instagram 的用戶數成長了 4 倍。年輕族群透過上傳生活點滴與他人分享進而得到成就感及認同。而分享「好看的手搖飲料」、「酷炫的店鋪裝潢」正是最容易得到「愛心」的方法之一。

在日本這個成熟的市場,如果飲料店無法以一個「有質感的品牌」來作為經營的準則,即便搭上了這次的順風車,長期來看要在日本市場存活下去也是非常困難的。

備註:本文原刊載於換日線合作夥伴 Work life in Japan。原文標題為:〈臺灣手搖飲料如何在日本再次掀起旋風?〉。

執行編輯:林欣蘋
核稿編輯:關卓琦

Photo Credit:StreetVJ@Shutterstock

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