產品這麼好、世界這麼大,為何只能一輩子待在台灣?──隻身赴日從零開始拚外銷,我的驚奇收穫與答案

產品這麼好、世界這麼大,為何只能一輩子待在台灣?──隻身赴日從零開始拚外銷,我的驚奇收穫與答案

很多人知道我要做「跨境品牌」、建立「跨國團隊」的時候,都告訴過我「台灣不可能」、「你又不是賈伯斯」、「有多難你知道嗎?」⋯⋯等等。

但是我知道,每個經典品牌的故事,起源都沒有「上天托夢指示」、「有天佛光滿照、靈感乍現」,或是「真神降下救主、注定成為偉人」等橋段。

絕大部分成功的品牌,都只是從「碰到了一個問題,然後想辦法解決問題」開始的。

就像愛馬仕(Hermès)的「柏金包」(Birkin bag),是目前全世界最知名也最昂貴的品牌女用包之一。但它當初之所以被創造出來的故事,其實並沒有多偉大神奇:有天英國女藝人珍.柏金( Jane Birkin )在坐飛機時,鄰座是當時的愛馬仕執行長 Jean Louis Dumas ,兩人因為 Jane 使用的愛馬仕筆記本內頁鬆脫而結緣。接著柏金小姐又向愛馬仕執行長「客訴」,她需要更方便使用的外出袋子,全世界第一個柏金包才這麼誕生。

而我的故事,也是從碰到一個難解問題開始的⋯⋯。

在外銷上,我們曾經也很失敗

在先前的文章《身為中小企業第二代,我背水一戰的覺悟與成績:不再甘於代工,轉型品牌、進軍日本!》中,提到過去幾年,我在傳產公司轉型和外銷上的一點成績。

但其實,早在更久以前,我老闆、也是我父親,就有過「進軍國際」的嘗試了:當時,因為如前文所述的代理商壓價,加上景氣開始趨緩、銷售成長遇到瓶頸等問題,公司想嘗試開拓海外市場。

但接下來老闆、資深員工帶著產品,循過去許多傳產台商都會做的模式:到各國參展,試圖開拓更多商機。但由於每個國家有截然不同的市場需求、業界競爭模式、與當時公司的品牌概念尚未發展⋯⋯等原因──

其結果就是用了 5 年的時間,共花超過 2 百多萬新台幣,到最後海外業績還是 0 。

老闆是傳產起家,當時深感外銷的艱難,因此乾脆放棄。決定繼續待在台灣發展⋯⋯。

2016 年,企業持續陷入外銷困境時,我 27 歲。我 22 歲進公司,從一人業務開始做品牌轉型,到台灣市場成長為數十人的業務行銷團隊;透過電商通路的經營,在去年更創下營收翻倍、內銷 1.6 億年營業額的成績。(當中有很多是後來海外取經的成果,後面會談到)

這時我心中出現了一個問題:「花了 5 年,一手精心打造出來的品牌,難道就只能這樣一輩子待在台灣嗎?我們的產品這麼好,海外這麼大的一片無窮市場,我們就要這樣放棄了嗎?」畢竟,我可是要成為「海賊王」的男人呀!(怕有長輩讀者不知道,是漫畫《海賊王》(ONE PIECE),不是真正去當海盜或山寨別人產品)

絕大部分成功的品牌,都只是從「碰到了一個問題,然後想辦法解決問題」開始的。圖/Brent Hofacke@shutterstock

單程機票的冒險

於是在 2016 年一個陽光普照的午後,我下了決定:我整理好行囊,向老闆說明我的冒險計畫,並將工作仔細分配給團隊成員後,向公司請了個「不留職也停薪」的長假,就這樣踏上了尋找外銷解答的旅程⋯⋯。

那麼,我要去哪呢?

我心想,既然要練功,就要選擇一個科技比我們還要進步、市場比我們還要成熟的國家——趁年輕時多向世界頂尖的對手學習、甚至挑戰競爭,才能提升我的能力。此外由於小時候就很嚮往日本文化,且日本的生活模式、市場發展軌跡,相對歐美而言,都跟台灣比較接近,換言之產品也應該會比較容易適應。當時我還心想,只要連亞洲各國中技術最好、消費者又「最難搞定」的日本都搞得定,其他國家的拓展,我想應該會簡單多了吧!

於是,便買了一張單程機票,獨自前往日本尋找答案。

在日本旅居 2 年的時間,又是上語言學校、參加活動練習日文;又是跑當地經銷;又是架設日文官方網站、經營粉絲專頁;同時還要搞定翻譯、倉庫、物流、金流收款、貨品進口清關⋯⋯。

雖然在出發前,已對日本做了接近一年的沙盤研究、 3 個月的語言自修,老實說當時實際全部跑起來,還真的有點吃不消。

期間,也在台灣另外找到了資金、建立營銷顧問團隊,作為將過去品牌轉型所學經驗,化為自己這段「長假」的收入來源。就這樣在東京、台灣兩地飛行,把馬步蹲好蹲滿。過程中也參加了東京的青商聚會、國際商會,實際向這些成功人士、前輩們請教,該如何在日本做生意?

