《啥是佩奇》:「粉紅豬小妹」電影宣傳片,為何在中國一夕爆紅?

《啥是佩奇》:「粉紅豬小妹」電影宣傳片,為何在中國一夕爆紅?

最近一支《啥是佩奇?》的中國電影宣傳片,在網路上迅速竄紅,除了引發中國網友的熱烈討論外,亦引發部分台灣媒體的關注。究竟誰是佩奇?相信讀者們應該不陌生。這部來自英國的卡通片,原文為 " Peppa Pig ",台灣譯作《粉紅豬小妹》,並暱稱片中的豬小妹為「佩佩豬」;中國則譯為《小豬佩奇》。

為了吸引中國觀眾在新春假期,進入電影院觀賞《小豬佩奇》,這部長達 8 分多鐘的宣傳片,以住在鄉村的爺爺為了迎接孫子過年、替孫子準備禮物的過程為主線,帶領觀眾踏上了「尋找佩奇」的旅程。

然而,在開始討論《啥是佩奇》以前,我們必須先了解廣告到底是什麼?

廣告作為企業與目標族群中間溝通的橋樑,透過文字或圖像來傳達企業的訊息。可以單純的宣揚企業理念、可以累積企業能見度,也可以改變多數人對企業或是旗下品牌的觀感等等。

以《啥是佩奇》的情況來看,根據我自己經營行銷廣告公司的經驗來分析,我認為這支廣告影片想傳達以下幾點:

一、澄清啥是「佩奇」

為什麼會用「澄清」而不是「宣傳」這兩個字呢?

小豬佩奇作為一個 2015 年起,於中央電視台、湖南廣播電視台、上海廣播電視台等傳統媒體及騰訊、優酷、愛奇藝等網路平台上播出的兒童動畫來說,已經有一定的知名度。

然而 2018 年初,中國的短影片網站「快手」上,卻出現了「小豬佩奇身上紋,掌聲送給社會人」這類影片,使得原本純真、老少皆宜的形象染上了黑社會的色彩。小豬佩奇彷彿與非主流文化的群體劃上了等號。緊接著,《小豬佩奇》更於 2018 年 5 月,傳出遭到抖音下架的消息。所以,廣告製作出生的導演試圖反轉小豬佩奇的形象:

在影片中,我們可以看到爺爺為了查明「佩奇到底是啥」而奔波在村莊內,途中出現了「中國移動好網路好實惠」的標語,爺爺更進入了播報室,借用麥克風詢問佩奇為何物。與朋友喝酒時,他才得知老三媳婦在北京待過,肯定知道佩奇是什麼。影片後半,透過電視台新聞報導,提到了中國高鐵很便利的資訊。

我認為廣告安排這三個橋段不是沒有理由的──藉由代表中國國有企業骨幹的中國移動、中國的首都北京、中國最重要的交通工具高鐵這三個要素,《啥是佩奇》試圖與「我們就是中國」畫上等號。

我們更可以發現影片內呈現了生活所需的食衣住行育樂,在「育」這項上,與佩奇這部最佳學前動畫做連結。而在影片初期,爺爺的朋友拿著智慧型手機觀看類似短影片的網站,更是幽了抖音一默,藉由爺爺一句「我孫子才三歲」,試圖強調《小豬佩奇》是個適合兒童觀看的影片,與複雜的成人世界無關。

二、時代下的共鳴:《小豬佩奇》的象徵意義

小豬佩奇跟其他兒童動畫最不一樣的地方,在於佩奇一家還有爺爺奶奶,而結尾總是呈現出一家歡樂團圓的 happy ending。相較於《喜羊羊》,爺爺奶奶的設定是過去的兒童動畫所沒有的。有趣的是小豬佩奇的作者自己也曾提到過,會加入這個設定的靈感,是因為朋友的小孩向他說到沒有爺爺奶奶的動畫主角很可憐。

圖/Peppa Pig Facebook Fan Page

而這個一家三代團圓的設定,剛好打入現在這個世代的中心點。特別是中國在改革開放後,經濟成長的背景下,爺爺奶奶世代多數留在農村、鄉下,而父母輩則到北京、上海、廣州及深圳等一線城市就學、就業。結婚後更是直接落地生根,留在都市生活。因此,爺爺奶奶、父母與小孩三代間的隔閡皆無形擴大,市井小民需要一個能夠共感的慰藉。而角色定位鮮明、劇情有邏輯並且能三代共賞的小豬佩奇,恰巧填補了這個空缺。

對各種審查越來越嚴格的中國來說,傳達正向教育意義的《小豬佩奇》,自然能超越單純賣萌的其他動畫,成為時代的寵兒。此外,不是日本產出的動畫,不會被中國政府刻意的杯葛, 而推廣一家三口團圓的核心訊息,也是中國政府要打造的「和諧社會」、溫暖家庭的主軸。綜上所述,筆者猜想中國政府看到小豬佩奇竄紅,應該也是樂見其成。

三、透過「爺爺手做佩奇豬」,間接引導父母購買周邊

最後,或許看似「過度推論」,但筆者認為《啥是佩奇》的廣告,除了宣傳即將在農曆新年上映的電影,還要特別傳達一項訊息給父母們:動畫製作公司在中國的代理的收入,八成是來自周邊商品,要如何銷售這些商品是廣告主要的目標之一。如同廣告內爺爺曾經拿起了智慧型手機把玩,最後卻沒有購買──我認為這裡所表達的含義是,有購買能力(或者願意花錢消費)的是父母世代。

所以廣告影片的最後,透過爺爺手做的鐵製佩奇豬向觀眾傳達:「你們這些父母看看,爺爺奶奶都這麼有心的愛護孫子們,就算不知道佩奇是什麼,也向一堆人詢問並手做了一個山寨版鐵豬。你們這些做父母的,忍心辜負爺爺奶奶一片愛護孫子的心意嗎?有財力的父母們還不快買真正的小豬佩奇周邊商品,讓爺爺奶奶送給孫子們,一起創造和諧社會、溫暖家庭三代同堂,讓爺爺奶奶含飴抱孫,共同打造中國人民的偉大勝利!」

圖/Peppa Pig Facebook Fan Page

廣告核心:連結產品與觀眾日常

在韓國電影《有你真好》中,奶奶問孫子想吃什麼?孫子回答肯德基炸雞,奶奶二話不說,下山買了一隻雞回來給孫子吃。奶奶駝背的身影、下山奔波的路途,再加上回來被雨淋的場景,深深的波動觀眾的情感漣漪,看到此幕令人不禁流下眼淚。雖然孫子後來不買帳,因為他要吃炸雞而不是水煮的雞。

相較於以前只是單純的介紹品牌、產品的優點,近年來越來越多公司採用微電影的情境式廣告來傳達訴求。隨著網路科技的發展,產品內容等等的資訊其實都可以輕鬆的搜尋到。如同我過去提到過的,品牌從被注意、理解到產生興趣並堆疊情感需要一段時間,如何讓品牌、產品與大眾的日常生活產生連結,始終是廣告業者的重要課題。

華人社會對於「家」的概念非常強烈,因此多數廣吿會喜歡由親情作為切入點。《啥是佩奇》就試圖讓觀眾產生「他可能就是你我的父親/爺爺」的情感連結,跳脫單純的理性思考,更多感性的層面,使我們不在只是看著廣告的觀眾,而是劇情的參與者。

執行編輯:張詠晴
核稿編輯:林欣蘋

Photo Credit:截自  啥是佩奇《小猪佩奇过大年》宣传片@Youtube

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