在他們的指導和分享下,許多謎題慢慢解開,也因此結識了許多在日本成功的台灣人、日本人,接著我開始把人才一個個邀請上了「賊船」,準備在新市場中站穩腳步,迎接挑戰!

瞄準世界頂尖公司,「小蝦米對大鯨魚」

到日本一年後,對我所屬產業的國際市場版圖,開始有所理解。我在日本市場上首先鎖定的對手(benchmark),是世界頂尖電動工具生產商牧田(Makita):

Makita 在日本和全球,都有硬到爆的後台、強到爆的經銷通路,與超高的品牌知名度──當時我不分晝夜,跑遍了日本大小經銷通路以及各類日本商社,全數都是直接被封殺出局⋯⋯

理由也很簡單,「我們跟 Makita 合作得很好,不需要其他的農機產品。」

不過,在嘗試花了整整 3 個月,跑遍實體經銷據點、看過各式產品後,我認為從產品面來講,我們的品質 / 價格比,不輸包括牧田在內的任何日本廠商。

台灣製造的優點,就是便宜質感又好。實際跑過第一線市場後,更讓我確定我們的產品在日本市場,還是很有競爭力。

只是,如果要和牧田這種頂級對手競爭,除了我的品牌力要夠強外,我更深深瞭解到身為「小蝦米」,要能和「大鯨魚」平起平坐競爭,唯有透過一種方式:

是的,就是電商通路──在「馬路」(實體通路)上我絕對慘輸大品牌;但「網路」之上人人平等,這是我唯一能夠公平競爭的機會!

電商,讓我能夠用最少的資源投入,就有機會獲得和大企業一樣的「曝光成效」;並且能夠直接面對日本的使用者──跳過傳統外銷的代理商模式,少了中間商的層層經銷抽潤,我的客戶能用更便宜的價格拿到產品;並且,在和客戶直接溝通的過程中,我可以不斷提升、轉型我的產品,以更符合他們的需求。而若能從中獲得充足的利潤,我由於產品線沒有大企業龐雜,又有信心做出比對手更好的保固與服務⋯⋯。

有這樣的體會和想法後,我便轉戰網路,開始全心投入電商通路的佈建,與品牌的重新定義:

行銷漏斗(The Marketing Funnel)的消費者認知步驟上,我細細研究如何和既有的競爭者做出區隔,接著,決定給予我的電動割草機產品全新的品牌定位:

「女性」、「時尚」+「割草」!

原有的割草機產品有了截然不同的品牌形象。圖/吳開 提供

乍聽之下,「女性、時尚」和「割草」怎麼會連得起來?!

但其實,透過這種方式建立消費者的品牌認知、呈現產品,目的正是要強調我的產品是「非常輕巧、時尚,連女生都樂於使用」的「家電」──而非傳統的「工具機」。

也因此,我在品牌規劃上參考的對象,不是「電動工具機業者」,而是各國頂尖的品牌家電業者。

於是我們帶入了「 Dyson 質感」的品牌官網設計,並將官網的線上下單系統,嫁接至樂天賣場(有了樂天集團等大平台的保障,日本消費者才敢放心下單購買陌生品牌)。然後,以新的品牌定調和 TA 屬性,開始經營日本的社群媒體。(詳見:《不再甘於代工,轉型品牌、進軍日本!(下)》的 step by step 實戰分享)

這一打下去,在 3 個月的時間內,產品竟瞬間在日本爆紅!遠遠超乎當初的預期。

除了社群上的每篇貼文,都有少則 20 次、多則 50 次以上的轉發分享,品牌知名度更迅速在日本市場傳開,讓原先預備的產品庫存,在上架第 3 個月就被銷售一空,還獲得了單月新台幣 50 萬的訂單。

這種完全顛覆過去傳統外銷模式的做法,更讓原先直接賞我閉門羹的日本當地代理商,現在竟反過來主動上門,希望能代理我們的品牌!

「這證明了,儘管是小蝦米,還是有機會能在大鯨魚的夾殺下生存茁壯的!」

日本冒險,帶給我的驚奇收穫

在這趟為期兩年多的日本行中,不只是用跨境電商打開了日本通路,更讓我獲得了下面 3 項珍貴的收穫:

1. 品牌高度提升、台灣業績翻倍:

以前在台灣和對手競爭,只能在小活動、小促銷中比較勝負。這次選擇前往日本市場,就是想要了解世界級的日本對手,是怎麼賣產品?怎麼經營國際化的品牌?怎麼做出精緻的產品?

這一趟洗禮下來,讓我們的產品不斷調整、變得更精緻;品牌行銷策略也在取經後,帶入了更時尚、國際化的感覺。另外因為在日本的成功,反而回過頭來大大增加了台灣客戶的信賴感,創造了更多台灣的鐵粉。也和國內的競爭對手做出差異化,變成一個很獨特的品牌。(台灣市場的年營業額,就是在此時翻倍,突破 1.6 億元新台幣)

2. 打造出一條專屬的外銷絲路:

傳統的外貿方式(代理、實體通路)成本高昂,並且一天比一天效果還差,更要常常看當地貿易商的臉色。最糟糕的,是因為沒有在地關係和知名度,面對外國在地通路時,自然沒有什麼議價權——往往經過層層抽潤後,我們的產品交到客戶手上時,已經變得極貴,競爭力大幅下滑。

這次的跨境電商之戰,則讓我們打造出了屬於自己的一條道路,更建立了一個灘頭堡。

其實這有點像「農場主人賣雞蛋」的概念:當你向別人推銷大家都買得到的雞蛋時,再便宜都沒人想理;但變成知名觀光農場(品牌)之後,別人千里迢迢都願意主動過來,買有名的「品牌雞蛋」。

不管在世界各地的哪裡做銷售,唯有站在客戶的立場設想,並創造出獨有的價值,才會成功。

品牌高度提升、台灣業績翻倍,打造出一條專屬的外銷絲路。圖/Wright Studio@shutterstock

3. 學會日本人的職人態度:

日本人、日本企業能夠在世界各地獲得巨大的成功,很大的原因是他們做事精益求精的謹慎態度。在日期間,我就實際看到多次,日本就連超市的店員在清理廁所時,都是跪在地上,一塊一塊地仔細反覆擦拭地板磁磚⋯⋯。

我想,就是這樣的精神,才能讓日本這個國度,能夠催生一個又一個經典的產品──而這也就是我們台灣相對尚缺的「職人精神」。德國和日本,都是擅長製作精緻產品、美感極高的國家,而他們也同時都是尊敬職人、擁有良好職訓教育體系,不會「唯有讀書高」的國家。

我想,唯有當企業跳脫「cost down」思維,能夠給予適當的鼓勵和實際的獎酬,讓每個員工都能夠用嚴謹的態度對待自己的工作、對每個細節有所堅持,才能打造出經典、創造出真正的好產品,獲得世界的肯定。

學到了這樣的「職人態度」,對我來說是能夠終身受用的事情,我曉得企業要永續,唯有透過不斷研發精進,吸引長期的回頭客、創造顧客忠誠,才能達成。

瘋狂的使命: 3 年內,把更多台灣中小企業推向世界!

關於台灣產業「與國際接軌」,目前政府主推的「新南向政策」,我想方向上是沒有什麼問題,只是我們現在的對手,並不盡然是東南亞的在地廠商,而是高速成長的中國,以及在東南亞市場佈局已久、產業實力更無比堅強的日本、韓國、美國⋯⋯等「超高等級」對手。

在和這些國家的廠商短兵相接時,如果沒有破釜沉舟的決心,從根本上改變,提升自己的品牌創造力;而是繼續一味用台灣傳統的「代工導向」、「薄利多銷」思維競爭⋯⋯那麼結果早已注定——絕無勝算。

台灣再這樣下去,只會有更多的精銳人才外流,企業只能繼續「薄利多銷」,聘用一個又一個的廉價人力,拼勞工的命「以量制價」,讓整個社會因此進入惡性循環⋯⋯。

因此,我希望能盡到一己之力,協助台灣更多廠商,成為「善於製造高品質產品」、「具有高品牌價值」的企業。我認為最好的方式之一,就是「鎖定日本來練功」:扎扎實實地在和他們的競爭、合作中學習;絕不要再像過去那樣,為了圖方便選擇「西進造工廠」,拚大量代工壓低價格;結果到了別人不需要你時,就直接被拋下、趕走⋯⋯。這正是許多傳產業者在當年「風光西進」後,如今面對的真實景況。

我們該致力於建立更多「台灣品牌」,在高難度的歷練中成為經典,在世界競爭中,才能真正無往而不利。

2018 年的今天,我除了繼續經營海外電商事業外,亦決定回到台灣,在傳統產業林立、新創正在發展的台南,與東京兩地,成立跨越國境與國籍的「日日升團隊」。在這裡,也會持續將我們的經驗、拓展外銷的甘苦過程,分享給台灣的廠商和讀者們。希望台灣有更多中小企業,能繞過我的外銷冤枉路,並透過與專業的跨境電商團隊一同努力,將產品和服務推向國際。

最後,在這一趟日本探索後我發現,台灣人或台廠面對國際市場,有時候其實只是缺乏了點自信。台灣的製造能力,至少就我自己跑起來的觀察,其實一點都不比日本差!

請多給自己一些信心,只要把目標放高、放遠,放難一點,有了好品牌、好策略的加持,台灣廠商就能不依靠他人,牢牢掌握自己的命運。也才能從改變中獲得高額利潤,並用高薪把人才留在台灣,繼續創造品牌價值——創造自我價值,做世界的大生意,才真正能為社會帶來正向的循環。

新科技帶來的跨境電商趨勢,是台灣需要抓住的重要機會。我更相信,善用這個機會,打造出更多屬於台灣、面向國際的品牌,是台灣經濟現況的關鍵解藥!

執行編輯:莊承憲
核稿編輯:張翔一

Photo Credit:MAHATHIR MOHD YASIN@shutterstock

異鄉人的天堂路